一觉醒来,“代古拉k”前晚发布的一条抖音舞蹈视频被大量消息挤爆了,“有几十万点赞”。接下来发生的一切更加疯狂:她在10天内疯狂涨粉500万,到了5月下旬,这条视频的点赞已经突破800万,播放量1.5亿次——一个月里狂揽1000万粉丝。

意外爆红的代古拉k是沈阳化工大学一个普通的大四学生,学过一点点舞蹈,笑起来很好看。两个月前,她刚被MCN机构洋葱视频签下。

这种幸运不是个例,抖音红利正在大量释放。6月12日,北京字节跳动旗下短视频产品抖音首次召开新闻发布会,并对外公布了用户数据。截至目前,抖音的国内日活跃用户数突破1.5亿,月活跃用户超过3亿。

抖音正在成为新的流量聚集地,排在抖音前面的恐怕只有微信、QQ、微博、快手,而论增长性几乎无人可以近身。抖音的崛起,标志着短视频行业正在掀起新一轮的洗牌,而短视频的是是非非,也重新引起社会关注。

抖音凶猛

今日头条的3个短视频产品中,原本看起来火山小视频是最受重视、直接对标快手的覆盖最大面积的用户,而抖音最初看起来偏小众。今年春节前,今日头条在三个短视频产品———火山小视频、西瓜视频、抖音,决定全面扶持抖音。

据了解,2017年上半年的蛰伏期里,抖音从小咖秀、微博、musical.ly、以及艺术院校等挖来了大约300个红人,设计了多种主题和玩法,进行内容冷启动。这种时髦好看的PUGC类内容出发,运营推荐头部内容的做法,反而相较快手是另辟蹊径。

抖音通过“冷启动”的方式,引入明星、KOL资源,开始收割流量,通过制造话题、提供大量素材,打造年轻的酷文化,依托算法推荐,以强运营带动用户观看和参与,音乐15秒短视频的模式,迅速俘获一二线城市用户时间。

据报道,头条为此把抖音的营销预算提高到了20亿,像消消乐、乐逗游戏这样国内iOS里的顶级流量都被收入囊中。8月,抖音的视频日播放量突破10亿;到年底,用户量已经比半年前增长了10倍以上。

据QuestMobile数据显示,今年春节后,抖音日活为6200万,一个春节涨了3000万,而同期快手地增长是1000万。而到6月份,抖音日活用户已达到1.5亿,全面超越了今日头条客户端。

“我们并没有看到丝毫放缓的趋势,现在还是非常高速的增长。抖音天花板的概念目前还不在考量范畴内,我们还有很大的市场空间。”抖音市场总经理支颖表示。

随着内容生产者和用户量的爆发式增长,从2017年下半年抖音开始弱化人工运营强化算法,其逻辑是:流量源源不断地给那些受欢迎的内容,数据欠佳、或者调性与平台不够匹配的内容,将失去被更多人看到的机会。

“忽然爆红的视频,都是这样一套推荐逻辑下的产物:获取用户反馈数据,在浏览、点赞、评论、转发、观看完成度、关注等各项指标上表现优秀的内容将会被扔进一个更大的流量池,其余内容的推荐量将会衰减下去。”中国人民大学新闻与传播学院教授匡文波告诉记者。

换句话说,就是靠小范围测试,筛出数据优异者,大范围推荐这套传承自今日头条的内容分发算法,能让平台上一个初露锋芒的好内容像滚雪球一样快速积蓄爆发的能量。

流量大战

短视频已经是互联网各大巨头都在争夺的一块新大陆。心理学研究曾证明,人类存在着“生动性偏见”,具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。相对而言,视频具有更强的感染力。智能手机、4G的普及,正扣响短视频的大门。

2013年,注定是移动短视频元年。8月28日,一个名为“Pony”的账号上传了一条8秒短视频,直到当年12月5日,这个账号粉丝数不过12.3万,共上传了4条短视频,内容包括广州新办公室滑梯、全民玩节奏大师、腾讯大厦俯瞰等,最后一条有72万次播放。这个账号的主人是马化腾,腾讯帝国的掌舵者。

