■陈雯怡

《叛逆精神：乔布斯与苹果企业文化》不是一本经管类作品，也不是又一本乔布斯的个人传记，而是一个关于企业文化的故事：美国反主流文化如何塑造了苹果的叛逆精神；一家在车库创建的企业，如何成为行业领导者；一群极客嬉皮士，如何重新定义创新、改变世界。

作者采访了100多位企业人士，勾勒出一代硅谷天才成长的文化背景，让我们对苹果公司何以创建、何以繁荣、未来何去何从等问题有更深的理解。科技创新之前，必定先有“不安分”的文化因子涌动；而追踪这文化因子的灵动轨迹，是有意义的。

一块被毁的广告牌

“高科技是广大消费者主动参与的某种事业，而不仅仅是为他们准备好的东西……20世纪60年代最为沉默的亚亚文化已经崛起，变成了最富首创精神、最强有力也最令人怀疑的力量。”斯图尔特·布兰德在其著作《全球概览》中如是说，彼时是1985年。前一年，苹果公司在全美最受关注的“超级碗”比赛上，播放了一则60秒的广告短片：开篇便是极具冲击力的画面——面无表情的人群机械前行，大屏幕上的独裁者正“慷慨陈词”。这时一位手拿大锤的女子冲入人群，高抛重锤将屏幕砸碎，象征着守旧、压迫、专制的“老大哥”（暗指计算机行业的老大哥IBM）轰然倒塌。片尾出现字幕：1月24日苹果公司将发布Macintosh电脑。这则广告极为清楚有力地表达了一种反叛的呼声，由两位嬉皮士，史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克创办的苹果，借此将自己塑造成反主流文化的领袖。

10多年之后的1999年3月，在纽约曼哈顿东14街某处，一块246平方英尺（约为22.85平方米）的大广告牌，竖立在一座6层高公寓楼的侧面——“非同凡响”，苹果公司的广告语赫然在目。对于这句广告语，纽约人已经习以为常，真正引起人们注意的是广告语下面列出的一些人物照片：爱因斯坦、马丁·路德、毕加索、约翰·列侬、拳王阿里等。这些人在不同方面对20世纪的人类生活作出了深刻的贡献，但恰恰是他们的贡献，让他们在有生之年既受到尊敬，也受到辱骂。比如约翰·列侬，作为披头士乐队的灵魂人物，他和乐队一起，从根本上震撼和动摇了流行音乐，但当他将“也没有宗教”改唱成“也有一个宗教”，表达他对一个免于意识形态暴力的世界的渴望时，因为“与众不同”而饱受非议；再如阿里，因为拒绝应征入伍前往越南作战，而被剥夺了拳王称号，拳击执照也被吊销。广告上的人，在今天受人敬仰的原因，正是当年他们遭受诽谤的原因，苹果公司让他们为自己代言，想要说明什么？广告牌的遭遇也富有戏剧性：一个叫英格里希的人，认为苹果公司不应该擅自利用世界上最为非传统的名人形象来提升公司地位，于是，带着另外三个人，爬了6段楼梯，来到邻近建筑物的楼顶，用一桶玉米淀粉糨糊和长柄硬毛刷，把广告牌“毁了容”。但也许，这也正是苹果想要的效果。就是在争议中，苹果成长着。

一个叛逆者的前行

许多文章都提到，成长于上世纪60年代的乔布斯，是一个思考方式与众不同的孩子。乔布斯在美国西海岸的库比蒂诺长大，从那里只要开车走一小段路就可以到旧金山，旧金山当时正发生一场重大的文化变革。后来，超人气乐队U2的主唱波诺告诉 《滚石》 杂志：“海特·阿什伯里又称嬉皮区，是20世纪60年代旧金山嬉皮士运动的中心。运动带来的结果是引人注目的，20世纪60年代的那批孩子大大地改变了这个世界。史蒂夫·乔布斯就是他们的一个代表。从许多方面来说，他是计算机领域的鲍勃·迪伦，是硬件—软件辩证关系中的‘猫王’埃尔维斯。他非常具有革新思想，他对形态、声音、轮廓与创造性的敬畏并非来自会议室。”尽管，1969年8月，第一届伍德斯托克音乐节举行，吸引了超过40万年轻人参加，而此时的乔布斯还在上初中，没有资格加入这场“爱与和平”的传奇盛宴。但他始终自称是反主流文化的孩子，一生都认为自己在精神上属于20世纪60年代。而实际上，在1977年的西海岸计算机展上，乔布斯第一次穿上了西装，开始了从赤脚嬉皮士向主流企业家的转变。

