5.20表白日前夕,小米6X在分众电梯媒体投放了一组广告:与以往单纯的电梯海报广告不同,这一波投放结合了节日热点和电梯媒体场景特性,将"前后2000万,拍人更美"的广告语点缀在满墙的花丛中,形成了强烈的视觉冲击和享受。这一浸入式的创意形式旋即引发巨大关注,让小米6X在主流人群中迅速引爆话题。自去年雷军放话开始进入线下市场后,小米"渠道实体化"和"营销线下主流化"的策略已取得显著成效。
开疆拓土,进入线下收割模式
正如小米总裁林斌所言,前些年线下战场缺的课,小米慢慢补回来了。过去两年,小米一手抓供应链,解决了根本的供货问题,让小米出货量反弹;一手着力补短板,实打实一家一家开店,一寸一寸在线下开疆拓土,形成了四面开花的态势。
小米线下店主要有四种形式,一是自建自营的小米之家,人、货、场全部由小米提供;二是他建自营的专卖店,人、货由小米负责,场由合作伙伴搭建,双方采用分成方式合作;三是他建他营的授权店,人、货、场都由合作伙伴出;四是小米直供点,也称为小米小店,合作方从专门的渠道拿货,自负盈亏。
目前,全国小米之家数量接近400家,其他授权门店、专卖店更是数不胜数。小米在线下市场持续高歌猛进,而此前风光无限的友商们则开始收缩,线下市场部分渠道商权衡之后,决定将店铺的牌子加上小米的LOGO,而有些渠道商更是大刀阔斧,直接接盘原本撤走的友商门店。在渠道实体化的布局上,小米直逼oppo与vivo一骑绝尘,势不可挡。
去年罕见下滑的全球手机市场中,小米成为一抹靓丽的颜色。根据权威调研机构IDC的分析报告显示,小米不仅在全球整体下滑6.3%的情况下逆势暴增96.9%,2017Q4在中国市场全面下跌15.7%的情况下,出货量大涨57.6%。
创意投放分众传媒,引爆主流人群
小米6X作为专为新零售设计的线下旗舰手机,无疑是小米线下战役的重磅弹药。在产品功能和设计上更加注重线下消费者的感受和体验,比如拍照功能,就是瞄着线下市场去打的:AI算法拍照,逆光拍照,前置柔光,前后两千万统统加持到了小米6X身上——良好的产品体验、极致的拍照、有质感的材质以及精致的外观设计,都能让线下用户产生直观的体验。
那么,如何让小米6X这颗重磅弹药在竞争激烈的手机市场,成功引爆主流人群?小米选择在渠道实体化的同时,营销"线下主流化",即占领线下流量核心入口分众传媒,并通过结合电梯场景的浸入式创意广告形式,以小博大,实现流量裂变。著名策划人李光斗认为,作为电梯媒体中的绝对领导者,分众拥有90%的核心楼宇,覆盖2-3亿主流风向标人群,他们是消费主力和口碑高势能人群,具有极强的品牌扩散和渗透能力,能够快速引爆品牌。在信息粉尘化、注意力极度分散而稀缺的移动互联网时代,分众作为"消费者会主动看的广告",更容易在主流人群中引爆话题。此外,利用电梯作为主流人群每天上下班、回家必经的生活空间这一场景特性,设置电梯间的花墙,不仅让乘坐电梯的人有视觉冲击,更能够让他们产生愉悦的心情,从而记住并主动扩散,形成更大范围的话题传播。
这波创意投放让小米打了一场漂亮仗,首卖成功的小米6X持续火爆、销量暴增,成线下消费者新宠。去年9月,雷军发微博称,小米开始进入线下市场,首先投放广告让更多人了解,接着让更多人在线下店很容易买到。如今,小米已经逐渐走入线下,与线下消费者之间的距离越来越近,其发力新零售的策略成效显著。未来,小米对标的不是其他手机品牌,也不是任何电商,小米的野心已经不仅仅是手机产品,而是剑指整个新零售时代。
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