恭喜小红书重返C位!丨社交零售研究持续报告

社交零售行业研究报告

CHAPTER THREE 社交零售微观样本库

因为两档聚焦万千年轻群体关注的养成系选秀节目,《偶像练习生》和《创造101》,把原来火在特定圈层的小红书又一次推到了大众面前。

从开始的“打折时想到你”,到“好用时想到你”,再演变到“时不时会想到你”,这个从运营UGC起家,仅仅花了5年时间就从0累积到7000万用户的生活分享平台,如何一步步打通用户心智,把自己逐渐移向用户的生活高频区域?又如何让用户在它的体系内建立起活性的零售社交圈?

抛开所有表象,我们将用一层新的角度,揭开小红书成就背后,它与社交零售维系多年的隐秘关系。

5年前,

小米3在微信平台专场开卖,9分55秒后宣告售罄,

爸爸去哪儿开播,成为国民话题,

朋友圈初具雏形,社交圈正要形成

……

5年前,充满原创内容基因的平台“小红书”诞生。内容在各种实体和非实体形态的传播下,开始“预谋”一场声势浩大的发酵。

内容本身不具备社交属性,内容+流量=社交。

初出茅庐的小红书,一面实验性的尝试孵化UGC,一面构建线上商城,将引入并激活的流量在平台上形成购物闭环,通过不断引导生产、积聚千面可转化的内容,小红书商业性的社交属性逐渐成熟。

百度指数,小红书搜索指数趋势数据,早期电商活动对搜索量占据绝对性影响

小红书成立以来多个现象级事件(数据来源百度指数)- 01 -2013-2017UGC+电商自营商品触发社交关系,形成内向社交圈

小红书2015年66周年庆,策划“小鲜肉送快递”事件

“UGC+电商”是小红书开始萌芽生长的一号基因,由此伸展出的“66周年庆”和“红五”两大核心活动,在很长一段时间内主导了小红书的大部流量和营收来源。

然而极强的带货促销属性,导致内容的发酵持续时间被重复阉割,无论是打上了“国外”和“小鲜肉”品牌标签的处女作送快递广告,还是在一二线核心用户集中城市承包下的地铁创意广告,新鲜刺激的内容最终都变成一闪而过的风头,在热闹的话题过后,不带任何缓冲,从波峰迅速滑跌。

不断上蹿下跳的流量和消耗商品利润空间带来的短暂关注,对小红书的长期发展存在极大隐患。带货电商只能是一时欢愉,在每天产生几万条新笔记的高速发展趋势下,新的化学反应急需发生。- 02 -2017 流量明星入驻+带货推荐拉动关联品牌整体销售能力,进阶外向社交圈

2017下半年范冰冰入驻

17年上半年,林允进驻小红书,

17年年底,范冰冰在长期潜水后主动入驻小红书

……

大流量级话题明星的加入迅速引发蝴蝶效应,更大的、进阶版的的社交圈在小红书体系内快速形成。

这可以说是小红书下的一剂升级猛药,也可以说是内容孵化到一定程度的水到渠成。

第一次,小红书脱离了年中和年尾热闹过后的“流量大跳水魔咒”,我们看到的数据是,入驻仅半年多时间的范冰冰,截至2018年6月在小红书的粉丝数已达到1018万、获赞477.5万,百度搜索小红书+范冰冰,相关结果近2,140,000个。

积压了许久的内容终于在这一刻大爆发,从小红书自营的社交圈中走出来,来到外围的、更广大的受众面前,明星带货推荐带来的商品疯抢断货现象,让不曾合作小红书的品牌商家,甚至零散在各渠道层的卖家,都感受到了强烈的冲击和震撼。- 03 -2018 高契合度意见领袖+组织自发持续性响应对内忠诚跟随购买,对外积极传播,养成自主性生长生活社交圈

人气养成系选秀节目《创造101》

今年年初以来,小红书的话题热度始终居高不下,它在第一季度先后撒下巨金,首次以千万级别金额赞助了两拨养成系选秀节目。

表面看来,这样的投资是迎合受众喜好的平凡举措,但如果了解了小红书对用户本身不断地、刨根问底的探索,知道它做过的无数一反常规的调研、数不清的更新迭代的算法……就会明白它想要拥抱的更大一层——

小红书并不止步于赞助商的表面合作逻辑,通过对未来时流量的深度预判和规划,它希望自营的社交圈可以自发开始滚雪球;同时,自主的去维护路径,延展行进的生命周期。

人气小姐姐王菊爆火刷屏,小红书顺势将#做自己#话题讨论推向高潮

从101小姐姐们的入驻、带出话题、吸引高重合度粉丝,到粉丝的心智把握、激励动作设置、习惯培养等等,最终小红书把KOL和粉丝都成功沉淀并浸润到其生态体系中。分享一组最近公开的数据,和《创造101》的合作让小红书的品牌资产提升度指数达至127,约超出平均水平30%;《创造101》前7期为小红书贡献的周活跃用户平均为45万。

小红书创始人瞿芳表示,“创造101播出期间,平台用户粘性、品牌认知以及销售转化上都产生了不同程度提升。”

越来越成熟的社交圈层,为小红书的零售商城带来了富余、高转化的流量,不过就目前来看,商城交易依旧以实物商品为主。

未来,是否会让社交产生的能量,在服务或者更远、更具概念化的虚拟产品上落地?让“时不时想到你”的小红书能够成为“随时随地想到你”的重度生活化工具?甚至变成更加复杂、产生更多新冲突点的“大红书”?

就像小红书创始人自己说的,“小红书在用户体量、活跃度各方面,都是同行里面的第一名,但它的销售体量却不是最大的,这既是对用户价值的挖掘还没有达到最高效,也是社区驱动模式的优势还没完全在商战中发挥出来。”

小红书X社交零售的将来时,是任意形态的想象空间。

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