培训机构的两组灯箱广告

我是不喜欢学而思的,但这两天看到街边一些学而思的广告,让我对他有了些许好感。

其一:“妈妈,为什么论语的论要念lun?”“这题不问我,问学而思网校。”

其一:“爸爸,为什么录音放出来不像我?”“这题不问我,问学而思网校。”

其一:“妈妈,为什么荷兰豆叫Chinese pea?”“这题不问我,问学而思网校。”

……

为什么这些文案引起了我的一点好感呢?因为之前在地铁里看到过某英语培训机构的一些灯箱广告:

其一:“妈妈,TOM老师教我的发音,Amy老师说不对!”

其一:“妈妈,为什么每节课都要先做自我介绍?”

其一:“妈妈,今天外教把我的名字叫错了三次。”

不知道您看到了哪些差别?

首先,是学而思的系列广告里,出现了珍贵无比的“爸爸”。众所周知,我国有“丧偶式育儿”的说法,爸爸在家庭教育中的缺失是一种比较普遍的现象。面向公众的广告,能起到提醒爸爸参与孩子教育的作用,这很值得肯定。而上面英语机构那一组里,我看到的全都是妈妈,无一例外。虽然这很可能很符合社会现实,但价值导向还是有些偏颇。

其次,是塑造的孩子形象。按理说,这种教育机构招生,画面应该让人感觉欢愉才好,所以我们会看到许多明星和孩子其乐融融的笑脸。但这几张全是无法激起美感的设计。撇嘴、噘嘴、打哈欠,从视觉上并不能引起匆匆过客的共情,起到很好的宣传效果。

我也理解,这些文案是想宣传自己机构老师的发音标准,教学手段丰富,对学员关心有加,但利用反向效果作对比,有暗讽其他机构老师有问题的嫌疑,显得自家小家子气。——是的,凡事都要和别人比,往往会显得格局不够。

而且,他比的是什么呢?都是老师的态度和水平。在意教师态度和水准,是必要的。但这样用小孩子呈现的时候,却隐约变成了一种挑剔。申明一下,我不是要反对挑剔。因为我是公立学校的老师,只是想根据自己的经验,告诉大家:在公立学校,面对不太理想不太喜欢的老师的时候,首先还是要学会沟通。因为不喜欢,而放弃某个学科,因为不喜欢,而鼓动家长向学校要求换老师,对自己和老师其实都没有好处。只要不是师德层面的问题,都可以沟通——重要的,还是和老师的沟通。友善地面对孩子的老师,帮助老师成长,最终就是帮助自己的孩子成长。当然,私立学校和商业化的校外教育机构该怎么处理,应该还是有差异。

我是一名语文老师。所以,我自然想到了作文。议论文的论点,我们一直强调要是一句明确的肯定的判断。反向表述,效果没有正向表述好。“他们的外教发音不标准”和“我们的外教口音纯正”,带给人的心理感受是不一样的:前一种带有攻击性,后一种则带有自信和骄傲。

为减少攻击性,你完全可以正向呈现:孩子兴奋地说:我喜欢Amy老师的英式口音!或者,孩子高兴地说:第一节课,老师就记住我了!等等,能宣传同样的优势点,但不至于让我这样的人怀疑你的价值观。

反观学而思的这一组广告,指向的不是攻击,不是对教师的挑剔,而是对知识的渴求。让孩子发现问题,帮孩子解决问题,这才是培训机构应有的价值之一吧。韩愈《师说》里的传道、授业、解惑,学而思至少在广告里正向传递了“解惑”。

所以,这里又涉及到了价值观这个话题。

我以前说,价值观是写作的头等大事,很多人是不以为然的。他会打着我们无权对别人的价值观指手画脚的名义反对我的说法。我也理解,是,我的确无权改变任何人的价值观,但现实生活中,确确实实存在着价值观的差异。这价值观的差异,会影响到个人或企业乃至国家的发展和生死存亡。Google有“Don't be evil”,其母公司Alphabet有“Do the right thing”,这就是企业宏观层面的价值观。有这样价值观的企业,发生魏则西事件的概率会小很多吧。

在广告里,我们也能看到许许多多价值观的差异。大家想想耐克、苹果这些公司的广告,在宣传产品特点的同时,他们都在传递正向的、有益于人类生活的价值观。真善美,更值得坚守和传播。

教师和面对公众的政府、企业一样,当然没有资格去改造、Judge(我不知道中文“评判”的感情倾向能否完全对应这个单词,故而保留英语单词)任何人,但我们是可以影响人的。所以,请尽可能传递正向的理念或价值观。这是我们的基本职责。

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