618 收官，京东交出了一份 1199 亿元的成绩单， 冲顶新高。 这场京东的店庆日，演变为一场全民消费日。不仅仅是消费者消费升级意识的觉醒，更是电商从业者、平台商业意识的觉醒。倘若诸多品牌商、平台不参与其中，618 京东独舞，恐怕难以引发如此狂热的场面。相反，正是如京东的老对手天猫、苏宁等平台也在趁「势」参团促销，618 才有机会变成一场全民狂欢日。

可以预见，若干年之后，我们记住的很可能是 618 与双十一两个消费日，而渐渐忘却 618-京东、11.11-天猫。实际上，618 也已经不是单纯意义上的 618 这一天，而是一个时间周期——京东从 6 月 1 日开始，到 6 月 18 日结束，为期 18 天，就像从前戏开始到 618 这一天达到高潮，直至 618-24 时高潮结束。长达半个多月、全员紧张备战的的 618 对京东而言，到底意味着什么？

造势

严格意义上来讲，618 实际上是京东的店庆日，当刘强东还在中关村打拼的时候，就已存在。只不过，当天猫造就的网络购物节双十一影响力越来越大的时候，京东也就不满足于 618 仅仅是个店庆日。

另外，当网络购物节的「雪球」越滚越大之后，每一次销售总额数字被不断刷新，通过媒体的不断放大，造成刷屏效应以及成为人们津津乐道的话题，对于平台、品牌商而言无疑都是一次成功的品牌营销。

对于商家而言，其实不言而喻。一天的销售额有可能是自己一个月甚至更长的时间的销售额，淘品牌韩都衣舍 CEO 赵迎光曾提到，双十一的产品规划，其实都是提前一年做的。所以，一个节日的成功算得上消费者、平台、商家的多方共赢。

京东数据显示，6 月 1 日至 6 月 18 日首次在京东进行消费的用户中，女性用户数量达到去年同期的近 2 倍，美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类，女性用户占比远超男性。

这一数据，直接说明了京东在品类扩张上的成功。京东靠 3C 起家，先后扩展了家电、图书等品类，对抗苏宁、反攻当当，其成绩也算响当当。但是，在服装领域的拓展上却不顺，其中一个很重要原因是京东的用户组成——男性用户较多。

（京东官微发布）

挑战

徐雷（京东集团CMO）说："过去的零售始终围绕的是便宜和便捷，而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景将不再局限于单一的渠道，而是延伸到无处不在的线上线下空间。消费者的关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求，从被动接受服务走向主动参与"。

但不管用户需求、消费渠道如何变化，不论是 618 还是双十一，本质上而言还是大促，直白来说就是，压低利润或者进行消费券补贴等。

所以，自营电商打折，压低自己的利润，会不会再把这种利润挤压通过供应链传递给供货商？或者这种「大出血」的大促，对于京东财报而言是好是坏？

另外，虽然京东用户群体有所改善，但是这些女性群体是冲着促销来的还是能够形成忠诚度，这无疑都是一个挑战。