近日凯度华通明略和WPP发布了“2018年BrandZ最具价值全球品牌100强”排名,主要结合消费者的认知调研来衡量一些全球品牌的品牌价值,即消费者购买某个品牌的总消费中,有多少品牌溢价是由品牌价值所贡献的。
排名前10名中,科技相关的品牌就占据八席,谷歌和苹果分别把持排行榜第1、2位。进入BrandZ全球100榜单的中国品牌有14个,由腾讯、阿里等互联网巨头领跑。
从这份榜单中,我们可以看到全球品牌的三个动向。
1、不稳定的经济环境中,品牌价值的重要性突显
今年的BrandZ全球100榜单显示出有史以来最强劲的品牌价值增长,上榜品牌的合计品牌价值达到4.4万亿美元,比去年的100强品牌价值合计多了21%。今年的BrandZ全球100首次实现所有类别的品牌价值全面增长,可见在众多不同类别中,品牌价值的重要性都有所提升。
WPP集团的David Roth表示:“今年我们见证了品牌价值的创纪录涨幅,以及横跨所有行业的全面增长。在品牌建设方面着眼长远、果断行动的品牌已经收到回报。”
品牌建设是一个企业重要的无形资产,包含的是对价值传达的一致性承诺。具有长期规划的品牌建设能够帮助企业度过经济环境的不稳定时期,在经历一些负面事件的时候,品牌价值也能够帮助企业度过舆论危机,维持稳定发展。
像Facebook、Uber等公司此前传出一些负面新闻,这次在榜单中仍然分别名列第6和第81位,可以看到它们对这些危机的处理方式以及长期以来的价值传达,能够把负面事件的影响降到最低。
因此企业在营销预算的分配中,有必要平衡短期营收刺激与长期品牌建设,在一致性的价值传达中增加品牌价值。
2、以用户为中心的互联网品牌占据优势
在这次榜单中,互联网公司依旧抢眼,排名前10名中,科技相关的品牌就占据八席。
一方面,科技公司凭借技术变革的不断推进,本身实力强劲,增长迅猛;另一方面,消费者生活的方方面面已经离不开科技公司提供的服务,而这些公司又能够运用技术和数据了解消费者的需求,带来跨平台的无缝消费体验,因此更容易获得消费者的信赖。
从榜单中可以看到,亚马逊排名升至第三,位列微软之上,品牌价值增长49%,达到2076亿美元。可以看到它的一些战略投资还在继续推动创新,为用户带来舒适与便利,包括将Alexa语音助手引入宝马汽车、跨界收购有机食品连锁超市全食公司以及推出全新的Echo智能音箱等。
亚马逊联手宝马,实现语音助手控制车辆
BrandZ全球总裁王幸也表示:“在以情报为主导的营销时代,只有像亚马逊和腾讯这样一切以消费者为中心的品牌才能赢得成功。”这是科技公司的优势。
3、中国品牌的价值增长迅猛,增速首次超越美国
去年中国品牌进入榜单的有12个,进入前10的仅腾讯一家;而今年共有14个中国品牌登上100强榜单,腾讯上升到第5位,阿里也跃进前十,位居第9位。
在品牌价值的增长方面,中国品牌独占鳌头。京东和阿里分别实现了94%和92%的惊人增长。紧随其后的茅台实现了89%的价值增长。这也是首次美国品牌群体的价值增长速度被超越,据统计榜单上所有中国品牌的总价值同比增长47%,增速是美国的两倍以上。
中国品牌,尤其是互联网公司逐渐在全球市场获得了越来越大的影响力,科技能力与创新能力也越来越先进。BrandZ榜单背后是中美之间、东西方之间对于技术领导地位争夺的持续升级。相信下一波AI、AR乃至区块链等数据驱动型技术将迎来科技竞争态势的新局面。
总结:“2018年BrandZ最具价值全球品牌100强”榜单的发布让我们看到品牌价值的分量,品牌是消费者选择产品的重要依据,不仅能够为产品带来溢价,也是企业从众多竞争者中脱颖而出的标识。企业在公关与营销活动中,也需要更多地考虑品牌价值的长期效益。
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