然而，他精神的内核没有改变。乔布斯坚持着皮克斯和苹果公司的共同梦想：发起技术革命，创造乌托邦。2003年4月28日，在鲍勃·迪伦《时代在改变》的歌声中，乔布斯走上舞台，正式推出iTunes Store，为音乐行业带来了一场革命……叛逆的精神，从此推动着苹果一路前行。鲍勃·迪伦、约翰·列侬和滚石乐队的音乐，喇叭裤和扎染印花头巾，都很容易让人联想到青年叛逆者的形象，但同样是反主流文化骨干的互联网行家、网络黑客以及其他技术痴才，却往往被忽视，但正是后者，抓住了反主流文化运动这一让高科技为大众服务的良机。1996年，在回归苹果之前不久，乔布斯告诉《连线》杂志：“是工程师创建了硅谷。他们学习商业，他们学习许多不同的东西，但他们抱有一种真正的信念：如果和其他具有创造性的聪明人一起努力工作，人类便能够解决自己的大部分问题。我对此深信不疑。”

一批同样疯狂的员工

苹果的角色变化是《叛逆精神》一书要讨论的核心问题，它讲述的正是20世纪六七十年代的反主流文化运动如何孕育了苹果的企业文化，直面探讨为苹果注入灵魂的叛逆精神。

有人说，苹果卖的不仅仅是产品，而是一种文化。或许，果粉们等待的也并不是每一季的新iphone、ipad，而是别的什么。到底是什么，让果粉们对苹果如此痴迷？作者卢克·多梅尔在2011年初就开始写这本书，比沃尔特·艾萨克森宣布他将受权出版一本史蒂夫·乔布斯的权威传记还要早几个月。在一年多的时间里，他进行了100多次采访，会见了苹果原来的员工和那些熟悉史蒂夫·乔布斯、史蒂夫·沃兹尼亚克以及故事中其他主要人物的人，尽力弄清楚硅谷历史上那一段重要的时期。

在书中，卢克·多梅尔还附上了两大页的采访名单。即使是对苹果历史了如指掌的人，也会为书里大量独一无二的细节而击节叫好。作者在书中写到，接受创造苹果品牌这一历史性任务的广告公司认为，乔布斯自己可以成为苹果计算机的明星。这并不仅仅是他的形象很吸引人，还因为他有一张很有趣的脸，他的面部被一个棱角分明的瘦小鼻子一分为二。左半边脸很柔和，带有恶作剧的表情，让人着迷。而右边则看上去刚毅有力，带有一种严厉得令人吃惊的表情，让人措手不及。如果说一半代表的是诱惑，那另一半则恰与此对照——代表的是残忍。比如，乔布斯的管理风格——“狂禅”。作者写道，苹果的多位前员工直言：为乔布斯工作，从来都不轻松。通常，乔布斯对一个项目的某个方面越是在意，他就会表现得越粗暴。

据员工马诺克所说，对于任何想在苹果享受长久而愉快事业的员工来说，关键的一点是，要搞清楚与乔布斯打交道时的这种心理机制。然而，很多员工从来不明白这一点。特别是年轻的团队成员，或者那些只是被乔布斯威慑住或者对他过于敬畏而不敢在他面前挺直腰板的人，他们会停下正在进行的工作，并按照乔布斯一时冲动说出的建议行事。当然，这么做总是会惹出别的问题，这个时候乔布斯绝不会跑过来承担责任。那些附和他的想法行事的可怜人，最后要么被炒鱿鱼，要么被边缘化，从此成为不被看好的员工。马诺克觉得，乔布斯只不过是在寻求互动：“他不知道怎么说：‘让我们坐下来讨论你在做的事情。我很想知道你为什么以现在这种方式工作。我想了解。’反之，他作出了一个武断的评论，看你有什么反应”，这样的乔布斯，聚拢了一批同样“疯狂”的员工。罗恩·阿维祖尔的故事便是一个例子。他进行了很长一段时间的图形计算器项目被取消了。当团队成员分道扬镳，失业的阿维祖尔竟决定继续做这个项目，而且要继续在苹果做，而这件事也容易得出奇。“他们没有撤销我的身份牌，而且大家都认识我，因为我去年每天都工作12小时。所以我每天照样出现，没有任何人多想什么。”他说。这种形式的秘密行动持续了5个月，27岁的阿维祖尔就这样不拿薪水地工作。大约同一时期，他的朋友格雷格·罗宾斯也失去了苹果的工作。二人结伴。当他们的身份牌最终失效时，他们就在苹果总部门外等真正的苹果员工到来，然后再跟着进门。他们的疯狂与勤勉，最终取得了成效，图形计算器被证明是苹果公司开发的故障最少的软件之一。

