划龙舟、吃粽子、饮雄黄酒、悬挂艾枝菖蒲……热热闹闹的端午节，与往年有些不同，今年端午节恰遇俄罗斯世界杯开赛和京东6·18大促活动，传统节日和现代娱乐消费相碰撞，引爆了红红火火的节日经济。

据统计，今年端午节前夕，天猫仅用13天就卖出1.08亿只粽子、2.16亿片粽叶；6·18期间，天猫卖出5000万罐啤酒和超1亿只小龙虾。而京东从6月1日0点到6月18日24点，18天累计下单金额达1592亿元，其中出库订单金额同比增长超37%。

粽子打头阵

端午粽飘香，端午节吃粽子是我国传统习俗之一。几粒红枣、一把糯米，包出的一颗颗四角粽是很多北方人儿时的记忆；而以五芳斋鲜肉粽、蛋黄粽等为代表的咸味粽则深受南方人的喜爱。

端午前夕，在北京稻香村生产车间内，工作人员正忙碌地制作粽子。“每个粽子大约110克。做的时间长了，心中有数，手上有准。”北京稻香村技艺传承人王军保说。

与此同时，在上海杏花楼食品餐饮公司加工车间，一条繁忙而有序的人工流水线上，折叶、铺米、填馅、成形、绑绳……制作一个苏式枕形粽，只需要短短4秒钟，而稍微复杂的广式五角粽也只需8至10秒钟。

端午节前一天，浙江嘉兴老字号五芳斋门店前，一大早就排起了长长的队伍。“这么多年，认的就是这个牌子，吃的就是这个味道。”一位排队的顾客说。

为了让顾客找到“记忆中的味道”，浙江五芳斋公司品牌总监徐炜给出5个字：“一味百年心”。对于即将步入百年的五芳斋来说，137种上等馅料、56味秘制调料，9道线手工裹粽技法，成就了人们心中的五芳斋粽子味道。

据了解，在上海杏花楼粽子品种中，有广式、苏式，甜味、咸味，肉粽、豆沙粽、咸肉豆瓣粽、赤豆粽，五角粽、方形粽，品种样式非常多元；浙江五芳斋除了做好鲜肉粽、蛋黄粽等经典口味之外，还推出了黑猪肉粽、藤椒牛肉粽等新口味；北京稻香村则推出了一款麻辣的川香肉粽。

据统计，端午节前夕，天猫仅用13天就卖出1.08亿只粽子、2.16亿片粽叶。其中，浙江五芳斋、北京稻香村、上海杏花楼等老字号销量位居前列。京东数据则显示，端午节前夕，销售比较好的单品大多为各式各样的粽子礼盒，整体销售额同比增速在110%以上。

小龙虾受热捧

今年端午小长假恰遇世界杯举行，这让球迷有精力熬夜看球，夜宵市场也随之爆发。在观看足球盛宴的同时，当然也少不了小龙虾、啤酒、烤串等宵夜黄金搭档。

口口香龙虾店老板娘陈菊高兴地说，这几天生意有了明显的好转，从下午2点到次日早上6点，除了正常的门店消费者外，晚上外卖单明显增多。小龙虾、白蟹脚、花生，这些都是标配。

无独有偶。这几天，城隍庙附近开了15年的“味道龙虾”生意也特别好，每天晚上10点到凌晨2点左右，外卖生意比平时增加了40%至50%。“味道龙虾”的负责人王斌说，端午小长假，加上世界杯球迷看球，使得夜宵外卖有了迅猛的增量。

“我们都喜欢吃小龙虾，外面卖要40元到50元一斤，我们在海鲜市场买了一大袋，只要28元一斤，然后自己回家烧，可省下不少钱。”张先生说，“自己家里加工，经济又实惠。晚上一家人，守着电视，看着世界杯，吃着小龙虾，喝着冰啤酒，特别爽！”

除了小龙虾，世界杯带火的还有冰啤和零食店。位于菜场附近的一家社区小店，这几天的冰啤酒、熟花生、鸭脖子也卖得特别火。

据饿了么发布的数据显示，世界杯前四场比赛，用户场均从饿了么下单305万只小龙虾和40万瓶（罐）啤酒，整体夜宵订单数同比增长近3倍。其中精酿啤酒占比显著上升，用户场均要喝掉近6万瓶（罐）。

据美团外卖发布的数据显示，世界杯揭幕赛开赛当晚全国球迷“战斗力”爆棚，开赛前15分钟内美团外卖订单量较前日增加40%。其中，世界杯首夜下单外卖的消费者以90后为主，占比超过63%；另外，80后消费者占比约27.37%；而00后及70后相对较少，占比均在4%左右。

据悉，世界杯开赛首晚，消费者通过外卖平台下单的啤酒就超28万瓶，相比前一周同期增长71.8%；而白酒订单涨幅也达到31.45%。除了酒水以外，世界杯开赛首日小龙虾销量超153万只。

6·18大促火爆

如今的6·18，俨然成为全零售行业的促销盛宴。除阿里、京东等电商巨头外，网易考拉、唯品会、当当网等综合电商平台，以及寺库、洋码头等跨境电商平台也纷纷参与其中。

6月18日下午3点，天猫公布的最新数据显示，在天猫新零售带动下，当天约有7000万人参加线下活动。天猫仅用13天就超过去年“6·18”18天的成交量，参与这项活动的有国内外70个新零售门团、10万家智慧门店同步运作。

更重要的是，6月1日到14日，银泰接待顾客超1800万人次；6月16日，口碑数据显示天猫新零售带动商场消费金额同比大增109%；居然之家北京地区两日销售达7.12亿元，比去年增长231%；大润发首批完成升级的100家门店，近一周线下客流环比上升30%。

而据新浪不完全统计，6·18期间，京东对外发布了至少30组数据。6月20日凌晨，京东公布的最新交易额显示，从6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达1592亿元，其中出库订单金额同比增长超37%，90%以上自营订单实现当日达或次日达。

有数据显示，中国电子商务消费品零售额占社会消费品零售总额的15%。激发线下零售的潜力，让线上和线下零售紧密融合、同步进入快车道，对整个中国零售行业来说都是一次根本性的升级，也是全球零售业的最前沿变革。这并非传统意义上的“节日促销”，而是更深度的线上线下融合与打通。

值得一提的是，京东在宣布启动“6·18”活动时，全面展现了科技能力。相比此前的无人机、无人车外，今年京东还推出了一款无人重型卡车，未来将大面积运用于京东物流。

与此同时，苏宁也宣布无人车“卧龙一号”完成上岗测试，从6月18日起进入常态化运营，“卧龙一号”将承担苏宁小店周边社区3公里范围内，线上订单1小时生活圈的即时配送服务。

这意味着，除了零售线上线下结合，物流将成为各家企业比拼的重点之一。

“随着移动互联网流量红利不断减少，消费不断升级，纯电商逐渐走向淘汰，而线上线下融合、场景打造成了电商们的新动向。”电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽表示，6·18促销节期间，各电商平台除了推出新促销来提升交易量，也在不断引入人工智能、物联网等新兴技术，这些都将对网络零售起到推动作用。