伊利这波蹭世界杯营销,作为球迷是看不下去了

我作为一个看球多年的球迷,今年无疑还是很开心的。俱乐部我粉大拜仁,是德甲的通宵看球党,而今年也是拜仁连续第六年称霸德甲。在今年在最重要的欧冠赛场上,虽然在各种不利因素、偶然事件的影响下,半决赛以 4-3 的总比分输给了皇马,但至少我是满足的。

至于国家队之间的对抗,肯定还是粉咱中国队。只不过中国足球实在不行,重大的国际赛场上时常出不了线,就比如足球界最大的盛事——世界杯,除了 2002 年韩日世界杯,中国队已经连续四届无缘世界杯了。正所谓中国足球虐我千百遍,我待它如初恋,所以我的期待倒和习主席的 " 三个愿望 " 一样:希望中国队能世界杯出线、中国举办世界杯、中国举起大力神杯。

但说句实话,这三个愿望都很难实现,依照目前中国足球的表现,我甚至觉得中国申请举办世界杯会更快实现。毕竟我们已经有了奥运体系赛事的诸多举办经验,而且国际上影响力摆在这,世界杯不来中国也确实很奇怪。事实上在最近几次的世界杯举办国投票,中国也是在最后阶段才出局的。

要举办这个星球上最宏大的体育盛会,我觉得除了官方的各种努力,民间的影响力同样不可小觑。所谓的民间,除了自身足球文化的培养,商业公司与 FIFA(国际足联)的良好互动也密不可分。这句话有两个意思,一是赞助国际足联赛事、请 FIFA 来华活动;另一方面就是不要破坏足球文化、对抗 FIFA 的游戏规则。

而马上就要开哨的 2018 俄罗斯世界杯,中国企业更是下重金,史无前例的出现了蒙牛、万达、海信、VIVO 等四家世界杯合作伙伴。在这方面,球迷内心其实相当感谢赞助世界杯的民族企业,毕竟中国队参加不了世界杯,开心之余也多了份落寞,看球的时候看到中国企业出现在场地的 LED 广告牌上,也是另一种骄傲。

正所谓有人花真金白银在为中国足球做努力,就有人在后面拖后腿。我前面说了,与 FIFA 的良好互动还意味着遵循它的游戏规则,FIFA 多年来一直明令禁止非官方赞助商借势营销,今年早些时候甚至为此专门发函,但依然有相当多的中国企业舍不得这个超级热点,以各种各样的擦边球营销蹭点世界杯。

大家在逛大型商超的时候可以留意,有多少品牌会打出世界杯相关的营销文案,其中不乏平时标榜自己要 " 走出国门 " 的民族企业,其中就有伊利。

明知自己不是官方赞助商,还在线下零售渠道蹭世界杯营销,也许前面站着的拉莫斯会同意,FIFA 可相当不喜欢。

除了线下零售渠道,伊利还在线上流量渠道蹭热点,譬如微博的开屏广告,俨然自己就是世界杯官方赞助商。

我前面说过,世界杯在全球范围内有自己的 8 位顶级官方赞助商,人家也是有自己的商业诉求的。伊利这样玩,真的令人惊掉下巴,别人的天价赞助费是白给的吗?

从更大的角度上看,中国的乳制品行业好不容易缓过劲恢复了出口态势,在整个行业大力贯彻国际化战略的时候,伊利以违反 FIFA 游戏规则的方式 " 出国 ",这波蹭世界杯营销确实是负分行为。

另外,从上面的 FIFA 官方公函不难看出,所谓的送球迷去现场看比赛、现场赠送球迷礼物等玩法,是典型的擦边球借势营销行为。不要说什么为 " 世界杯喝彩、共襄盛举 " 这种话,世界杯已经是每年几十亿人观看的第一盛事,侵权就是侵权了。但是伊利同样没忍住。

在明知这样有可能违反 FIFA 规定的情况下,伊利还是把这几个典型擦边球营销给玩了个遍,无疑会让自己在数以亿计的球迷心中掉价。而伊利除了引起球迷不满之外,更严重的后果是有可能吃到 FIFA 的跨国官司,毕竟世界杯是个商业组织的赛事活动,在商言商,伊利这样做明显侵犯了 FIFA 以及其他官方赞助商的商业权益,吃官司是完全可能的事情。

最后我想抛开球迷的身份,谈一谈伊利这波擦边球侵权营销的危害。一直以来,中国企业在国际上都被一定程度的 " 看不起 ",形成这种刻板印象的重要原因就是因为中国企业版权意识不足,各种大肆抄袭、侵权,枚不胜举。说句实在话,草创期的中国企业的确有苦难言,但是到了今天,大如伊利这样的巨型企业,还在国际上如此明目张胆的做擦边球侵权的事情,实在是丢脸。

我们都知道前阶段中美在贸易上有争端,其中谈判的一个重要部分就是知识产权。中国也在涉及国际的贸易中开始逐步重视这一块,把尊重知识产权提升到了国家高度。都在说要从 " 中国制造 " 要转向 " 中国创造 ",这句话的隐含意思就是尊重知识产权,因为这是创新的基础。其实不仅仅是伊利,还有其他借世界杯局势营销的非官方赞助商企业,希望能从更长远、国家民族的角度思考问题,而不是着眼于自己的蝇头小利。

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