我作为一个看球多年的球迷，今年无疑还是很开心的。俱乐部我粉大拜仁，是德甲的通宵看球党，而今年也是拜仁连续第六年称霸德甲。在今年在最重要的欧冠赛场上，虽然在各种不利因素、偶然事件的影响下，半决赛以 4-3 的总比分输给了皇马，但至少我是满足的。

至于国家队之间的对抗，肯定还是粉咱中国队。只不过中国足球实在不行，重大的国际赛场上时常出不了线，就比如足球界最大的盛事——世界杯，除了 2002 年韩日世界杯，中国队已经连续四届无缘世界杯了。正所谓中国足球虐我千百遍，我待它如初恋，所以我的期待倒和习主席的 " 三个愿望 " 一样：希望中国队能世界杯出线、中国举办世界杯、中国举起大力神杯。

但说句实话，这三个愿望都很难实现，依照目前中国足球的表现，我甚至觉得中国申请举办世界杯会更快实现。毕竟我们已经有了奥运体系赛事的诸多举办经验，而且国际上影响力摆在这，世界杯不来中国也确实很奇怪。事实上在最近几次的世界杯举办国投票，中国也是在最后阶段才出局的。

要举办这个星球上最宏大的体育盛会，我觉得除了官方的各种努力，民间的影响力同样不可小觑。所谓的民间，除了自身足球文化的培养，商业公司与 FIFA（国际足联）的良好互动也密不可分。这句话有两个意思，一是赞助国际足联赛事、请 FIFA 来华活动；另一方面就是不要破坏足球文化、对抗 FIFA 的游戏规则。

而马上就要开哨的 2018 俄罗斯世界杯，中国企业更是下重金，史无前例的出现了蒙牛、万达、海信、VIVO 等四家世界杯合作伙伴。在这方面，球迷内心其实相当感谢赞助世界杯的民族企业，毕竟中国队参加不了世界杯，开心之余也多了份落寞，看球的时候看到中国企业出现在场地的 LED 广告牌上，也是另一种骄傲。

正所谓有人花真金白银在为中国足球做努力，就有人在后面拖后腿。我前面说了，与 FIFA 的良好互动还意味着遵循它的游戏规则，FIFA 多年来一直明令禁止非官方赞助商借势营销，今年早些时候甚至为此专门发函，但依然有相当多的中国企业舍不得这个超级热点，以各种各样的擦边球营销蹭点世界杯。

大家在逛大型商超的时候可以留意，有多少品牌会打出世界杯相关的营销文案，其中不乏平时标榜自己要 " 走出国门 " 的民族企业，其中就有伊利。

明知自己不是官方赞助商，还在线下零售渠道蹭世界杯营销，也许前面站着的拉莫斯会同意，FIFA 可相当不喜欢。

除了线下零售渠道，伊利还在线上流量渠道蹭热点，譬如微博的开屏广告，俨然自己就是世界杯官方赞助商。

我前面说过，世界杯在全球范围内有自己的 8 位顶级官方赞助商，人家也是有自己的商业诉求的。伊利这样玩，真的令人惊掉下巴，别人的天价赞助费是白给的吗？

从更大的角度上看，中国的乳制品行业好不容易缓过劲恢复了出口态势，在整个行业大力贯彻国际化战略的时候，伊利以违反 FIFA 游戏规则的方式 " 出国 "，这波蹭世界杯营销确实是负分行为。

另外，从上面的 FIFA 官方公函不难看出，所谓的送球迷去现场看比赛、现场赠送球迷礼物等玩法，是典型的擦边球借势营销行为。不要说什么为 " 世界杯喝彩、共襄盛举 " 这种话，世界杯已经是每年几十亿人观看的第一盛事，侵权就是侵权了。但是伊利同样没忍住。

在明知这样有可能违反 FIFA 规定的情况下，伊利还是把这几个典型擦边球营销给玩了个遍，无疑会让自己在数以亿计的球迷心中掉价。而伊利除了引起球迷不满之外，更严重的后果是有可能吃到 FIFA 的跨国官司，毕竟世界杯是个商业组织的赛事活动，在商言商，伊利这样做明显侵犯了 FIFA 以及其他官方赞助商的商业权益，吃官司是完全可能的事情。

最后我想抛开球迷的身份，谈一谈伊利这波擦边球侵权营销的危害。一直以来，中国企业在国际上都被一定程度的 " 看不起 "，形成这种刻板印象的重要原因就是因为中国企业版权意识不足，各种大肆抄袭、侵权，枚不胜举。说句实在话，草创期的中国企业的确有苦难言，但是到了今天，大如伊利这样的巨型企业，还在国际上如此明目张胆的做擦边球侵权的事情，实在是丢脸。

我们都知道前阶段中美在贸易上有争端，其中谈判的一个重要部分就是知识产权。中国也在涉及国际的贸易中开始逐步重视这一块，把尊重知识产权提升到了国家高度。都在说要从 " 中国制造 " 要转向 " 中国创造 "，这句话的隐含意思就是尊重知识产权，因为这是创新的基础。其实不仅仅是伊利，还有其他借世界杯局势营销的非官方赞助商企业，希望能从更长远、国家民族的角度思考问题，而不是着眼于自己的蝇头小利。