5 月 27 日，美国公告牌排行榜（Billboard）网站宣布，韩国男子团体 BTS（防弹少年团）的新专辑《Love Yourself 转 ‘ Tear ’》首周销量获得了公告牌 200 专辑榜（Billboard 200）的周冠军。

这是韩国乃至亚洲艺人第一次取得如此的成绩。公告牌 200 专辑榜（以下简称 B200）是公告牌排行榜的两大主榜（另一个是 Billboard HOT100 单曲榜）之一，被认为是打入美国市场的最重要的指标性成绩。

从 2009 年，宝儿的同名专辑代表 K-Pop 首次杀入 B200（第 127 位）开始，韩国人就不断尝试冲击 B200 这个美国市场的大门，从去年开始，BTS 实现了历史性的突破，《Love Yourself 承 Her》获得 B200 第 7，首次杀入前十。

不到一年时间，BTS 又创造了新的历史，成为 K-Pop 历史上第一组获得 B200 冠军的艺人，同时《Love Yourself 承 Her》也是 2006 年 Il Divo 的《Ancora》夺冠之后，12 年来第一张获得 B200 冠军的非英语专辑。（韩语为主体）

韩国总统文在寅发推祝贺 BTS 创造历史：" 向热爱唱歌的七个少年和少年们的翅膀‘ Army ’表示祝贺。全世界的青年们通过防弹少年团的歌曲和舞蹈、梦想和热情获得了慰藉和勇气。

BTS 到底是怎么火的？仅仅只是靠 " 应援 " 或 " 围榜 "？当然不是。新音乐产业观察从去年 5 月开始关注 BTS，到现在正好一年。这一年来，海外媒体发布了大量关于 BTS 的相关报道，我们可以借助这些报道，从局外人的角度去看 BTS 的成功。

创作至上

为什么是 BTS 而不是其他艺人获得如此成绩？渠道、资源和运营固然重要，但产品才是关键。而在 BTS 这个案例上，产品开发的关键词是 " 创作 "。

关于 BTS 的成军，美国国家公共电台（NPR）的网站曾经做过一篇介绍。文中提到，BTS 所属公司 Big Hit Entertainment （以下简称 Big Hit）的老板方时赫是一位资深创作人制作人（主要跟 JYP 旗下艺人合作），所以他很看重团体的创作，并且鼓励大家去创作能表达个人心声的作品。

另据韩国 me2day 翻译的一篇文章，2016 年，方时赫接受韩国媒体采访时提到，在 BTS 出道前，他就承诺要把 " 一定会帮助他们成为大家认可的音乐制作团队 "。从中我们可以看出，BTS 从一开始的定位就是一支重视自己创作和制作的团体，这一点跟大多数偶像团体不太一样。

根据韩国《中央日报》同年的一篇专访中，方时赫也提到，BTS 的成功诀窍之一就是 " 成员们自己作曲 "，而这一点的好处在于：1. 西方人比较关注唱作歌手；2. 自己作曲更能让粉丝感同身受。

能够获得西方听众的关注，曲风也是关键。

CNBC 日前做的一篇文章介绍了 BTS 最初成军的情况：BTS 成军的缘起是方时赫发现了 Rap Monster，Rap Monster 当时年仅 16 岁，是一位韩国地下说唱圈的说唱新人。

2013 年出道的 BTS，最初是以 Hip-Hop 团体为目标打造的。早期 BTS 的作品里，说唱的成分非常明显，团队里除了 Rap Monster，另一位成员 Suga 也主攻说唱，此外，成员 J-hope 也身兼说唱。

方时赫认为 BTS 之所以能够被快速被西方听众接纳，也跟曲风偏向 Hip-Hop 有关。他给《中央日报》总结的两点 BTS 成功诀窍，除了上面说到的 " 创作 "，第一点就是以 Hip-Hop 为基础作曲。所以，"BTS 比起标准的 K-POP 更能让西方人接受。"

关于制作层面，Fader 杂志曾经在一篇关于 BTS 的深度报道中提到一个小细节：BTS 是韩国最早使用 Serum 插件的韩团。Serum 插件是电音制作插件开发团队 Xfer Record 在 2014 年推出的可视化制作插件，很受欧美电音制作人欢迎。

