社交零售行业研究报告

CHAPTER THREE 社交零售微观样本库

因为两档聚焦万千年轻群体关注的养成系选秀节目，《偶像练习生》和《创造101》，把原来火在特定圈层的小红书又一次推到了大众面前。

从开始的“打折时想到你”，到“好用时想到你”，再演变到“时不时会想到你”，这个从运营UGC起家，仅仅花了5年时间就从0累积到7000万用户的生活分享平台，如何一步步打通用户心智，把自己逐渐移向用户的生活高频区域？又如何让用户在它的体系内建立起活性的零售社交圈？

抛开所有表象，我们将用一层新的角度，揭开小红书成就背后，它与社交零售维系多年的隐秘关系。

5年前，

小米3在微信平台专场开卖，9分55秒后宣告售罄，

爸爸去哪儿开播，成为国民话题，

朋友圈初具雏形，社交圈正要形成

……

5年前，充满原创内容基因的平台“小红书”诞生。内容在各种实体和非实体形态的传播下，开始“预谋”一场声势浩大的发酵。

内容本身不具备社交属性，内容+流量=社交。

初出茅庐的小红书，一面实验性的尝试孵化UGC，一面构建线上商城，将引入并激活的流量在平台上形成购物闭环，通过不断引导生产、积聚千面可转化的内容，小红书商业性的社交属性逐渐成熟。

百度指数，小红书搜索指数趋势数据，早期电商活动对搜索量占据绝对性影响

小红书成立以来多个现象级事件（数据来源百度指数）- 01 -2013-2017UGC+电商自营商品触发社交关系，形成内向社交圈

小红书2015年66周年庆，策划“小鲜肉送快递”事件

“UGC+电商”是小红书开始萌芽生长的一号基因，由此伸展出的“66周年庆”和“红五”两大核心活动，在很长一段时间内主导了小红书的大部流量和营收来源。

然而极强的带货促销属性，导致内容的发酵持续时间被重复阉割，无论是打上了“国外”和“小鲜肉”品牌标签的处女作送快递广告，还是在一二线核心用户集中城市承包下的地铁创意广告，新鲜刺激的内容最终都变成一闪而过的风头，在热闹的话题过后，不带任何缓冲，从波峰迅速滑跌。

不断上蹿下跳的流量和消耗商品利润空间带来的短暂关注，对小红书的长期发展存在极大隐患。带货电商只能是一时欢愉，在每天产生几万条新笔记的高速发展趋势下，新的化学反应急需发生。- 02 -2017 流量明星入驻+带货推荐拉动关联品牌整体销售能力，进阶外向社交圈

2017下半年范冰冰入驻

17年上半年，林允进驻小红书，

17年年底，范冰冰在长期潜水后主动入驻小红书

……

大流量级话题明星的加入迅速引发蝴蝶效应，更大的、进阶版的的社交圈在小红书体系内快速形成。

这可以说是小红书下的一剂升级猛药，也可以说是内容孵化到一定程度的水到渠成。

第一次，小红书脱离了年中和年尾热闹过后的“流量大跳水魔咒”，我们看到的数据是，入驻仅半年多时间的范冰冰，截至2018年6月在小红书的粉丝数已达到1018万、获赞477.5万，百度搜索小红书+范冰冰，相关结果近2,140,000个。

积压了许久的内容终于在这一刻大爆发，从小红书自营的社交圈中走出来，来到外围的、更广大的受众面前，明星带货推荐带来的商品疯抢断货现象，让不曾合作小红书的品牌商家，甚至零散在各渠道层的卖家，都感受到了强烈的冲击和震撼。- 03 -2018 高契合度意见领袖+组织自发持续性响应对内忠诚跟随购买，对外积极传播，养成自主性生长生活社交圈

人气养成系选秀节目《创造101》

今年年初以来，小红书的话题热度始终居高不下，它在第一季度先后撒下巨金，首次以千万级别金额赞助了两拨养成系选秀节目。

表面看来，这样的投资是迎合受众喜好的平凡举措，但如果了解了小红书对用户本身不断地、刨根问底的探索，知道它做过的无数一反常规的调研、数不清的更新迭代的算法……就会明白它想要拥抱的更大一层——

小红书并不止步于赞助商的表面合作逻辑，通过对未来时流量的深度预判和规划，它希望自营的社交圈可以自发开始滚雪球；同时，自主的去维护路径，延展行进的生命周期。

人气小姐姐王菊爆火刷屏，小红书顺势将#做自己#话题讨论推向高潮

从101小姐姐们的入驻、带出话题、吸引高重合度粉丝，到粉丝的心智把握、激励动作设置、习惯培养等等，最终小红书把KOL和粉丝都成功沉淀并浸润到其生态体系中。分享一组最近公开的数据，和《创造101》的合作让小红书的品牌资产提升度指数达至127，约超出平均水平30%；《创造101》前7期为小红书贡献的周活跃用户平均为45万。

小红书创始人瞿芳表示，“创造101播出期间，平台用户粘性、品牌认知以及销售转化上都产生了不同程度提升。”

越来越成熟的社交圈层，为小红书的零售商城带来了富余、高转化的流量，不过就目前来看，商城交易依旧以实物商品为主。

未来，是否会让社交产生的能量，在服务或者更远、更具概念化的虚拟产品上落地？让“时不时想到你”的小红书能够成为“随时随地想到你”的重度生活化工具？甚至变成更加复杂、产生更多新冲突点的“大红书”?

就像小红书创始人自己说的，“小红书在用户体量、活跃度各方面，都是同行里面的第一名，但它的销售体量却不是最大的，这既是对用户价值的挖掘还没有达到最高效，也是社区驱动模式的优势还没完全在商战中发挥出来。”

小红书X社交零售的将来时，是任意形态的想象空间。