【品牌文化及企业文化漫谈三乐章之二】

华为总部回望那些传奇

“未来是赢家通吃的时代，我们主航道的所有产业都要有远大理想，要么就不做，要做就要做到全球第一。”这是任正非今年 3月21日在华为研发管理团队座谈会上的讲话。

“我不选择相信任正非，是因为我早已相信，没有任正非华为手机无法成为世界第一，这已经成为必要条件。在可遇见的未来，我相信华为能成为世界第一。”不善言辞的华为消费者业务部CEO余承东深情并茂。

刚过而立之年的华为，已然在众多领域向全球NO.1发起冲击，在5G、运营商、智能终端等多项主营业务领域处于全球领先地位，自2011年以来，其在世界500强的排名已跃升290位。

对于华为何能成为世界第一，各行各业的专家、学者、包括华为离职高管，从企业管理、企业文化、企业战略、市场营销、企业研发等角度的各种分析、著作已多如牛毛，让我们已经是眼花缭乱。虽然看上去很美，可真要自己操作，却又感觉不是那么回事。

这其中的原因在哪里？用马云的话说，成功是偶然，失败是必然。盲目照抄照搬，都会死得很难看。其实世事如棋，企业如人，我们留驻此世，有谁见过两个完全一样的人吗？那些全心全意的模仿者，有几个是真正成功的？

阿里总部夜景

如果走别人的路，让别人无路可走是个玩笑，那成功有没有简单的规律与逻辑可循？答案是有的。企业做得怎么样，关键是看人；企业发展得如何，核心在于老板。我们常说思想有多远，就能走多远，无论任正非也好，还是乔布斯也好，他们以自己的特立独行，建构出这个世界上同样卓越，而个性完全不同的企业。强大企业发展有逻辑可循

如果把企业当作一颗洋葱，当我们从最外面市场（客户），一直往里剥到产品、品牌、研发、生产、管理，最里面的一层其实就是文化，通过层层对表，我们会发现，其实最终决定企业、品牌能走多远，能做多大，核心密码在文化。换言之，就是企业文化支撑着品牌发展的命运。品牌在市场上的竞争，终归是企业文化的较量。

阿里巴巴用“天下没有难做的生意”，从当初被人嫌弃的淘宝到今天全生态价值链的全球征途，这是马云朴素而动人的情怀在引领；苹果就是“非同凡想”的化身，也是乔布斯在在强调的“听从内心直觉，就做与众不同”的世界观与价值观的文化结晶。

苹果总部

而华为呢?当然就是任正非精神价值的文化结晶！是华为从最初所倡导的“狼文化”到今天“以奋斗者为本”文化的推展，更是企业创始人灵魂与精神价值的一个实相，我们可以从企业发展的大历史角度，对华为的企业文化做一个简短的梳理。

1987年，华为在深圳创立。1995年，《华为基本法》萌芽，到1996年正式定位为“管理大纲”，到1998年3月审议通过，历时3年，是华为所谓“狼文化”以企业基本法的形式得以确认的路径；到了2000年，华为销售额已达220亿元，利润以29亿元人民币位居全国电子百强首位，此时的任总却大谈危机和失败！当他动情的吟唱歌曲“北国之春”时，作为旁观者，我们也能深深地感受到创业的悲壮与奋斗的激情，也深度唤醒了华为员工澎湃的奋斗者文化！

“资源是会枯竭的，唯有文化才会生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿……”这是任正非对自己与这个世界关系的清晰洞见，它通过强大的文化感召力与动员能力，推动着华为的市场扩张、技术研发、人才战略、危机管理、组织架构改革，流淌的正是任正非内心深处不可战胜的狼性哲学。

华为创始人

这是对华为超越式发展逻辑的简单画像。德鲁克说，企业存在的唯一目的，在于创造顾客。究竟能创造出什么样的顾客，完全取决于企业创始人的灵魂与精神世界，它是否真正关心人们的需求，它是否引领时代的进步，建构人们想往的美好的生活？简言之，它能引发多少人的共鸣，其能量越大，取得的成功越大，它就储存在创始人只有拳头大小的那一颗火红之心中。

马云说，一切奔着钱去的创业者，最终都会以失败收场。我想，无论是为了钱，还是为了创立一个百年长青的基业，无论是过程还是结果，都毫无掩饰地反应在企业创建者的一念之间，这一念之间的生命力如何？有些两三年就枝繁叶茂，有些一两年就化为尘土，而有些历经沧海桑田，仍然生机勃发，就如同可口可乐、法拉利、路易威登，看过百年风云，却依然屹立不倒！

有些人死了，可他的品牌还活着

有些人活着，他已经死了；有些人死了，可他还活着，这是个相当有趣的社会学现象；如果我们把这种思考放到经济活动中来看，也非常有意思——有些人死了，可他的品牌还活得好好的——创始人虽然驾鹤西游，可他的精神价值与人格力量，已经成功固化为强有力的企业文化，成为推动企业/品牌生生不息的强大能量，香奈尔、LV、法拉利、苹果无不如此！