另辟蹊径

有作品，还得有推广渠道。在这方面，BTS 的成功经验有两个比较值得关注的方向，一是 " 出口转内销 "，二是 " 社会化运营 "。

2016 年，《中央日报》采访方时赫时很直接的提问，BTS 好像在海外比在韩国国内火。方时赫也承认，"" 因为在海外人气很高国内市场就会有‘原来是这么火的歌手？’的反应，从而人气更进一步。防弹自出道以来一直是凭借这样的‘倒进口’反应得到成长的。"

从《中央日报》的提问可以看出，BTS 至少在 2017 年之前，都是在海外火过韩国国内。BTS 之所以能在海外市场冒头，跟社会化运营息息相关。

不少媒体是从 2017 年美国公告牌音乐奖（Billboard Music Awards，以下简称 BBMAs）开始关注到 BTS 的，当时他们获得了 BBMAs 的 " 最佳社交艺人 "（Top Social Artist）。英国《卫报》对此进行了分析。

这个奖项是基于公告牌 Social 50 排行榜颁发的，Social 50 排行榜是公告牌和 Pandora 旗下社会化大数据平台 Next Big Sounds 合作的榜单，通过追踪艺人的社交平台数据来排名。

BTS 是 2016 年 10 月 29 日首次获得 Social 50 的冠军，然后就开始霸榜。

在 CNBC 一篇关于 K-Pop 如何在美国取得突破的报道中，美国加州大学一位叫 Kim Suk-young 的教授提到，" 虽然电视仍然是新偶像问世的重要渠道，但 BTS 选择用社会化运营和吸引海外粉丝取而代之。"

这种选择，很可能跟 BTS 所在公司 Bit Hit 是一个小公司有关。在韩国，" 娱乐三巨头 "S.M.、YG 和 JYP 控制着最强的渠道和资源，像 Bit Hit 这样的小公司只能另辟蹊径。

BTS 的推特注册很早，2011 年就注册了。而且，与当时 " 化整为零 " 的社会化运营潮流不同，BTS 没有像不少偶像团体那样，成员开个人账号运营，而是从一开始就只有一个团体的官方账号。这让粉丝能够快速聚焦到团体身上，而不会分散注意力。

此外，Fader 杂志还提到，BTS 在颇受电音和说唱听众喜欢的 SoundCloud 上建了账号，并且全心投入其中，这是韩团所没有的。

尽管方时赫称 BTS 并没有专门去吸引海外粉丝，但上述种种运营无疑帮 BTS 有效的吸引到海外受众的关注——虽然作品和艺人个性是关键，但也因为充分利用社会化平台去展示和表达，所以 BTS 才能在全球范围内被关注到。

粉丝军团

BTS 的美国粉丝

BTS 的粉丝叫 A.R.M.Y，全称是 Adorable Representative M.C. for Youth（值得年轻人喜欢的 M.C. 代表，M.C. 是 Micphone Controller，从 Master of ceremonies 演变而来，可以简单理解为说唱歌手或者说唱团体中的主说）

A.R.M.Y 这个简称，在英语里也是 " 军队 " 的意思，而 BTS 粉丝表现出来的组织性和行动力确实像一支军队。

去年年底，韩联社报道过一件事，美国的 BTS 粉丝如何帮爱豆做推广的。

那篇报道提到，BTS 在美国有一个叫 "BTSx50States" 的粉丝网络，粉丝们通过这个网络，在全美国范围内容推广自己的爱豆。

文章说，虽然在此之前，有零星的个人和粉丝团体在通过购买和流媒体播放支持 BTS，但 BTSx50States 的推广，无论广度还是力度，都是前所未有的——比如他们靠主动联系成功把 BTS 推上了《艾伦秀》。

另外，文章还介绍了美国 A.R.M.Y 是如何靠锲而不舍的打电话，最终说服本地电台播放 BTS 的歌曲。一位 40 岁的美国女粉丝说自己为了让电台播放 BTS 的歌曲，不断给各种电台打电话，哪怕经常被挂断。

