6月12日,vivo在上海发布了旗舰产品vivo NEX。vivo NEX(骁龙710版本)售价为3898元,vivo NEX旗舰版(骁龙845版本)128G和256G售价分别为4498元,4998元。这两天几乎各路人马对vivo NEX都是一致好评,我不禁有感而发。在这我并不是要评论手机本身,而是想到先前争议很大的魅族15和坚果R1之后,想扒一扒他们背后的东西—预期控制。
在营销学上,产品满意度取决于消费者对产品预期表现和实际表现之间的对比,实际高于预期,表明消费者非常满意;实际等于预期,消费者基本满意;实际低于预期,消费者就非常不满意。对产品做出有效的预期控制,对产品销售影响很大。
vivo在我们脑海中长期以来都是高价低配的定价策略,所以vivo出新品,而且还是配置满满的旗舰产品,根据之前的思维惯性和X21的价格,我们自然而然对vivo NEX有一个很高的预期价格,而前段时间线下又爆出了vivo NEX价格,这个价格很vivo,所以我们有理由相信它的真实性(我现在感觉这是厂商的营销套路,故意搞的这个),这又进一步拉高了预期价格。
结果呢,价格一出,远低于我们的预期价格,再加上NEX各方面都是旗舰级的配置,还有不少亮点,甚至让人难以相信这台机器居然出自vivo之手。价格低于预期,说明产品性价比要高于预期,也就说明实际高表现于预期,消费者自然非常满意。所以可以预料到,vivo NEX的市场表现应该会很出色。
魅族15也是相似的情况。早些时候,打磨了许久15梦想机的黄章,突然现身魅族社区,针对15梦想机表示“由于时间关系,15只是我多年后回归魅族的小试牛刀,随后推出的16系列才是我全力打造的产品”!。此话一出,给广大魅友们泼了一盆大大的冷水,同时也降低了我们对15的预期,不久后又从工信部流出魅族15的入网照,没有18:9屏幕,没有......,这下又大大降低了我们的预期。价格一出来,唉,感觉不值那个价,要凉凉。价格又一次降低了我们对15对预期,这下15在我们心里,成了一部彻彻底底失败的手机。
就是抱着这样的心态,各路媒体在对15进行了测评后,发现还不错,实际远比预期的要强得多。虽然价格还是硬伤,但质疑的声音少了许多,认同的声音多了许多,同时也给了我们一剂强心针,让我们有理由相信,黄章全力打造的16,还是值得期待的。
与这两个相反,罗老师的坚果R1,却是走到了相反的方向。就产品本身而言,坚果R1还是不错的。但是,坚果R1的预期,被拉的太高了。一方面,在坚果pro2上,我们看到了锤子的改变和成熟,让我们对锤子的旗舰充满希望;另一方面,坚果R1作为锤子时隔两年之后的旗舰,本身就很值得期待。同时,那场“为下个月的发布会而开的发布会之后”,罗老师就一直在为5.15的发布会造势(当然更多是为TNT造的势),无形中又拉高了我们对坚果R1对期望。
结果到了坚果R1发布,感觉也就那样吧,外观设计比起坚果pro2没有特别大的突破,硬件方面也和同级别持平,软件上亮点大多在与TNT的配合使用上,总之没什么特别厉害的地方,关键价格还比同级别贵。所以,坚果R1的实际与预期之间的落差有点大,加之后来的“镜头门”事件,这本是不应该犯的低级错误,又拉低了坚果R1的实际表现。因此坚果R1并没能复制坚果Pro2的成功,相比于其他国产845旗舰,坚果R1的销量就有点低了。
产品实际表现,远不是产品本身所能完全决定的,这和预期控制,有很大联系。对产品进行有效的,正向的预期控制,往往能取得事半功倍的效果。“做”好,也得“说”好。
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