文丨青眉煮酒

目前大多数的商业理论都是按照“归纳法”在给市场“切蛋糕”，区别在于每一种理论切分的依据不一样：有的人根据消费者角度来划分，比如大众市场&小众市场；有的根据产品来划分，如低、中、高端品牌；有的根据创新手段来划分，比如理查德·科克的价格简化和命题简化。

创新是落后者的特权，根据特劳特《定位》提出的原理，如果一个领域有了第一个品牌占据客户的心智，同类品牌是非常难通过类似的营销手段去撬动这个杠杆的。那么，后来者有哪些路可以走？

▌首先，可以进行价格简化，用极致的价格为自己打造竞争壁垒。

理论上来说，好像规模更大的企业越容易实现价格简化，但其实不然，大企业往往走在这个事情的反面。

在《创新者的窘境》里面，作者总结了大公司的创新窘境在于面临两个重要障碍：一是整体总是向更复杂、更高端的方向发展，因为他们在“倾听顾客的声音”，而顾客总是会对产品提出更多、更复杂的要求。但对于中低端客户来说，他们只需要拥有简单功能的性价比更高的商品，而对于大品牌推出的复杂而高端的设计无力欣赏。满足这些中低端人群的产品需求，就成为后来价格简化者的创新机会，他们会舍弃高端、复杂、多余的非必要功能，从而简化生产成本，降低商品销售价格，获得中低端消费者的拥戴。

我们非常熟悉的快时尚家居品牌宜家，也是一名著名的价格简化者。家具由于一般又重体积又大，搬运费用很高，占整个产品总成本的比例很高，而宜家就是在这个方面做了创新。他首先做了产品改良，让产品可以拆卸、折叠，简单到完全可以由顾客自己拉回家完成安装，没有了安装和配送成本，宜家的价格自然可以做到更便宜。

第二，对于成熟的领先品牌来说，由于新兴的创新市场往往短期内很难看到巨大收益，这种收益和现有业务相比往往微不足道，所以成熟企业往往会因为要维护既得利益，而不愿意投入大的精力进入前景渺茫、收效不确定的创新领域。而对于创业者或行业落后者来讲，他们更愿意为了公司的命运扭转而奋力一搏。

那么，是不是所有的创新者都可以对市场上的成熟产品进行价格简化呢？并不是，很关键的一条在于位居Top1的品牌有没有给你留“价格可调整空间”，拿“小米”来举例：小米的成功在于性价比，正如雷军说的那样“一直以来中国的消费者认为价格越贵越好，我希望能够打破这种偏见，做一款同样性能但价格更低的手机来服务大多数人”，于是在此理念的基础之上有了小米这家企业。而其中在营销界，由于黎万强《参与感》一书的出版，会有很多人认为小米的成功在于互联网思维，比如社区运营、病毒传播等，但本质上，任何一种营销方式都只是锦上添花的工作，企业成败的基石在于产品，小米的成功本质上在于抓住了中间人群。

iPhone、三星这些智能手机行业引领者，由于产品定价较高，中间有庞大的产业利润，从而给了小米价格简化的机会，我们可以设想一下，如果iPhone从一开始定价就在2000元呢？恐怕就不会再有小米。

MINISO名创优品如今分布在全球各大商场，这个品牌也是个典型的“价格简化”者。这个市场机会是如何诞生的呢？走商场渠道的同类品牌给了他创新空间。比如饰品品牌施华洛世奇、发饰品牌流行美、日用品品牌无印良品，名创优品整合了这几个品牌，从低价位切入夺取中低端市场，实现了价格简化。而后面产生的规模效应，又让名创优品更进一步提高了行业准入门槛，同样的质量你没有办法做到他这么低的价格，同样的价格你做不到他这种质量。

但价格简化并不总是成功的，多数失败者都在于无法掌握好品质和价格的平衡点，比如凡客。

凡客是快时尚服装的价格简化者，但它失败了，除了管理因素，还有一个就是缺乏“品质背书”。中国人的固有思维是“便宜没好货”，所以，定价偏中低端的商品越发要重视品质的宣传，因为你的品牌“伤不起”。