微视这8秒堪称神奇。微视团队负责人曾表示:“首先,我们需要对短视频有时间限定,这样才能打造统一的整体化社区氛围。其次,时长关系到视频的大小,必须适应移动手机应用,要考虑用户的流量和资费,8秒钟的视频大小,约相当于微博发几张压缩过的图片。同时,研究显示,8秒钟是可以在人脑中形成印迹、传递足够信息量的时长。”

微视最重要的竞争对手都在这一年诞生:新浪微博推出了秒拍,刚转型短视频的快手迎来了宿华。此外,还有微拍、啪啪奇、微录客等一大批短视频应用竞逐,小影等工具类短视频应用悄然壮大,以V电影为代表的微视频应用也在抢夺用户时间。

不温不火几年后,随着移动互联网普及和4G技术的发展,短视频在2017年彻底爆发。BAT巨头纷纷入局:腾讯“复活”微视,领投快手;阿里文娱布局土豆,转型短视频社区;百度上线好看视频,360创立快视频。同时,独角兽今日头条孵化的火山小视频和抖音用户规模增长迅速。

相关数据显示,2017年是短视频行业极为火爆的一年,短视频平台已经超过100家,包括BAT在内的巨头相继进入。2017年短视频独立APP行业用户已突破4.1亿人。2017年短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%,而这一比例在2016年刚达到1.3%。

在这之后,短视频经历了一波急剧上扬的热潮,令短视频创业者前赴后继。尤其是阿里、腾讯、百度、今日头条等巨头纷纷入局,热钱快速集聚。前有快手、抖音等专注于短视频的平台抢占市场先机,后有各大电商、服务类APP跨界砸重金补贴短视频创作者以吸引优质内容加盟。

中国社交类短视频市场的竞争十分火热,匡文波认为,面临行业风口,产业链里所有参与者都有机会,不管是成熟的互联网巨头还是新兴企业,且巨大的机会仍未显现。而在当前竞争激烈的市场当中,头部企业用户规模不相上下,行业格局仍未落定。

短视频与文字、图片相比更为直观生动,更契合用户的社交需求。可以预见,未来5G网络成功实现商用后,将吸引更多移动终端用户使用社交类短视频平台。

勿忘责任

社交类短视频行平台正处于野蛮生长阶段,平台对内容爆发式增长的海量内容审核和监管遭遇严峻挑战,短视频内容出现低俗不良信息和违背社会主流价值观的问题屡禁不止。

今年3月开始,有关部门加大了对视频类、资讯类等应用的监管力度。根据监管部门要求,今日头条对旗下抖音、火山小视频等全线产品进行严格审查,永久关停“内涵段子”,创始人张一鸣深夜发“致歉和反思”文章,提出整改措施。

6月11日,抖音短视频通过其官方账号发布《抖音对违规账号及内容的处罚通告》,通报2018年5月1日至5月31日,抖音平台累计清理26356条视频,6989个音频,91个挑战,永久封禁21786个账号。此后,抖音每月都会发布一次处罚通告,逐步重视平台治理。

通告显示,受处罚账号及内容主要包括7种类型:色情低俗、侮辱谩骂、造谣传谣、垃圾广告、侵犯版权、内容引人不适和涉嫌违反法律法规等。

匡文波认为,社交类短视频平台内容目前多以作秀性质为主,内容比较混乱,平台需要设立完善的内容审核机制,加大对短视频内容的审核和监管力度,减少短视频内容乱象问题出现的概率,同时引导视频内容创作着提升内容质量。

据了解,对于违规账号,抖音根据情况严重程度,相应给予审核不通过、删除违规内容、内容不推荐、后台警示、限制上传视频、永久封禁、报警等处理结果。

随着大量未成年人涌入抖音平台,外界对于内容生产平台针对未成年人玩短视频的保护措施愈发关注。

“关于内容审核工作,现在我们是人工审核加机器审核,审核规范和标准都非常严格,除了遵循所有平台都会有的监管机构的指导外,在价值观和社会风俗方面,比如对于低俗、博眼球、拜金这样的一些视频也会进行打压。”抖音市场总经理支颖解释。

短视频的爆发丰富了人们获取信息的来源,但面对当前泥沙俱下的短视频行业,一方面,平台审核监管力度需要加大;另一方面,内容质量也有待提升。而在这方面,内容生产平台肩负着重要的社会责任,而不是一味地争夺用户流量。