思考者·李佳仪

一

观点来源

今天跟大家分享的文章来自于2018年5到6月的英文期刊《哈佛商业评论》，原文标题为《电子商品被识别的价值要低于实体商品》，作者是来自巴塞尔大学的奥兹根·艾特索伊教授和来自波士顿大学的凯利·摩尔韦奇教授。

二

消费者普遍认为实体商品的价值比同类电子商品的价值更高。

许多商品和服务的电子化给消费者带来了极大便利，比如，拥有更多接触新信息和新技术的渠道、减少货币或非货币形式的成本（如交通费），还可以有效减少对环境的破坏。与实体商品相比，电子商品有很多优点：它们更容易运输、储存和维护，更少出现破损、偷窃或老化的情况。在这个流动性日益增强的世界里，电子商品也许更符合发展趋势。

但是，虽然电子商品的销量在不断增长，它的发展潜力却可能被人们的认知本能所限制。本文作者研究发现，物品所有权带来的心理效应会影响人们对电子商品和实体商品的价值大小的感知，从而进一步影响消费者的购买意愿以及消费金额。对于大多数商品，消费者们往往更看重实体商品，而不是对应的电子商品。这也许解释了为什么纸质书和DVD仍有大量市场。

三

实体商品的形态使消费者拥有控制感，从而赋予其价值的溢价。

为了解释这个与我们直觉相悖的现象，研究者们进行了线上和线下的实验，涉及到电影、小说、电子书、照片等商品。在实验中，实验对象针对各类商品回答他们愿意花多少钱在相同类别的电子商品和实体商品上（外观、功能等完全一致），这个报价是否是他们愿意付出的最高价，以及购买同一价格的同类电子商品和实体商品的可能性。

其中一组实验的设计是在波士顿某个景区销售游客相片，相片本身是免费的，实验对象被要求给景区捐款，捐款数额随意，用以代替相片的价格，并测试实验对象愿意为相片付出的金额大小。实验对象被随机分为两组，一组获得的立即用邮箱发送的电子相片，另一组获得的冲洗的宝丽来纸质相片。研究者发现，获得电子相片的实验对象平均捐款2.29美元，获得宝丽来照片的实验对象平均捐款3.39美元，比前一组多出48%。其他商品的实验也得到了同样的结果，人们在实体商品上的花费远高于同类电子商品。

这种差异是从何而来的呢？研究者们通过实验排除了商品的生产成本、中间价以及维护费用等因素造成影响的可能性，发现这和商品本身性能或流行程度也无关。研究者们发现，电子商品与实体商品之间最关键的差异是电子商品不能让消费者产生像拥有实体商品那样对物品具有所有权的感觉。电子商品最为独特的性质是不具有实体性，这会阻碍消费者产生对商品的拥有感，因为消费者不能亲手触摸、持有或控制电子商品，或像使用实体商品那样有物理形式的互动。这种互动可极大地影响消费者的心理，使消费者产生对商品的控制，主观赋予商品更多的价值，即价值溢价。

四

案例启示：VR技术赋予“无形”以“有形”

营销人员得想办法消除电子商品的这种效应，比如可以赋予商品一些模仿实体商品的特征，例如用放在书架上的实体书来代表电子书，而不是只展示一张图片或几行文字（iBooks的木制书架）；要求消费者们触摸实体按键来使用商品；或为消费者们定制个性化的电子商品，这些措施都可以增强消费者对电子商品的控制感，从而提高电子商品在消费者心中的价值，促进消费者们对电子商品的消费。

但这些静态的体验方式对于产品推广的效果是有限的，缺乏互动性的营销方式只能让消费者留下粗浅的印象。想要给消费者带来长期的印象，就需要采用更具互动性的推广模式，让消费者也能参与体验。随着科技的发展，VR技术也可运用于加强消费者与无形产品的互动。酒店连锁品牌万豪运用VR技术为消费者打造互动式体验，将“身在酒店，心在别处”的服务理念具象化，成功吸引了消费者。

除了优越位置、舒服的床、柔软毛巾和美味食物，酒店还能为客人提供什么样的服务？万豪酒店为客人提供“虚拟房间服务”（Vroom Service），这是万豪运用VR技术来提升客户体验的一个项目。客人可以免费使用酒店提供的VR装备，欣赏360度全景音乐视频、旅游纪录片和电影。之前万豪酒店还推出过“Teleporter”电话亭，融入了黑客帝国和Oculus高科技元素，可让旧金山酒店的客人到夏威夷海滩“散步”，让伦敦酒店的客人到太空“游览”。

图1 万豪酒店为客人提供的VR装备

图2 万豪酒店的“TELEPORTER”电话亭

万豪酒店负责品牌的全球副总裁麦克尔·戴尔表示，原先，万豪和大多数品牌一样，只是一个平凡的知名品牌。当人们谈到万豪时，既不会厌恶，也谈不上喜欢，因为没有什么能让人记住并谈论的话题。而运用VR技术后，万豪成功重新定位了品牌。VR技术帮助万豪打造4D的感官体验，发掘并满足了消费者的需求。

五

实体商品通过给予消费者互动式的体验，带给消费者一种实在的拥有感，这种心理促使消费者赋予实体商品比电子商品更高的价值，这个道理不仅可以用于商品的营销推广中，对于品牌的打造，我们也可从中获得启发。

从本文观点出发，为了让品牌在消费者心中占据更高地位，我们可以设法给品牌打造实体特征，让消费者与品牌有更多互动，使消费者产生拥有感或控制感，进而获得价值的溢价。例如体验式消费就巧妙地践行这个道理，在体验中融入品牌理念，将其潜移默化地传递给消费者，提升消费者对其的价值认同。

图3 消费者价值认知的影响因素

如今想要成功打响一个品牌，用几句广告词或请某个大咖代言就可以吗？恐怕不是。优秀的品牌营销向来都不是简单直白的自我介绍，而是力图打造更具感染力的品牌形象，来捕获消费者的心。

1.实体商品是如果影响消费者心理，从而获得更大价值认同的？

2.在营销活动中，我们可以怎样打造品牌，使消费者对其有更高的价值感知？