为什么要去看电影？看电视和看电影有什么不同?这个曾经困扰了我很多年的问题不知道有没有也困扰过别人。记得在很小的时候，去看电影是很时尚的事情。当时电影院只有一个很大的厅，座位简陋，远不像现在的影院那样舒适豪华，电影开始前大家也只能在露天的室外广场等待。如今影院多设在摆满了各种游艺设施的购物中心里，可花十分钟等待电影开场对于绝大多数人来说依然是件有点无聊的事情，但在过去，能有幸在这个露天广场花几十分钟等待入场看电影的观众却都是洋溢着一脸的幸福表情，好像就要迈向人生辉煌一样。那时我还很小，大概只有四五岁，正好属于喜欢探讨类似“我从哪里来”这类“哲学”问题的年龄。所以每当看着那么多人等待着排队入场，其实心里很不明白：家里也有电视可以看，为什么要跑这么远的路来这里排队看电影？那时候得到的答案就是类似“电影院屏幕大，音效好”之类的“标准答案”。但对于年龄还非常小的孩子来说，屏幕多大，音效多好似乎并不太影响观看内容，所以仍然对这个答案报以怀疑。

（80年代的电影院条件和现在不能相比，人们也只能在露天场地等待电影开场。）

还记得那时曾在电影里看过有只长毛大猩猩，还有人拿着会发光的剑砍来看去，一下就能把敌人的胳膊砍掉，十分炫酷，当时就特别想要一把这样酷酷的剑，长大后才知道那部电影就是著名的《星球大战》。但对于一个四岁的孩子来说，那部电影叫《星球大战》还是《大战星球》都毫无意义，那把会发光的剑才是重点，才是宝贝。哪怕当时面前有一把黄金打造的剑和一把会发光的塑料剑，小孩子也会毫不犹豫地选择后者。自从在电影里看到这把剑，就一直念念不忘，希望父母给买一把这样的剑威风一下，简直就像是花钱去看了一次广告，之后死活都要买广告里卖的一堆商品。为什么看了电影后，电影里的物品就成了大家梦寐以求的呢？为什么这种要花钱才能看的广告让人趋之若鹜，那些花了很多钱，反复在电视台里轰炸的广告却很难起到这种效果？

（因为《星球大战》系列电影，光剑成了人们童年最渴望的玩具之一，到今天还成了抖音热门道具。）

有一位先生在一个比较偏僻的地方建了一家影院，后来围绕着影院慢慢形成了繁华的集市，有了饭店，商店，服装店等等。而这位先生无论走到哪里都会受到各个店主殷勤的笑脸和热情招待，每个人都很尊敬他。可是后来他发现自己的影院远没有周围的那些商店和饭店赚钱，所以便关掉不太赚钱的影院而经营起了饭店，可是后来他发现，其他店主对待他再也没有了热情的笑脸，和他的关系越来越疏远，而这条街上的游客也越来越少，生意越来越萧条，店铺一家接一家的倒闭，最后整条街又恢复到了以前荒凉的样子。

这是很久以前听到过的一个故事，那时还不太理解故事的意义，为什么关掉了一家不怎么赚钱的影院却导致了整条街的萧条呢？那个影院即使存在的时候也不是生意最好的，看起来没什么用处，为什么关掉之后却对整条街有那么大的影响？如果仅从商业经营上看这个现象是很难找到答案的，毕竟关掉不赚钱的影院转开一家赚钱的餐厅是非常符合商业原则的，但在这个故事里却有了完全不一样的结局，是有人无聊杜撰了这样一个故事吗？

多年以后终于想明白了这个问题。结婚典礼和结婚有什么关系？开业为什么要有开业仪式？开学为什么要有开学典礼？其实这些典礼仪式对这件事情本身并没有什么影响，结婚只要在民政局领个证就算合法了，有没有结婚典礼其实并不影响这段法律关系，但是大家都很重视结婚典礼，这就是生活中的“仪式感”对人产生的重大影响了。有人说中国人很重视“仪式感”，所以如果要做一些重大的事情一定要有能让人有仪式感的过程，否则这个事情就很难办成。其实不仅仅是中国人，全世界任何一个国家都很重视这种看起来毫无实际意义的仪式感。这个仪式感看似无用，但是如果没有就会感觉非常怪异。虽然举办一场盛大的婚礼并不一定就能保证婚姻的天长地久，但如果没有这种仪式确实会让很多人感觉难受，这世界上能够完全不受仪式感影响，还能把事情做得很好的人不是没有，只不过非常少罢了，至于为什么会这样，我们可以从心理学、社会学扯出几万字的论文来，在此就不详细叙述了，在本文中我们就先肯定仪式感是非常重要的，对商业很有影响力就好。

