亲近年轻人,不是家电厂商转型升级的核心逻辑，亲近你的目标客户群才是。

蔓欣||撰稿

尽管年轻人的消费力量已经崛起，并将成为主宰未来市场格局的绝对主力。因此，很多的家电品牌，甚至品牌力很强的服饰、化妆等奢侈品牌都在大搞年轻化。但讨好年轻人，对于所有品牌来说，是不是一个必选项？

笔者以为，年轻化只是品牌转型的方向之一，特别是对于家电厂商来说，并非都要搞年轻化、时尚化、轻奢化；讨好年轻人，不如说讨好你的目标客户群体更准确些。比如，这几年来，当众多的奢侈品同行在纷纷年轻化的时候，爱马仕这样的顶级品牌依然还是在低调求稳，并未过多卷入这场年轻化的浪潮中。

我们在探讨这个问题的时候，也意在提示所有家电厂商，并非一定要一味的大搞年轻化运动，而是要构建好自己独特的商业运作模式，去讨好你的目标客户。因为，在你的目标群体中，或许年轻人的比例仅仅是很小的部分。不合时宜的年轻化反而可能远离你现在真正的客户。

没有大搞年轻化的爱马仕，有自己的想法

长期关注时尚界的人会发现，年轻化也成了这里的主战场。比如Gucci和LV，去年2月，Gucci首次通过网络直播2017秋冬秀场，在米兰时装周期间成为Instagram最常被提及的品牌，再到12月推出微信小程序。

比如LV，从LV×Koons、Supreme×LV再到今年3月宣布任命潮牌Off-White创始人为男装创意总监。不少奢侈品牌也更青睐于与网红或社交媒体上有很多粉丝的KOL合作，原因之一就是因为现在的年轻人喜欢。

在这股潮流中，有一个老牌的奢侈品牌爱马仕（Hermès）却显得格外低调和安静，并没像Gucci、LV那样，过多地卷入年轻化的浪潮中。慎防品牌两极分化是他们一直以来的态度。

尽管在2017年财年，爱马仕销售额被Gucci超越，但爱马仕的业绩增长还是得到了资本市场的认可。汇丰银行的分析师就表示，不管大环境好坏，爱马仕的表现总是非常稳定，一直都保持在行业平均水准之上，这主要归功于他们可靠的商业模式。

爱马仕能够沉得住气，也是有道理的，毕竟它位于金字塔的塔尖位置。同是包袋品类，Gucci大概在1万元到3万元不等，Louis Vuitton在2万元到5万元，而爱马仕则平均在近10万元。

同其他品牌相比，爱马仕的客户群体中高净值人群占比重更大。所以，重点来了，更高端的目标群众使得爱马仕构建了有别于其他品牌的商业运作模式。

比如，在爱马仕的门店中，许多手袋都不会被摆出来。比如铂金包和凯莉包，只有当你购买够一定价值的其他产品，才会给你看这两款包，但这也不代表就可以购买，爱马仕更偏向于给自己的VIP顾客购买机会。

爱马仕的前任CEO曾向外界表示：“我追求的不是奢侈，而是质量。”坚持经典设计、限量发售、线下销售的模式，即使有营销活动也只是针对业内人士的室内庆祝，爱马仕的做法与改革派的Gucci完全相反。

爱马仕因其限量产品而闻名，爱马仕首席执行官Axel Dumas 说“如果我们没有合适的材料，我们不会生产商品，我们只使用最好的材料，这正是我们投资皮具工坊的原因。”

爱马仕还通过保持各个地区之间销售占比，以及各个品类商品销售占比的平衡，来确保长期的稳定增长，以免业绩受到某一个地区的严重冲击。在产品方面，爱马仕也力求保持均衡的组合。

Dumas强调：“我们会大规模地投资那些会在将来发挥出增长潜力的产品品类，比如香水，鞋履和珠宝等，这对我们未来的发展至关重要。”

垂直零售的时代，更要找准目标用户群

在谈到数字渠道时，Dumas表示在当今的环境下，在这方面的大规模投资已经是理所应当的事情。最近几个月，爱马仕在美国和欧洲推出内容更加丰富的新互联网网站。他透露，在新的网站上售出的第一件产品，是一件大型沙发，买家也是此前从未购买过爱马仕商品的新客户。

除了数字化渠道，在新零售时代，对线下渠道的开发更有许多值得探讨的东西。在新零售专家Terry Tian看来，爱马仕在美国硅谷的新开门店就是一个值得探讨和学习的新零售时代奢侈品牌商业拓展策略的优秀案例。

在今年5月，时隔七年，爱马仕在硅谷的Palo Alto市开美国市场的第34家实体店。这家占地6052平方英尺的门店由巴黎建筑公司RDAI设计。据悉，每一家爱马仕门店都是不一样的，从来不会在不同的地方设计相同的店面，因为与背景的切合度是极为关键的。比如这家门店的灵感就来源于这座城市的科技氛围和北加州生活乐趣的巧妙结合。

门店位于硅谷的Palo Alto市，而硅谷布充满多金的高端人士，这正是爱马仕的目标人群，到目标人群中去，到目标人群所在的地方去。

同时在货品规划上，门店展示了爱马仕品牌的女装、男装和家居系列以及骑马装备系列，后者正是迎合该地区盛行的马术运动。这正说明爱马仕无论从选址还是货品规划上，都对目标客户进行了深刻的洞察。

用户到底是谁？客户又在哪？客户到底喜欢什么？这正是所有品牌企业的三大终极问题，也是指导企业的市场营销工作从哪里来，到哪里去的号角和方向。其实，不只是这些奢侈型品牌，像家电这种大众消费品品牌，也应该守着自己的步调和坚持，剔除外界浮华的表象，去和真正的客户翩翩起舞。

这是当前中国家电企业最大的软肋，但笔者以为，这也恰恰是今后5-10年中国家电产业发展变革的最大机会。那就是牢牢抓住目标用户，不要再搞一碗饭、一锅粥“打遍天下无敌手”，真正找到自己的用户、提供他们需求的产品和服务，才是正解。

====

家电圈：覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究！

====