试想一下,你跟你身边朋友、同事、男女朋友熟悉的过程。
除了一见钟情外,差不多都是一个从浅及深,从认识到认知到认同的过程。
认识——认知——认同,这就是人与人熟悉的过程,也是消费者接触并熟悉一个品牌的过程。
先记住品牌名、logo;
其次是品牌知识,你是干吗的,跟同类产品有什么不一样。
最后是情感和精神上的连接,让你产生“这是我的品牌”的感觉。
如何打造品牌?
其实就是依据消费者“认识——认知——认同”的过程进行打造。先让消费者认识你,再让消费者认知你了解你,最后让消费者认同你。
与此三阶段相对应的,就是品牌的符号系统
符号系统
为了方便消费者更好记住你的品牌,品牌需要打造一套简单易识别的符号系统。
这是品牌的基础。
符号系统主要包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、产品设计等。
要设计好的品牌符号,关键是简化品牌信息并放大核心特征。
在比萨品类,必胜客是领导品牌,乐凯撒要抢占榴莲比萨创造者的心智认知,通过榴莲比萨建立区隔。
虽然它的菜单上还有很多其他产品,但榴莲就是它的核心特征。于是乐凯撒修正了自己的logo设计。
在那么多背单词的软件、APP之中,百词斩突出一个斩字。每当你记住一个单词,就是潇洒得斩掉一个单词。
这个“斩”,让背单词充满了快感,并且很有画面感。
除了名称、logo、色彩图案、吉祥物这些外在的符号以后,产品设计本身也要尽力创造标志特征,形成独特识别。
这就是品牌的符号系统,其核心在于强化识别,让消费者一眼认出你,认识你是谁。
要打造强大的符号,方法很简单,就是加减乘除。
先做减法,整理产品信息并进行简化,找出关键特征和信息本质。
然后乘法,将核心特征成倍放大。
再后加法,为客观信息特征加上丰富的主观信息感知。
最后除法,摒弃其他杂乱信息,围绕核心符号进行演绎和展示。
利益系统
利益系统是消费者所掌握的产品和品牌知识,主要包括品类属性、功能利益、品质表现。所以利益系统也可以称之为知识系统。
但产品知识必须要以消费者的切身利益为中心。
不然对于一个普通消费者来说,我为什么要记住你那么多乱七八糟的知识?
站在用户的角度出发,品牌的利益系统核心就是回答两个问题:
1、跟我有什么关系?
2、你跟别人有什么不一样?
问题1,是解决用户需求问题,要明确告诉消费者,产品提供何种利益,满足消费者的什么需求。
问题2,是解决竞争问题,创造差异化。
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