从长江上游的重庆江津白沙镇出发，在沙坪坝团结村乘中欧班列（重庆）一路向西，PK各种伏特加和威士忌等世界烈酒，最终捧回近20块国际奖章。

这就是江小白。资历年轻，却能在竞争激烈的白酒业中站稳脚跟，在年轻人群中稳居市场份额第一。

重庆酒行业一年产值只有几十亿，相邻的贵州逼近千亿元，四川超过2000亿元。在一个相对弱势的产业环境中，在“活不过1年”的断言中，在江小白是怎样做到一枝独秀的？

让中国酒不要失去年轻人的青睐

按照江记酒庄董事长、江小白品牌创始人陶石泉的话来说：“我们要在弱势中看到机会，走老路去不到的新地方，而不是一味模仿四川贵州的同行企业。”

出生于1978年的陶石泉，爱玩酒、爱摇滚、爱机车，学理工科却有文艺范。“上大学时，书架上一半摆的是书，另外一半摆的是空的酒瓶子”。毕业后，他进入了白酒业。

渐渐地，陶石泉有些沮丧。他发现，年轻人喝白酒的越来越少，作为国粹的白酒在年轻人中被边缘化，洋酒、红酒等酒种反而越来越受年轻人青睐。为何不创建一个属于年轻人的白酒品牌？陶石泉想为白酒试探出一条出路。

捧着瓶子，在酒局上推杯换盏，猜拳劝酒。老酒民们的口味有些“重”，喜欢度数高酒味浓的传统酒产品，一瓶一斤。酒香在体内经久不散，甚至第二天说话都还有酒气。而年轻人喝白酒，他们更愿意喝度数低、口感柔顺、不上头没负担的白酒，并不看重品牌有多么悠久的历史噱头。

能不能做一款口味清淡的白酒？于是陶石泉到了重庆江津区白沙镇，那里有他想要的答案。当地的白沙烧酒属于小曲高粱酒，此酒种在全国充其量不过2%，但作为轻口味的高粱酒，它适合年轻人。

摸准需求，江小白进一步优化了酒体和产品：纸套包装，40度，二两装，口感清爽不上头。2012年春季糖酒会上，江小白的产品甫一推出，让人感到新奇，也让业内人有些看不懂。没有厚重的历史文化，也没有精致的包装，“活不过1年”。

出乎意料的是，江小白在年轻消费群中得到了认可，而且“活得还不错“。现在回头看，江小白的发展策略就是避开常规思维和常规市场。利用当地白沙烧酒的特质，选择小切口、小品类、小包装，迎合年轻人，把年轻人拉回酒桌。

表达瓶：“小白精神”的共鸣窗口

市场回访中，不少消费者表示，除了产品品质，江小白的卡通形象，以及广告语“我是江小白，生活很简单”，都戏谑性地表达出了年轻人的心声。

2012年前后，年轻人在职场竞争与日常生活的快节奏中，常常会自称小白，意思是没有经验的菜鸟。大多数年轻人出身平凡，但是小我有力量。他们的“小白精神”，有拿自己开涮缓解生活压力的自嘲，也有几分不屈服和奋起直追的意思。

对年轻人而言，需要一种日常消费品来表达某种微妙的情绪，江小白恰好是“给打瞌睡的人送上了枕头”。

于是就有了那些经典文案：“快乐喝小酒，寂寞唱老歌”、“人在江湖走一走，吃饭喝酒耍朋友”，这与年轻人形成了情绪共鸣，江小白越来越火。可是，那么多文案到底是谁写的？

有人说是老板本人，有人说是广告公司的大作，有人说江小白内部养着文案大神。大神文案再好，也不可能取悦每个人，只有消费者清楚自己要表达什么。

2016年夏天，江小白推出了新品“表达瓶”。瓶身上有个二维码，扫描后进入互动页面，消费者可写下想说的话，上传自己的照片，定制出自己的“表达瓶”，在朋友圈分享。通过了筛选后，还可以被印到表达瓶的纸套上，成为“代言人”。

日复一日，表达瓶诉说着小白们的心情故事。“说着说着，消费者与江小白的距离，与中国白酒的距离自然就近了。”陶石泉这样描述表达瓶的底层逻辑。

从情绪载体到社交解决方案

抓住白酒的情绪表达属性还不够，江小白还需要研究情绪产生的消费场景，研究人群的消费习惯、饮酒场合，完善产品创新的逻辑。

2016年11月，一款名为“召唤拾人饮”的新产品问世，它从团队建设的消费场景而来。在企业的誓师宴、庆功宴的情境下，团队成员会共同举杯，表达完成任务的决心，共同进入战斗氛围。

但“都喝饮料不合适，大家难以进入齐心协力的状态；都喝酒也不行，因为有些人可能没有饮酒的习惯。”于是江小白开发了“召唤拾人饮”：大瓶4斤装，25度的低酒精度，能够和饮料调制成混饮。这些要素让它成为不同饮酒需求的人们的“最大公约数”，成为了团队建设的“好帮手”。

从情绪载体到消费场景的社交解决方案，江小白在不断清晰自己的细分市场。传统白酒做商宴、喜宴等大场景，而江小白要做“小聚小饮小时刻小心情”的小场景，做传统酒业互补方。

立足重庆本土的老味新生

2017年下半年，陶石泉和酿酒团队，到威士忌的故乡苏格兰走了一圈。当地酒庄随便一个都是百年品牌，融合了从产品到品牌、从自然与人文的多种内涵。回来后，他立即和团队决定，要做中国白酒的酒庄品牌、地域文化。

江小白产品出口到了德法英意等10多个国家，并在一系列国际大赛上夺得多项金奖、银奖。但这些其实都是属于重庆酒的荣誉。

斩获多项奖项，江小白依靠的是重庆的自然与历史禀赋。从重庆到宜宾的长江沿岸，诞生了五粮液、泸州老窖等名优白酒。同属长江上游白酒带，江津的白沙镇本来也是以酒闻名。

“江津产酒甲于省，白沙烧酒甲于津”，《江津县志》中对明朝嘉靖年间的“白沙烧酒”如此描述。据介绍，在白沙镇江小白打造了1300余亩的高粱种植示范农庄，730余亩的两家酿酒厂，在重庆本土实现了全产业链布局。

不只是产品，在品牌上江小白也是根植于重庆本土。江小白结合城市文化做了大量宣传，比如将品牌植入《火锅英雄》等重庆文化的大电影中，将重庆旅游地标植入爆款动漫剧集《我是江小白》中。这些宣传带来了数亿次的城市文化露出，推动着企业品牌融入本地文化的同时，也为重庆的城市标签，增添了新元素。

白沙镇的自然历史深度结合，与重庆本土人文结合，从长远看这才是江小白的最大差异化优势。有了根植于重庆本土的文化自信与产业自信，陶石泉的底气很足：“坚定做轻口味重庆高粱酒，拥抱年轻人，走向全球市场。”