在央视世界杯时段投放广告的几家品牌在网上引发争议，相比之下，同为互联网品牌的知乎，广告却有着清晰的定位和市场思考。
广告中，知乎围绕“知道”大作文章，新生代演员刘昊然接连发问，然后回到想传达的核心信息：“有问题，上知乎”，这也是此次广告投放的主线，这一轮广告承载的目的是，让更多没有使用过知乎的新用户认识到，知乎是一个可以给他们提供怎样价值的产品。
而知乎在广告投放前确实进行了多轮创意讨论和用户调研，才确定了投放主线和广告语传递价值点的排序，而世界杯广告其实只是知乎完整版广告的一部分。在完整广告中，通过刘昊然快速念出不同价值点的设置（上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎），用户可以知道，除了在知乎上寻找答案之外，也可以提问和回答。
纵观知乎近年来营销上面的动作不难发现，从“不知道诊所”到“盐Club”，知乎不仅在借助线上线下联动的方式强化自身用户的粘性与活跃度，夯实品牌价值观进而凸显差异化定位。现在，知乎又在做另外一件事情——普惠大众，让更多人知道知乎的价值，提升全民认知度，提升用户基数。
换句话说，知乎一直都很清楚自己要什么，该做什么，它在不断从业务到广告层面突破外界的固有印象和自我标签。
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