心理学上有个概念叫“预期效应”，在消费行为中表现为“价格决定品质”，消费者心中对于品牌优劣的标准其实完全是非理性的，同样的一件衣服在地摊上卖20，打上迪奥的标能卖2000，两个都有人买，而且往往买了迪奥的更有满足感、对品牌的满意度也更高。所以，走价格简化路线的最需要维护的就是自己的品质问题，要让消费者明白，你的产品之所以便宜并不是由于偷工减料，而是其他高价位的定价不合理，这是非常有难度的。凡客在品牌消失之前就面临严重的品质质疑，但凡客有没有机会呢？在我看来它本来是有机会的，那就是选择高端的渠道，比如时尚商场进行专柜入驻，而不是更便宜的网络销售渠道。

在这里说一下名创优品的创业历史上的一段故事。品牌创始人叶国富曾经在一次会议中提到，他最初是把这种精品十元店开在人口密集的商贸城附近的，这里人流量大，消费层次不高，应该说很符合传统上我们认为的定位标准，十元店不就应该开在批发市场旁边，和那些几十块钱的服装品牌一条街吗？！但后来证明这个决策非常错误，生意很差，转折点反而在他把这种十元店开进了大型商场！有了商场的品质背书，大家对于名创优品多了一份品质信任，同时由于它定价很低，所以真的称得上“物美价廉”了。

所以，同样的产品你在地摊上销售是“便宜没好货”，但在商场漂亮的柜台上销售就会变得“物有所值”，这是一种“降维”打击，是市场的“搅局者”。好地段、高端商场就是它的“品质证明状”，知名设计师、美观的装修、毫无压力的购物体验，更是提升了品牌的附加值。无论是名创优品、宜家、小米，其实都非常努力地在做这两个方面的维护，毕竟，价格简化者一旦遭遇信任问题就会万劫不复。

▌其次，命题简化

除了科技的绝对创新，更多公司采用的方案是通过“重新定位”避开正面竞争，侧面突围，通过一个细分领域、利基市场切入，曲线救国。

这要求我们要在产品上做到极致，这就不得不提到苹果。乔布斯就是个典型的命题简化者，他关注产品的使用便捷性和美观，而对于价格却并不在意。就像《极简法则》中说的那样：“只有在不牺牲主要目标，也就是创造一台无与伦比的电脑时，他才会降低成本和价格。降价只是附带的，远非重要的目标。”1997年，乔布斯重返苹果后做的第一件事就是将原来的100款产品看到只剩4款，结果，第一代iMac挽救了苹果。1998年，苹果4个月销售iMac80万台，成为史上销售速度最快的一款计算机。

乔布斯非常重视产品的极简设计，据前特斯拉全球副总裁、中国区负责人吴碧瑄回忆说，“我原来在苹果做销售，乔布斯几乎不接见我们做销售的人，他最喜欢的是做设计的人，其次是做广告的人，他认为销售人员没有什么了不起，只要产品好就能卖得出去。”

强调一点，曲线救国完全不意味着放弃主要市场，比如VANS“滑板鞋”。看起来这是个规模可以想象的绝对细分市场，不说亚洲，即便是在发达前卫的美国，玩滑板的人群也是非常小众的。但VANS不仅把鞋卖给了玩滑板的人，更多的是卖给了根本不玩滑板的消费者，消费者是在为“期望成为的人”的心理买单，他们认为VANS代表了“酷”和“新潮”、“自我”，这符合他们对自己内心的渴望，他们在为这种价值认同买单。业余羽毛球爱好者也会购买李宁的专业装备，因为他希望自己能成为“专业者”，而李宁传达出来的“专业感”能给消费者带来心理上的满足，从未让品牌顺利获得品牌溢价。所以，“小众”是定位的手段，而不是目的。

在品牌打造上，命题简化更容易产生“名垂千古”的优秀品牌，但同时也面临着更高的失败率。命题简化意味着企业需要在产品上进行颠覆式创新，打破原有的竞争布局，比如苹果、摩拜单车、微信，这类创新的共性是他们做的是“从0到1”的工作，是“无中生有”，技术性创新因为更高的进入门槛因而一旦成功便意味着更具竞争力，地位会迅速得到巩固。非技术性创新由于进入门槛低，需要资本的支持以拼获取顾客的速度。

作者：青眉煮酒

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