影院对于一条商业街来说，就是仪式感一样的存在。就算生意不好，但是一条有影院存在的街区就会让人感觉这里很高大上，哪怕从来没去看过电影，大家也会觉得这里不错，觉得有人气，是个休闲娱乐的好去处。影院在不知不觉中成了衡量商圈的标准：有影院就是一个成熟的好商圈，而没有影院就是一个普通商圈。这听起来似乎很奇怪，但在大多数人心中却就是存在着这样一种潜意识，会对我们很多行为造成影响。例如要和朋友去一个地方吃饭，如果有两个购物中心都可以选择，有影院的那个被选择的可能性要大得多。对于现在每年几百亿销售额的迪士尼来说，即使占据票房排行榜前十中的五个席位，票房收入加在一起也不到迪士尼总营收的十分之一，利润更是有限，但迪士尼偏偏就要以电影为基础，这是为什么呢？因为如果说影院就是对一座购物中心相当于仪式感的存在，那么电影对于迪士尼来说就是这样具有仪式感的意义和价值。

（迪士尼电影表现持续出众，2016年更是包揽全球票房前四，而除了丰厚的票房外，更大的价值则在电影外）

迪士尼是一家主要面对大众消费者的公司，无论电影，电视台，主题乐园都要直接面对庞大的C端客户，而C端客户其实是最容易变心的，他们非常容易被一些潮流的事情吸引。所以即使类似麦当劳、肯德基、宝洁、可口可乐这些巨无霸级别的消费品公司仍然每年要花大价钱做各种广告，因为广告一旦停下来，可能会立刻被其它竞品超越。每年虽然花费巨额广告费，但谁也不知道哪部分的广告是有价值的，哪部分是白花的，因为维持和消费者之间的情感联系和树立品牌形象这些活动很可能不会直接带来销售，但却会影响各种方方面面，其潜在价值不可忽略。所以除非没钱了，否则广告预算只能增加，很少降低的。有的手机品牌每年广告费就达几十亿，甚至更高。但迪士尼去年在华销售的衍生品高达12亿件，已经到了几乎每个人都买一件迪士尼产品的数量，但谁在哪里看到过迪士尼卖裙子，卖玩具的广告？也许有，但也只是极少的推广单品时做的一些营销，大多数还是经销商所为，迪士尼不但不用打广告卖产品，所有想卖迪士尼产品的人还要交授权费给迪士尼。

迪士尼凭什么有这么大影响力？

就是因为迪士尼有电影啊，电影本身就站在了这个世界大众消费艺术的最高点，所以哪怕在娱乐手段众多的今天，不管心情本来好坏，在买到电影票的那一瞬，大家都是心情雀跃充满欣喜的。动辄上亿美元投资的电影是各种艺术的混合体，能制作出世界水准电影的公司或艺术家屈指可数，甚至可以形成垄断，这些作品在收获观众赞叹的同时更是俘获了观众的心，让观众打心底里崇拜能做出这样作品的公司，觉得这样的公司太牛了，甚至产生追随心理，可以说这比什么广告都好用。无论观众是在影院里还是在家里看到这些电影，都不会改变观众对这些影片创造者的那种崇拜，在这种环境下形成的品牌形象可以说无比坚固，就这样迪士尼不但一分钱品牌宣传费不用出，还能收获一堆票房，还有什么比这更合算的？别人每年花几十亿去做广告，迪士尼每年还能收几十亿票房。别人是追着消费者，甚至恳求消费者买他们的产品，而迪士尼则是消费者追着迪士尼买产品，其中差距不可谓不巨大。所以即使电影票房没多少，但对于迪士尼来说，这是树立品牌形象，创造客户群的不二法门。

