从长江上游的重庆江津白沙镇出发,在沙坪坝团结村乘中欧班列(重庆)一路向西,PK各种伏特加和威士忌等世界烈酒,最终捧回近20块国际奖章。
这就是江小白。资历年轻,却能在竞争激烈的白酒业中站稳脚跟,在年轻人群中稳居市场份额第一。
重庆酒行业一年产值只有几十亿,相邻的贵州逼近千亿元,四川超过2000亿元。在一个相对弱势的产业环境中,在“活不过1年”的断言中,在江小白是怎样做到一枝独秀的?
让中国酒不要失去年轻人的青睐
按照江记酒庄董事长、江小白品牌创始人陶石泉的话来说:“我们要在弱势中看到机会,走老路去不到的新地方,而不是一味模仿四川贵州的同行企业。”
出生于1978年的陶石泉,爱玩酒、爱摇滚、爱机车,学理工科却有文艺范。“上大学时,书架上一半摆的是书,另外一半摆的是空的酒瓶子”。毕业后,他进入了白酒业。
渐渐地,陶石泉有些沮丧。他发现,年轻人喝白酒的越来越少,作为国粹的白酒在年轻人中被边缘化,洋酒、红酒等酒种反而越来越受年轻人青睐。为何不创建一个属于年轻人的白酒品牌?陶石泉想为白酒试探出一条出路。
捧着瓶子,在酒局上推杯换盏,猜拳劝酒。老酒民们的口味有些“重”,喜欢度数高酒味浓的传统酒产品,一瓶一斤。酒香在体内经久不散,甚至第二天说话都还有酒气。而年轻人喝白酒,他们更愿意喝度数低、口感柔顺、不上头没负担的白酒,并不看重品牌有多么悠久的历史噱头。
能不能做一款口味清淡的白酒?于是陶石泉到了重庆江津区白沙镇,那里有他想要的答案。当地的白沙烧酒属于小曲高粱酒,此酒种在全国充其量不过2%,但作为轻口味的高粱酒,它适合年轻人。
摸准需求,江小白进一步优化了酒体和产品:纸套包装,40度,二两装,口感清爽不上头。2012年春季糖酒会上,江小白的产品甫一推出,让人感到新奇,也让业内人有些看不懂。没有厚重的历史文化,也没有精致的包装,“活不过1年”。
出乎意料的是,江小白在年轻消费群中得到了认可,而且“活得还不错“。现在回头看,江小白的发展策略就是避开常规思维和常规市场。利用当地白沙烧酒的特质,选择小切口、小品类、小包装,迎合年轻人,把年轻人拉回酒桌。
表达瓶:“小白精神”的共鸣窗口
市场回访中,不少消费者表示,除了产品品质,江小白的卡通形象,以及广告语“我是江小白,生活很简单”,都戏谑性地表达出了年轻人的心声。
2012年前后,年轻人在职场竞争与日常生活的快节奏中,常常会自称小白,意思是没有经验的菜鸟。大多数年轻人出身平凡,但是小我有力量。他们的“小白精神”,有拿自己开涮缓解生活压力的自嘲,也有几分不屈服和奋起直追的意思。
对年轻人而言,需要一种日常消费品来表达某种微妙的情绪,江小白恰好是“给打瞌睡的人送上了枕头”。
于是就有了那些经典文案:“快乐喝小酒,寂寞唱老歌”、“人在江湖走一走,吃饭喝酒耍朋友”,这与年轻人形成了情绪共鸣,江小白越来越火。可是,那么多文案到底是谁写的?
有人说是老板本人,有人说是广告公司的大作,有人说江小白内部养着文案大神。大神文案再好,也不可能取悦每个人,只有消费者清楚自己要表达什么。
2016年夏天,江小白推出了新品“表达瓶”。瓶身上有个二维码,扫描后进入互动页面,消费者可写下想说的话,上传自己的照片,定制出自己的“表达瓶”,在朋友圈分享。通过了筛选后,还可以被印到表达瓶的纸套上,成为“代言人”。
日复一日,表达瓶诉说着小白们的心情故事。“说着说着,消费者与江小白的距离,与中国白酒的距离自然就近了。”陶石泉这样描述表达瓶的底层逻辑。
从情绪载体到社交解决方案
抓住白酒的情绪表达属性还不够,江小白还需要研究情绪产生的消费场景,研究人群的消费习惯、饮酒场合,完善产品创新的逻辑。
2016年11月,一款名为“召唤拾人饮”的新产品问世,它从团队建设的消费场景而来。在企业的誓师宴、庆功宴的情境下,团队成员会共同举杯,表达完成任务的决心,共同进入战斗氛围。
但“都喝饮料不合适,大家难以进入齐心协力的状态;都喝酒也不行,因为有些人可能没有饮酒的习惯。”于是江小白开发了“召唤拾人饮”:大瓶4斤装,25度的低酒精度,能够和饮料调制成混饮。这些要素让它成为不同饮酒需求的人们的“最大公约数”,成为了团队建设的“好帮手”。
从情绪载体到消费场景的社交解决方案,江小白在不断清晰自己的细分市场。传统白酒做商宴、喜宴等大场景,而江小白要做“小聚小饮小时刻小心情”的小场景,做传统酒业互补方。
立足重庆本土的老味新生
2017年下半年,陶石泉和酿酒团队,到威士忌的故乡苏格兰走了一圈。当地酒庄随便一个都是百年品牌,融合了从产品到品牌、从自然与人文的多种内涵。回来后,他立即和团队决定,要做中国白酒的酒庄品牌、地域文化。
江小白产品出口到了德法英意等10多个国家,并在一系列国际大赛上夺得多项金奖、银奖。但这些其实都是属于重庆酒的荣誉。
斩获多项奖项,江小白依靠的是重庆的自然与历史禀赋。从重庆到宜宾的长江沿岸,诞生了五粮液、泸州老窖等名优白酒。同属长江上游白酒带,江津的白沙镇本来也是以酒闻名。
“江津产酒甲于省,白沙烧酒甲于津”,《江津县志》中对明朝嘉靖年间的“白沙烧酒”如此描述。据介绍,在白沙镇江小白打造了1300余亩的高粱种植示范农庄,730余亩的两家酿酒厂,在重庆本土实现了全产业链布局。
不只是产品,在品牌上江小白也是根植于重庆本土。江小白结合城市文化做了大量宣传,比如将品牌植入《火锅英雄》等重庆文化的大电影中,将重庆旅游地标植入爆款动漫剧集《我是江小白》中。这些宣传带来了数亿次的城市文化露出,推动着企业品牌融入本地文化的同时,也为重庆的城市标签,增添了新元素。
白沙镇的自然历史深度结合,与重庆本土人文结合,从长远看这才是江小白的最大差异化优势。有了根植于重庆本土的文化自信与产业自信,陶石泉的底气很足:“坚定做轻口味重庆高粱酒,拥抱年轻人,走向全球市场。”
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