我们常说，企业文化就是企业创始人的文化，有的也叫做老板文化，一个企业在经营过程中所展现给外部世界的价值观念，无不是企业创始人精神价值的生发与再现，而这种文化所本具的感召力、鼓动力、传承力，可以跨越时空，成为丰富与创造物质与精神世界的核心价值要素。

因此我们会感叹，正如我们在平时的品牌文化与企业文化咨询过程中，经常遇到这样的边见——我们的企业没有文化，所以我们要创造一个文化——这简直就是误导视听，更反应出我们很多企业运营人员对文化认知的重大偏差。每当此时此刻，我们不妨试着反问一句——你们公司没有老板吗，或者贵公司没有创业团队吗？这种当头棒喝的效果，对大家都会带来有益的启示。企业文化这回事儿

在上一期关于“品牌文化建设”的讨论中，我们简明扼要地阐释了文化、以及品牌文化的基本内涵与外延，以此为基本逻辑架构，对企业文化而言，其实我们可以简单地理解为企业创立者（或者是老板）的世界观、人生观、价值观的企业人格化。换言之，所谓企业文化建设过程，就是把企业创始人的一些重大精神价值，以理念、制度、器物的形式固化下来，用来指导企业日常的生产与经营活动的过程。

中国进入大众创业万众创新之后，我们会发现，身边的企业如同雨后春笋般突然冒了出来，凡是度过生存期后，产品/品牌的竞争实力，比拼的都是企业文化。而从其日常的经营活动中，我们就可以大致判断出一家企业文化的概貌与优劣。譬如有一位生产净水器的企业家朋友，他就秉持“宁可天下人负我，不可我负天下人”的人生信条，这跟他平时的为人一样，他对产品的质量要求甚高，在经营时尽量先考虑别人的难处与急处。经过几年发展，无论供应商还是经销商，都认同他的为人，订单雪片般飞来，生意越做越大。

反观有些企业，由于创始人的做企业的初心，就是奔着钱而去的，一切的经营动机都是财务导向，而不是真正站在市场角度，考虑消费者及利益相关者的需求是什么，所以在经营过程中，动辄出现诸如克扣员工工资、挪用供应商或者经销商货款，这其实就是“钱字当头”、“宁可我负天下人，不可天下负我”的价值观表征，这样的价值观反应在企业文化中，无疑将遭到社会的唾弃，企业要做久、做强、做大，无疑是白日做梦。企业文化建设一二三

我们要开展企业文化建设，其实就是将企业创始人（个人创建或者集体创建）的一些能引发共鸣的核心价值观念提炼出来——譬如华为任正非基于军队作风的狼性文化/奋斗者文化、苹果乔布斯基于“非同凡想”的创想者文化、小米雷军基于“极客精神”的发烧友文化、阿里巴巴马云“让天下无难做生意”的电子商务引领者文化，在这样的企业人格化形象之下，提炼、归纳、整合创始人的一些重大精神宣示、核心价值理念，来形成以理念、制度及器物三维架构的企业文化。

在这个三维架构中，其实是一个典型的三层金字塔的结构，顶部的理念部分最为关键，它涉及到企业的核心价值观、企业使命与愿景、经营理念等，这是企业创始人创业初心、世界观、人生观与价值观的高度凝练，是企业发展的上层建筑，它提供了企业坚持什么、往哪里去的重大方向与战略取向。以此为指引，形成中间的制度层与底部的器物层，把上层建筑中抽象的价值观固化为制度、机制与可感知的物质性载体，这考验的是涉及到研发、生产、销售、组织等多个维度的创造性，也是比拼企业文化生命力与竞争力的重要指标。

在开展企业文化建设与梳理的过程中，有两种观念比较流行。一是尊重人无完人的基本假设，由此流转而出的企业文化，自然就会出现一些短板，譬如苹果的乔布斯虽然被誉为受过上帝神谕，拥有天才般的创意能力，可是他老人家让身边的工作人员经历着炼狱般办公室时空，跟他相处需要艺术，但这丝毫不妨碍苹果成为这个星球上最伟大的公司——苹果就是把这种不拘一格的创想文化放大到极致，从产品硬件、工业设计、线上商城、终端卖场的设计无不如此——这是典型的让长板更长的文化范式。这样的文化建设思路，最终会锻造出别具一格的企业。

另外一种就是木桶原理，因为承认人的缺限，所以将优势放大，将短板补齐，企业文化建设的指向，就是要把企业建设成为一个“完人企业”，这是我们企业文化建设中最常见的方式——“人无我有，人有我优”，可这样的文化建设思路，塑造出来的企业在形象气质上大多千篇一律，很难有个性化，这在中国的国有企业里体现得尤其明显——虽然企业形象、企业文化名称不同，但涉及理念、制度、物质层面的很多内容，都有相似之处。

这两种范式本身很难有个优劣评价，需要依据企业创始人的情怀、理想、三观，以及所处的企业内外部环境，各有成功的经典案例。在此，我们想一再强调的是，企业存在的目的，是为了创造顾客，而顾客与企业的纽带是品牌，在这个三维架构中，如何做好与外部的市场环境、消费行为及心理的变化对接，也是科学与人文的艺术测验。