6.18狂欢节中，很多小店都贴出了“本店参与天猫618，全场商品天猫同价”的宣传。不久前，商务部发布的《中国电子商务报告2017》指出，2017年全国网上零售额约占全球一半。

2个月前，阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团与饿了么联合宣布，阿里巴巴已经签订收购协议，将联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。有媒体报道，这是阿里巴巴新零售战略在向本地生活服务的纵深拓展上获得重大突破。那么，新零售到底有哪些特点，为何欧美国家的新零售不像国内这样被炒的火热呢？

新零售是电商对线下渠道的渗透

近年来，随着个人电脑和智能手机的普及，电商平台的流量已经很难再像过去那样突飞猛涨，一个显著的特征就是流量的成本越来越高，电商平台为了开拓新用户，往往会给出各种新用户优惠。市场出现饱和迹象的一个特点就是电商平台之间的市场格局也基本处于稳定状态，新的玩家已经几乎没有太多生存空间，更不可能成长为阿里、京东等电商巨头了。

在一个市场已经出现即将饱和的迹象时，开拓新的增长点就是必然之举。特别是对国内一些常年亏损，经常要依赖资本游戏输血的电商平台而言，在传统电商平台很难保持高增长的情况下，开拓新的增长点，让投资人满意就成为当务之急。

在这种背景下，新零售的概念孕育而生，并成为电商企业的主攻方向。所谓的新零售并非一个新鲜事物，像京东这种在全国各地大量建仓库和物流渠道的做法，其实也可以被归入新零售的范畴。

把新零售做一个简单的概括，就是电商对线下渠道的渗透。可以实现线上购物，线下体验，或以更快的响应速度收到商品，而且在退货方面，可以享受到接近线下实体店水平的服务。

新零售模式并不适合美国

虽然国内如阿里、京东等巨头已经开始热捧新零售，并积极布局新零售，比如京东在佛山开设了官方实体专卖店，阿里收购饿了么等。但在美国，新零售更多的是不温不火的状态，虽然亚马逊等公司也推出了各自的新零售计划，并建立了线下体验店，但新零售模式并不适合美国。

新零售模式的产生背景是电商平台为了寻找新的增长点，开始涉足线下渠道，并整合、改造传统零售模式。而电商平台要想改造传统的零售模式，前提条件就是在资本和实力上要大幅优于线下零售商。在中国而言，由于中国实体零售业还处于比较低的发展水平，而电商企业中出现了阿里和京东这样的巨头，两者的实力不对等，使阿里和京东等电商企业有能力去整合、改造传统零售模式。

而在美国，电商企业亚马逊一家独大，线下零售沃尔玛实力强悍，而且亚马逊就比拼资本力量而言，不足以压倒沃尔玛。加上沃尔玛美国建立了一个非常健全的供货、物流、仓储、零售体系，使整个零售网络覆盖全面，而且在商品价格上相对于电商平台而言也非常接近，这就不会出现中国这种电商平台整合、改造线下零售业的情况。

另外，美国民众大批量采购的购物习惯也是新零售模式不适合美国的原因。美国有一种购物方式叫批量零售，也就是一次性买很多日用品，然后慢慢用，比如一次性购买100升可乐、100份牛排，然后运回家慢慢吃。这种购物模式不仅使皮卡车成为很多美国家庭必备的生活工具，还催生出批零巨头麦德龙。

新零售模式本质上是线下零售业发展水平相对较低的情况下，电商平台对其进行渗透和改造。由于美国的线下零售业本身就比较发达，中间的物流环节耗费的成本远比中国零售业要低，加上拥有沃尔玛、麦德龙等一批行业巨头，这使得新零售模式并不适合美国。

新零售是资本催动下的又一次商业冒险

在过去一年，阿里积极布局便利店、生鲜超市等线下业态，与百联集团签署战略合作协议，入股联华超市、大润发、居然之家等实体零售企业，在天猫新零售“大本营”杭州，层出不穷的新零售场景陆续露面——首家能帮消费者减负的智能洗手间，第一家智能化的天猫小店，银泰西选、盒马鲜生、无人餐厅、天猫快闪店……带旺了线下的人气，展现了阿里进军新零售的决心。

数据显示，2017年商务部重点联系的65家大型商品交易市场实现成交额比上年增长了14%；重点监测的2700家实体零售企业营业利润比上年增长了8%。

不过，新零售能否成功，很大程度上取决于电商企业对线下渠道的整合能力和管理能力，以及该地区基础设施水平、人口密度和民众的消费能力。

也就是说，只有在大型城市里，才有新零售的立足之地。而在县城、农村等人口相对不那么密集，民众消费能力相对弱一些的地区，新零售模式恐怕难以打破旧有的零售体系。

对于阿里、京东等电商平台来说，最关键的就是要找对市场，在大型城市发力，而不要为了势头和“打一个响雷”，盲目的搞市场推广。毕竟在不适合推广新零售的县城和农村，强行搞新零售，很可能会适得其反。

新零售是电商平台为了维护其业绩持续增长，找的新增长点，是在资本的催动下的又一次商业冒险。

至于能不能成功还有待时间检验。就目前来看，新零售线下体验店更像是在线下平台用来吸引流量的工具。一些媒体在一些电商企业还在玩概念的时候就大唱赞歌，未免操之过急。

此外，中国现在急需的是以技术积累与创新为主的科技创新类企业，这类企业往往需要坐十年冷板凳，十年磨一剑。注重短期收益的商业模式创新，不应该过度夸大为创新方向，不应该被过度吹捧。