近2年来,除了共享单车、O2O等行业十分火爆,二手车电商行业也引起了很多关注。竞争激烈的程度不亚于前面2者。从公交车到地铁、电梯、到电视和网络,广告覆盖面十分广泛。
而二手车电商行业中最为有名的就是:优信二手车、瓜子二手车、人人车。据媒体不完全统计,自2015年以来,这个行业,已经融资近300亿元人民币。烧掉上百亿融资之后,就在不久前,2018年5月31日,这个行业发生了一件大事——优信二手车向美国SEC递交招股书,申请在纳斯达克IPO,拟融资不超过5亿美元。
优信的广告手笔也是首屈一指的了,请莱昂纳多来中国代言、在《变形金刚5》里大手笔彪悍植入、砸下中国好声音总决赛广告。跟广告数据相比,业绩数据却大跌眼镜,2017年一年时间,巨亏27.47亿。如果把2016年、2017年加在一起,巨亏40多亿。
但即使如此,二手车电商领域还是受到了诸多大佬的青睐,以本案优信二手车为例,股东名单相当豪华,比如:百度、老虎基金、华平投资、高瓴资本……
那么你一定会有几个疑问:
优信上市前融资额高达近10亿美元,如今仍然巨亏,那么,它的钱究竟烧到哪儿去了?
二手车电商平台,到底靠啥赚钱?
在二手车电商平台这个领域,哪家更值得研究?
乍一看这个领域,BAT三家中,百度、腾讯纷纷入局,为何唯独不见阿里的身影?
有市场需求,也就有了买卖,自然也就有了盈利。要具体来看,不妨从整个市场来进行分析。
二手车萌芽于日本,在国内经历了何种发展?
新车销量的上升,车主开始有置换的需求,想把旧车卖掉。旧车,适合有购车需求但经济上稍微紧张一些的人群,双方的需求达成一致也就完成了二手车的买卖交易。但是,二手车交易存在一个天然缺陷——信息不透明,买家常常无法判断二手车的质量以及公允价格。
二手车的交易,最开始主要以车贩子倒卖为主,没有正规的二手车经销商。因此,二手车交易市场十分混乱,诚信度极差。此时的经销商,就是先以自有资金买入二手车,再转手卖出,赚取中间的差价。
2000年,北京大学社会学专业毕业的李斌,创立了易车,这是中国最早的汽车网站之一。10年后,在2010年易车在纽交所上市,成为中国第一家在海外上市的汽车互联网公司,但当时,其并没有重点关注二手车。2006年,58同城、赶集网、百姓网几大巨头涌入,都纷纷通过布局二手车板块来参与二手车交易市场,这一年,二手车市场开始全面电商化。
自2013年开始,互联网消费金融开始了高速发展。意识到这个重大趋势后,2014年,优信果断入局互联网金融,推出汽车金融服务,即:分期买车。在这个市场上,它遇到了竞争对手,是C2C模式的瓜子二手车和人人车。三者之间,是一轮又一轮的资本战、广告战。
在三家二手车电商血拼之际,大搜车获得蚂蚁金服领投、神州租车参与的1亿美元C轮融资。很快,同年11月15日,大搜车推出了弹个车,主打“1成首付弹个车”,借用蚂蚁金服的信用体系,推出“1成首付 先用后买”的弹性购车金融服务方案。你看,在腾讯、百度之外,阿里也来了。
2017年11月,阿里领投,华平投资、春华资本、招银国际跟投入股大搜车。在阿里入资后一周,大搜车的创始人姚军红对外透露,大搜车最快将在2018年底IPO上市。
但目前来看,在IPO上领先一步的,还是优信。2018年5月30日凌晨,优信向SEC(提交IPO申请,拟募资最多5亿美元资金在纳斯达克上市。
那么,优信靠什么盈利呢?
优信,成立于2011年,做二手车交易生意。创始人戴琨为实控人,持股24.9%。此外,站在它背后的机构股东,还有时代资本、老虎基金、高瓴资本、百度等。
它的业务包括两部分,分别是撮合BC两端交易(B2C)和撮合B端在线拍卖(B2B)。
直接来看业绩数据:2016年到2018年第一季度,优信的营收为8.25亿元、19.51亿元,6.49亿元,净利润为-13.93亿元、-27.47亿元,-6.39亿元,经营活动产生的现金流净额为-6.61亿元、-18.34亿元,-3.72亿元,毛利率为35.31%、61.68%、65.77%。
注意报告期内,优信的营收在上升,但是亏损在加剧(仅2016年、2017年两年合计,就巨亏40多亿),现金流和净利润都是负数。其中经营性现金流高于净利润。
造成净利润和现金流的差别,这里有两个原因:
1)它的工资以股权的形式支付,这部分股份支出计入利润表,但对于经营活动产生的现金流净额,由于这部分支出并未以现金的形式出去,因此在计算现金流科目时,需要将这部分“股权形式工资”加回,这一点,和我们之前研究过的创梦天地类似。
2)公允价值的衍生负债变动。上市前,优信通过发行可转换优先股的方式进行了多轮融资,这部分融资,会在报表中形成衍生负债,优信上市后,这部分优先股以1:1的配比自动转换为普通股,随着它上市前估值上升,公允价值的衍生负债就会增加,负债增加,则相应的加重了亏损。这一点和小米类似。
优信的收入构成,主要为三部分。这三部分,对于理解优信的商业模式至关重要:
一、向C端收取交付服务费;
二、对C端收取借贷服务费;
三、对B端收取交易服务费;
梳理下来,这门生意流程如下:
1)搭建二手车交易平台 (线上APP+线下门店+质检) ;
2)获取流量,吸引C端和B端用户 (看销售费用、成本结构);
3)促成双方交易;
4)收服务费——向B端收取的是服务费,向C端收取的包括两块,一是交易服务费,二是借贷服务费;
那么优信的钱,到底都亏到了哪里?
优信销售费用率为96.24%,这是什么概念,就是说,优信几乎把收到的所有钱,都拿去打广告、做推广了。
优信最开始找王宝强做代言人,突出二手车电商“诚信、实在、放心”,之后又在综艺节目《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》上投放广告。此外还在电影中植入广告,比如《变形金刚5》。
2018年开始,奥斯卡影帝“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥成为优信的新一代代言人。
关于它的营销费用情况,我们来感受一下同业公司的画风(仅看代言人,看看能不能看出什么门道):
二手车将来靠什么赚钱?
二手车这门生意未来赚钱的驱动力,还是在借贷上。而借贷的多少,则可以通过其担保了多少来看。
因此,我们重点来关注的,是受限制现金这个科目,即第一步中,优信作为信贷业务撮合方,替买方给第三方金融机构做现金担保的总余额,优信二手车按照为客户担保金额的一定比例,计提受限制现金。以受限制现金/净资产这个指标,来看这部分担保款对优信的压力,这个指标越高,说明担保金额对企业的经营压力越大。
在BAT三巨头中,阿里,其实没有直接参与优信、人人、瓜子这三家二手车电商平台的投资。不过,阿里自己有二手车业务,但重点并不在线上。
除了广告引流烧钱之外,由于优信的收入主要来自借贷服务,需要为用户大量垫款,并提供担保,因此会形成大量受限制现金以及其他应收款。这两点,就是二手车平台烧钱厉害,拼命融资的原因。
二手车电商平台,接下来的竞争重点,可能未必会在线上,而是看线下布局的能力。到底是线下搞死线上,还是线上搞死线下,这是个问题。
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