晚安前我们为了生活,
晚安后我们属于自己。
年轻人普遍存在睡眠问题,可以睡够8小时标准睡眠时间的人少之又少。焦虑、压力、青年危机,抑或是希望想用独属于自己的时间做喜欢的事,都是年轻人不睡的理由。
抓住“晚安之后,入睡之前”这一年轻人最有活力和创造力的时间场景,文创品牌kinbor联合网易LOFTER,通过产品联名、线上话题互动、线下展览体验一系列跨界营销在年轻人中间掀起了一股“晚安不睡风“。
kinbor是谁?
kinbor是广博集团旗下文创生活品牌,三年来一直致力于向大众推广手帐文化,“手帐”的概念是从日本而来,百科上对它的定义是“用于记事的本子”,不同于普通的本子,手帐兼具了记录心情、时间管理、日程规划等功能。问了身边玩手帐的朋友,kinbor在圈中的知名度和美誉度都相当高,而且kinbor在一般手帐的基础上创造性的提出了“手帐是可以换衣服的本子”的概念,将手帐文化以一种更能被大众所接受的形式,呈现给普通消费者。
我去仔细搜索了kinbor过去的几个营销案例,发现这个低调的文创品牌还是相当会玩的,早在2016年,kinbor借着当时大热的《太阳的后裔》推出“男朋友”手帐并在上海举行了一场买手帐“送男朋友”的快闪活动,在圈内引起轰动。
此后又与拍照app黄油相机联合推出黄油手帐,因手帐封皮独特的材质在线上掀起一股“撸猫不如撸黄油手帐”的讨论热潮。
说了这么多前情提要
下面给大家深扒一下kinbor这一次的案例。
1.产品深度合作打造“晚安”ip,开启文创品牌新玩法
kinbor在推出现象级产品“男朋友”手帐和“黄油”手帐同时,也在不断经营着自己的ip形象,其中晚安主题是最受粉丝欢迎的,在两年时间里,已经从手帐产品延伸到礼品套装、包袋、眼罩、小夜灯等生活家居类等产品。
深蓝色星空,黄色星星,呆萌晚安小熊,这些形象符号,深深植入粉丝心中,正是基于这个系列产品的爆红,使得kinbor有了打造自有ip的想法,在将晚安ip做跨界联合的驱动下,kinbor和LOFTER有了“晚安·宇宙”这款加入了夜光刺绣更加贴合晚安主题的联名产品,更是碰撞出了“晚安之后”这个用户具有共鸣的时间场景。
晚安前,我是你看到的我
晚安后,我是我看到的我
2.线上话题启发受众认知,玩转多品牌跨界联合营销
6月13日,#晚安之后,不止是睡#和#晚安之后,我想和你睡#双话题在微博上线,趣味大胆的话题立刻触发了用户的主动讨论与二次分享,引起线上用户强势围观,话题互动瞬间突破千人。
随后,kinbor与网易LOFTER、日食记等多家黄V、蓝V账号在微博开启联合营销,结合品牌不同特性,发起了“晚安之后”大讨论,话题阅读近千万,实现从手帐粉丝到大众消费者的扩散。
3.线下展览晚安小熊与101女孩同一天出道,俘获大批路人粉
这么具有用户共鸣的话题,怎么会没有线下活动,kinbor果然没有让我失望。
6月20日,一段先导视频,暗示它即将到来——
kinbor联合网易LOFTER、二更视频、日食记打造了一场“城市晚安帐篷”的晚安后生活艺术展。这次活动抛弃了传统的营销三大宝地:北、上、广,选择在新晋网红胜地重庆落地。
6月23日,重庆北城天街的黄金地段——中心广场升起了六顶帐篷,等待着夜幕降临。在快闪店、网红店层出不穷的大环境下,用户对营销活动司空见惯。为了更加充分地挑逗起用户的注意力,kinbor将“晚安之后”的主题贯彻极致,装置虽然已设置在商圈中,展览却仅在夜晚8点后开放,在商圈白天庞大的人流中,酝酿出澎湃的好奇心。
kinbor通过帐篷内的不同情景设计,将“晚安之后”的个人生活具象化,位于广场C位的是kinbor为此次展览设置的“晚安放映厅”帐篷,中心悬挂的“手帐放映机”上的每一个故事都来自用户真实的手帐内容。
观众可以通过扫码观看卡片上的每个故事,这些原本在晚安之后被记录在手帐里的故事通过kinbor的小巧思以这种特别的方式呈现在观众面前,让普通大众对手帐有了更深一层的记忆。
除了上述的“晚安放映厅”,此次展览还设置了另外5大主题,分别为发呆主题的“放空洞”,音乐主题的“瘾音室”,游戏主题的“玩物吧”,加班主题的“无底洞”,夜宵美食主题的“味觉屋”,抓取了当下年轻人最具代表性的不睡觉生存状态。
kinbor还让晚安小熊突破次元壁出现在了展览现场,而当晚正是《创造101》决赛日,这只号称与“101女孩”同天出道的熊,瞬间圈了一大波路人粉,堪称蹭热点的完美示范。
在视觉上,kinbor和网易LOFTER还加入了投影技术,针对 6 顶帐篷的不同主题,将对年轻人的鼓励金句以投影的形式投射在帐篷上,使得整场活动在视觉上更具记忆点。
(拍出来真的好好看)
为什么与LOFTER做跨界营销?
LOFTER作为网易旗下深受年轻人喜爱的兴趣社交平台,囊括了包括二次元、摄影、绘画、娱乐、旅行等多个兴趣领域,超过5000个高水平兴趣lo主(LOFTER站内对优质创作者的昵称)在这里创作并自成兴趣社交圈。
LOFTER本就是跨界营销的老玩家,曾与joydivision 跨界,推出了“不尬”帆布袋,激发年轻人活出个性;通过洞察青年社会病症和步履不停推出了“我们有病”系列的 T 恤;去年夏天,LOFTER自有IP“LOFTER不打烊展览馆”则联手奥妙打造了“她说”女性肖像展,这是未来网易LOFTER打算一直走的道路:以多元形式,探寻与展现青年圈层文化与兴趣生活状态,希望以多元形态,戳中当下年轻人的心。
正是基于此,kinbor和LOFTER一拍即合,通过对用户场景的分析,确定了以“晚安之后”的生活为切入点,探索用户晚安之后的生活态度,引起用户共鸣,陪伴他们共同成长。
此次跨界合作不可谓是一次及其大胆的尝试,在可以预见的牺牲转化的压力下,kinbor团队仍然坚持做了这一场线下展览,将小众的手帐文化带给更多的年轻人,为他们提供治愈焦虑、找回自我的方式。
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