一个截然不同的继任者

今天已成庞然大物的苹果，已经让人很难再将它归入叛逆者之列。因为，苹果意识形态——那种混合着联合反抗铁板一块的科技精英的黑客精神的极客反主流文化，已然变成了主流。史蒂夫·乔布斯在2011年10月5日去世，享年56岁。此时，比他年轻5岁的蒂姆·库克已经接过了苹果CEO的职务。人们开始观望，苹果将由此何去何从。蒂姆·库克在许多方面都与乔布斯不同。他成长于亚拉巴马州的一个小镇罗伯茨代尔，是一个远离硅谷反主流文化高科技天堂的地方。库克是一位船坞工人的儿子，他在奥本大学主修工业工程学，1988年在杜克大学获得企业管理学位之后加盟IBM，在那里待了12年，负责PC的物流业务。之后，他从IBM跳槽到康柏计算机公司担任副总裁，负责公司材料采购。1998年听说苹果正在物色新的运营负责人时，他刚在康柏工作了6个月。上一个在乔布斯手下担任这个职务的人只3个月便举手投降了。

库克与乔布斯还有很多其他不同：乔布斯大学辍学，库克却通过上夜校拿到了MBA；乔布斯说电子表格在苹果已经过时了，库克却痴迷于数字与图标，其方式是乔布斯从来也没有耐心使用的。加入苹果几个月，库克便成功大幅减少了苹果的库存，包括原件与成品，使其从上一年的4亿美元降到了0.78亿美元。这一举动为他赢得了“库存界的匈奴王阿提拉”的绰号。在乔布斯会大发雷霆的场合，库克会轻声细语，但立场同样坚定。乔布斯曾告诉传记作家沃尔特·艾萨克森，为了摧毁谷歌的安卓平台，“我愿意发动热核战争”，而库克单刀直入地阐明自己的观点，称其不愿意像他的前任那样，轻易与竞争对手对簿公堂，而情愿采取“和解而非大战”的方式。在接掌苹果CEO之后，库克作出的头几项决定之一，便是设立了一个慈善捐款补贴项目，苹果将资助员工的个人慈善捐款，每年的补贴额上限在1万美元。该计划实施两个月便提供了260万美元的捐款。与此相比，乔布斯1997年回归苹果时，采取的首批举措，便包括取消公司所有慈善项目，用以节约开支。在库克的领导下，苹果会不会成为反主流文化最大的悖论：一个友好的企业？“苹果已经到了增长的极限了。”苹果前员工乔治·克洛如是说，“他们占据绝对的市场份额，但是如果不能开发新的市场空间，他们便无法保持之前的发展速度。另外一个挑战是，管理层变动而新人涌入。如果我们走运，这些人会继续接受苹果文化的灌输。但如果我们不走运，苹果就会沦为又一个平庸的美国公司，在今后的25年中只关注亏盈。或许，史蒂夫带回苹果的唯一重要的事情是：他并不关心下一个季度的情况，他关心的是征服世界。我认为蒂姆·库克和他有同样的观点，乔尼·艾夫也同样如此。但我不知道他们怎样才能长久地保持这种眼界……我希望他们能够给我一个惊喜。”

《叛逆精神：乔布斯与苹果企业文化》

[美]卢克·多梅尔 著

李永学 译

浙江人民出版社