一篇助你熟悉OCPC投放原理

最近在负责OCPC投放,结合自己的理解和遇到的问题,用一篇短文跟大家介绍一下OCPC的实现原理。期待可以一起讨论~

OCPC,通常的理解是optimized CPC,即优化了的CPC.个人更倾向理解为:Objective CPC,即目标转化出价。

一句话概述原理:通过打通与广告主的激活、注册等转化数据,系统预估每次展现的转化价值,智能动态调整出价,从而帮助广告主获取更多优质流量,提升转化效果,同时保证媒体收益.

由原理可以得到OCPC投放模式的两个出发点: 对于广告主:提升转化效果,降低运营成本,智能优化工具; 对于平台/媒体:智能营销需求,优化客户效果,提升长期收益;

随着流量红利褪去,用户碎片化时间加剧,广告主和媒体诉求也在发生着变化。CPC投放,效果不再符合广告主的要求,效果不稳定,期望可以进行更高收益的CPA投放;媒体侧需要进一步提升收益,不愿意接受CPA的风险。广告主与媒体的诉求妥协,促成了OCPC投放模式的尝试。整体逻辑

不同于传统的CPC,OCPC基于转化预估进行动态调整出价:

其中,pCVR ,即预估转化率,基于转化回传数据;bid_convert,即目标转化出价,由广告主设定。广告主在平台按照CPC出价,平台同样按照CPC收费。整体逻辑如下:每一次广告展现,系统通过预估该次展现的转化率,调整广告主出价,即:当预估该次展现的转化率高则适当提高出价,广告主更有可能获取曝光;当分析判断该次展现的转化率低,则适当调低出价,避免广告主转化损失;

从上面可以得到,OCPC核心的两个环节:转化率预估与动态出价.转化率预估

1)广告平台没有广告主的转化数据,需要与广告主对接完成数据的回传;

2)转化数据的规模和准确率,是影响CVR的重要因素;

目前主要的数据对接方式有两种:API/SDK对接与代码嵌入。API/SDK 对接,一般适用于应用下载类广告主,需要有一定的技术开发能力,通过数据实时对接完成转化数据获取;代码嵌入,一般适用于表单类客户,支持JS/HTML两种形式的监测代码,通过埋点获取转化数据。

具体的数据获取,不同平台或者媒体可能不同。例如小米等厂商,理论上可以通过应用商店或者手机助手等获取较全的转化数据。部分媒体例如头条,利用媒体优势通过建站工具,同样可以能拿到较全且丰富的转化数据。阿里、美团等电商属性的平台直接有客户成单的数据情况。不同平台转化数据来源、数据量级、数据类型不同,解决与提升转化率预估的方案也大不相同,本文不再详细列出,有感兴趣的可以私信交流。动态出价

如上述,OCPC投放模式在每次展现时,系统通过预估CVR会对广告主设置的平台出价bid_click的调整。得到OCPC实际出价公式如下:

即客户设定的目标转化成本与预估转化率共同决定了竞价出价;

考虑到风险和商业收益,需要对出价调整设定上下的阈值控制:

即动态出价范围为[1-r_b,1+r_b]

示例:假设客户出价1元,r_b =0.4,则动态出价范围[0.6,1.4], OCPC投放模式下,客户实际出价范围在0.6~1.4元之间波动。

不同媒体,由于用户属性和媒体价值的差异,动态出价范围的设定不一而论。甚至发现不同不同行业客户动态出价范围也不同,例如游戏和金融,动态出价范围在实际投放过程发现差异较大。动态出价是比较有意思的一部分,才开始研究和试验,具体结论留待后续补充。总结

用一张图概述一下:

理解有限,欢迎指正~

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