（作为全世界最成功的游乐园，迪士尼不是最早的，却是最具品牌价值感的。图为1955年7月17日全球首家迪士尼乐园在美国加州开幕场景）

迪士尼坚持做合家欢题材内容也是这个原因，到现在迪士尼都没做过成人级别的电影，因为那样的电影虽然能赚一点钱，但对于迪士尼的形象却有所损伤，长远看是很不划算的。如果哪天迪士尼堕落到要拍成年向电影获利时，那就离死不远了，没有任何一个家长愿意孩子去买一个制造成人用品公司的玩具。迪士尼非常爱惜自己的形象，一直站在家长的角度考虑问题，所以哪怕迪士尼做营销活动也都是以“孩子关心，家长放心、全家开心”的前提进行的。与其相对的很多国内的影视公司都抱着只要赚钱就是好项目的思维，根本不在乎作品本身的价值，甚至南派泛娱的董秘对《盗墓笔记》电影这样评价“我们再烂也有10亿票房，2亿多的利润。”难道只要赚钱，拍什么样的烂片都无所谓吗？这种对待自己公司的作品都没有半点维护意识的人都能当董秘，可见中国整个娱乐圈对待作品的态度是怎样的了。但凡对自己的作品有些敬畏之心，真心对待喜爱原著的粉丝，也不会说出这种话，难道粉丝在他们的眼里就是拿来消费赚钱的工具吗？所以只要赚钱了，怎么伤害粉丝的心都无所谓，还可以高高在上的指责别人“可惜你连粉丝都没有”？粉丝就是随时可以赚钱成钱的消耗品吗？如果政策允许的话，国内的很多影视公司别说拍成人向的电影，就算去拍三级片也毫不令人感到意外。

（备受瞩目的《盗墓笔记》，上映后超过8成观众给出了3星以下的评价，影评中更是充满了粉丝吐血，影人吐槽，甚至以五星好评的反讽式评分进行了吐槽。）

过去中国的网剧和网大根本不用备案审核，随便拍，真的要为政府这种创新、开放的勇气点赞。可是绝大多数影视公司又是拿出什么作品回报这份信任的？看到网络市场放开监管，一时间各种性暗示、软色情、变态暴力的网剧、网大层出不穷，一时间网络视频乌烟瘴气，逼得国家不得不赶紧叫停，将网络纳入监管范围。如果在没有监管的时候，行业人士自律，还会引起这么强力的监管吗？整个市场都是被这些不负责任的人玩坏的，要知道全世界发展最好的影视公司迪士尼即使法律允许他们拍成人片人家也不拍，但是我们那些文娱公司都在对能拍三级片翘首以盼，都在企图戏不够脱来凑，不好好打磨作品，只想靠卖肉卖脸吸引眼球，这就是境界上的差距。如果想得到别人的尊重就要首先学会自重，但是这种笑贫不笑娼的氛围普遍蔓延在娱乐圈，甚至已经延伸到了部分媒体圈、创业圈，只要能赚钱，什么底线都可以没有，只要是资本就必须要跪舔，连基本的价值观、道德观都没有了，又怎么可能有迪士尼呢？如果说在不了解真正迪士尼模式就妄言要做中国的迪士尼是无知的话，那么只要赚钱就可以毫不在乎作品质量，任意消费粉丝的爱，就是无耻了。

电影对于迪士尼来说远远不止票房那么简单，而是经过这么多年在消费者心里建造出来的品牌形象，这就是消费者心中的一杆大旗，是推广企业形象的高射炮，核武器，建立消费者信心的不二法门。所以电影在迪士尼的体系当中就是不可或缺的仪式感，每当电影片头出现迪士尼城堡时，就像即将进入一个梦幻世界，观众就会充满期待接下来的故事，只有这个仪式感的内容做好了，后续的产业才会爆发出更大的力量，迪士尼就是靠一部部这样具有仪式感的优秀作品逐渐树立起了不可动摇的品牌形象。结婚不一定非要结婚典礼，卖产品也不一定非要拍电影，但有了电影的产品和公司就等于拥有了向全世界直播一场盛大婚礼的途径，所起到的品牌效应是无以伦比的，这就是迪士尼死都要把电影做好的原因，这是给迪士尼长脸的，这远比那些拍了一部三级片，都不好意思说是自己拍的要强得多。君子爱财，但取之有道，在过去的迪士尼出产的影片中基本保持了这一传统，就算偶有偏差也不会很离谱。坚持做好人，也许是国内很多影视行业从业者都需要有的一个觉悟。

（本文作者：王又石，玖谦文化创始人，《包客帝国》系列动画电影总编剧、总导演。）仪式电影