在订价心理学里,怎么能不谈谈价格门槛和“尾数九”的订价策略。
价格门槛指的是会引发销量明显变化的价格点。你可以将价格门槛看作需求曲线上的一个转折点。价格门槛效应通常发生在整数价位上,例如1美元、5美元、10美元或100美元。这就是为什么很多价格都设在这些门槛以下,通常以9当作尾数。
西蒙顾和的共同创办人艾克哈德.顾和曾经调查过1万8千96件快速消费产品的价格,发现有43.5%的价格以9结尾,没有一个以零结尾。另一个研究发现25.9%的价格以9结尾。
在加油站,几乎所有的价格都是以9结尾,但它们的价格会细到0.1分,而不是1分。如果你加了每加仑3.599美元的油20加仑,那要付71.98美元。但如果价格是3.6美元,那你要付72美元,就这样出现0.02美元荒诞的细小差异。
关于奇怪价格的存在,最重要的论证是,由于顾客是从左向右阅读,因此他们对数字的感受会按顺序逐渐减弱。价格的第一个数字感受到影响最大,也就是说,9.99美元给人的印象是9美元加上一点钱,而不是10美元。神经心理学家发现,数字愈右边,对价格的感受愈小。根据这个假设,顾客低估整数后面数字的价格。另一个假设认为,顾客倾向将以9结尾的价格联想成促销或特价。将价格由1美元降到0.99美元有时能够引起销量的大幅增加。这是因为这个价格看起来像特价,而不是因为价格下降了1%才让销量增加吗?这个问题的因果关系仍然没有定论。
价格门槛存在这个事实,或该说这个信念,导致到处都看得到不是以零为结尾的奇怪价格。
在另外一个针对女装的研究中,一家商店对同一件货品测试三个不同价格:34美元、39美元和44美元。结果令人惊讶:销售金额最高的是39美元;34美元和44美元的销售金额都少了20%。
正如前面提到的,这说明以9为尾数的价格是一个特别受欢迎的价格。这些难以解释清楚的现象都支持经济学家克莱夫.格兰杰(Clive Granger,2003年诺贝尔奖得主)和安德烈.贾伯教授(Andre Gabor)在1964年提出的假设:因为行销实务的主导,使人相信有价格门槛效应。
换句话说,这一定很有效,因为很多人都这样做。
如某些现代经济学与心理学研究的文章所示,价格门槛效应同样会导致机会错失。有研究显示,如果没有证据证明价格门槛存在,那么坚持以9为尾数的价格可能引起巨额的获利损失。其他研究者认为,对价格门槛的错误理解可能导致负面后果。中间商(零售商、经销商、批发商)的获利往往只有1%。假定需求量没有变化,那么将价格从0.99美元全面提升至1美元将会让获利翻倍。
即使需求量大幅下降(比如10%),价格的提升还是会对获利有正面影响。我的调查结果显示,将价格定为9.9美元或9.95美元没有意义。如果想低于价格门槛,那么把价格订在愈接近价格门槛愈好,在这个例子是9.99美元。
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