曾经参与过这样一个项目，我们公司的一个销售团队，向一家大企业销售管理软件。但是我们的团队客情关系做的并不好，吃喝玩乐一样都没干。

结果信息中心被竞争对手搞定了，自然是反对我们，公开的原因是他们认为我们软件的技术架构已经过时，不适合他们。

好歹有参与项目，还是给了个机会参与投标。在正式讲标那天，客户方所有的高管都到齐了，其中也包括他们的CEO。我们团队中有位资深顾问侃侃而谈，针对这家企业如何节约成本、如何加速资金周转等问题进行了详细的阐述，尤其是对实施软件之后的效益实现进行了深入的分析。

当这位顾问讲到一半的时候，信息中心主任突然跳出来发难。他对顾问说：“你不要讲了，你无论讲的再怎么天花乱坠，你的技术架构我们也认为不合适，它不符合当今技术发展的潮流，已经落后了，我们不能接受！”

站在台上的顾问顿时有些不知所措。但是没想到的是，CEO突然发言了。他没有理会主任的话，而是对着台上的顾问说道：“我不懂技术，也不知道你们的技术是不是真的落伍了，但是如果这个方案真如你所谈的那样，可以帮我解决这些问题。我就可以有更多的订单，有更好的利润，那我就觉得你们好。”

这个项目的结果不言而喻，最后CEO直接拍板给我们，完全没有在乎信息主任的反对意见。

这件事情让我思考了很久，作为一个销售，尤其是大项目销售的从业者，我们的确应该好好想一想，我们到底卖的是什么东西？

我们卖的是关系？是回扣？是我们的那台设备？还是我们的那套软件？甚至是我们销售人自己？

这是个非常复杂的问题，但是这对我们做销售却是至关重要的。接下来，我们不妨按照从下向上的顺序一层层的剖析一下，我们到底应该卖什么东西。我们还是以软件为例：

卖功能

对一个复杂的管理软件系统来说，有成千上万的功能可以去卖。我们可以按照菜单一个功能一个功能的去给客户演示，直到客户大喊一声，我要的就是这个功能！然后我们鸣金收兵，回府庆祝。

我不知道在大项目销售中，哪位是靠着这样做成功的（几千元的小单有可能），即使客户认为有些功能是他们非常喜欢的，他们又能出多少钱？恐怕卖一万元以上都很难。

这就是卖功能的结果。为什么会这样？原因很简单，人们买任何东西，都是为了解决一个或多个问题，而不是为了买功能。你必须告诉客户能解决他们的哪些问题，你不能把发现问题和解决问题的责任推给客户。

所以卖功能的销售们，如果你的价格没有卖上去，请一定要记住：在销售中，钱不是问题，而是问题不够大，销售的责任是把问题搞大！

卖操作

这和卖功能很相似，但是有提高。销售人员拿了一套操作指南，跑到客户那里，按照某一种操作流程（不是这家客户要求的流程），从头到尾的开始吆喝。打心眼里就认为，我的流程就应该适合你（客户）。你接受吧。

当客户提出一个或者多个异议的时候，你开始紧张，因为你的东西完成不了。

然后怎么办，改产品？技术人员不答应。改需求？客户不答应。你陷入到进退维谷的境地，剩下的恐怕就只有抱怨了。而项目本身即使不丢，也肯定是遥遥无期。

无论是卖功能还是卖操作，其实都停留在战术层面。在战术层面你不可能打动客户的高层，甚至连见也见不到，所以你也不可能卖出高价格。

想想看，关心战术的都是什么人？没几个真正可以签字给钱的吧？

那如果不从战术层面去销售？该从什么层面去销售呢？这点我们下次的文章再来深入探讨。