美国 A.R.M.Y 当然也关注销售和流媒体播放，为此他们建立了严格的组织和分工，强调快速调动和传播，目标明确，就是要让 BTS 在公告牌上获得尽可能好的成绩。

不只是美国，BTS 在全球各地都有自己的粉丝群。在阿联酋首都迪拜的媒体 Gulf News 的一篇报道中，介绍了来自土耳其、阿联酋和苏丹等国的 BTS 粉丝群。

我们对于韩式应援文化并不陌生，每一个偶像团体都有自己强大的粉丝团（Fanbase）。我感兴趣的是，BTS 的粉丝运营，有没有什么独到之处？

方时赫的说法是 " 交流 "，无论创作还是社会化运营，都抱持一个跟粉丝交流的态度。粉丝的反馈可以部分印证这一点。在 Gulf News 那篇报道中，一位 29 岁的苏丹 ARMY 说 BTS 更像朋友而不是艺人。

从中，我们可以看到，BTS 和粉丝之间确实建立了一个非常结实的情感勾连，这让 ARMY 能够以最大的热情去应援爱豆。

工业的反叛

关于 BTS 的成功，麦吉尔大学从事东亚研究的教授 Michelle Cho 提到，艺人驱动取代公司驱动让 BTS 区别于传统的 K-Pop。

传统的 K-Pop 偶像团体，组织性要远远强于个性。从练习生开始，按照偶像工业的要求进行严格培训，日后的包装和作品，也都是工业化流程的产物。

2010 年代以来，情况发生了变化。工业的反叛者开始获得更多的关注，比如 BIG BANG、PSY（鸟叔）和 BTS。

从 YouTube 的播放量可以看出来，上述艺人的 MV 几乎垄断了 "3 亿俱乐部 "。

截图来自维基百科

而在作品内容上，无论是鸟叔的《江南 Style》、BIGBANG 的《Bang Bang Bang》还是 BTS 的《Dope》，都在表现一种类似的反叛姿态，这种姿态，相比于乖乖牌或纯粹的享乐主义，更容易获得欧美听众的关注。

美国网站 Vulture 的一篇文章提到，过去美国人不太能接受 K-Pop 较同质化的内容和包装，现在 BTS 等正在获得更多美国人关注。我认为原因之一就是表达上的变化。

以 BTS 为例，从表达上看，《Dope》可以说是一个比较有代表性的作品。这首歌的歌词传达出 " 我不说 YES"、" 我跟你们不一样 "、" 我拒绝被否定 " 等反叛的信息。这种表达，与其说是偶像团体式的，不如说是摇滚乐队式的。类似的例子还有《Fire》，这支歌曲里传达的 " 青春期反叛 " ——一无所有、酩酊大醉、街头谩骂、放肆呐喊——在摇滚歌曲里比较常见。实际上，在《Fire》的 MV 里，SUGA 与黑衣人握手起火的一幕，就是致敬传奇摇滚乐队 Pink Floyd。

不仅如此，NPR 也提到，BTS 的歌曲《Blood Sweat & Tears》灵感来自诺贝尔文学奖获得者、德国作家赫尔曼 · 黑塞（Hermann Hesse）的《德米安（Demian）》。NPR 称这种情况在全球偶像团体的作品中都很少见。这并不会从根本上改变 BTS 的偶像团体本质，但也说明他们尝试给自己赋予与其他偶像团体不同的个性。

这种 " 与众不同 " 会比较容易获得东亚之外的青少年听众共鸣。比如一位土耳其 ARMY 就说自己入坑是因为 BTS" 他们是那种用音乐让你找到真我的乐队。"（据 Gulf News）

也是因为这种更代表个人意志的表达，BTS 才能够跟粉丝之间建立起一个异常牢固的关系：因为个体有更多的表达自由，所以他们才能在作品端让粉丝获得强烈的认同。这种 " 认同感 " 往往会强化粉丝应援的热情，因为对于 ARMY 来说，他们认为他们应援的不只是爱豆，他们应援的是七个正在为梦想努力奋斗的小伙伴。

来源：新音乐产业观察