做餐饮不怕出问题，就怕不知道问题出在哪儿。

10.7%的增速，以近4万亿收官，中国餐饮市场在2017年再续辉煌。但在这背后，始终有股暗流涌动——很多老板发现，一线城市的主力店业绩在下滑，二、三线城市门店业绩反而表现惊艳。为什么会出现这种现象？作为经营者，该如何解决经营难题？在 CCFA 新消费论坛 - 2018 中国连锁餐饮峰会上，船井综研控股集团大中华区餐饮咨询事业部开创人郎禄媛详细给出了她的看法。

不同规模的餐饮企业，要针对性地学习经营课题，忌盲目复制。

整体方向是：规模在3-10家之间时，各方面不够完善，请找准定位及快速做好市场营销；发展到10~30家时，需要搭建相应的开店模型以及连锁体系；等做到30~100家时，重点关注业态升级和利润管控；对于那些100家以上的品牌，则需要做好利润管控和多品牌经营。

但无论在哪个阶段与规模，组织人才体系的建立都是重点课题。

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好的餐饮企业就是三个字：旺、强、久

市场需求一直在变，竞争环境一直在变，企业内部经营也要保证变化！

一家餐饮企业能走多远，要看三个板块的能力：业态升级、连锁管理和组织人才体系。

现如今，中国餐饮行业有五大趋势关键词：第一，食品安全管理受市场高度关注；第二，行业融合加速；第三：连锁化加速；第四，品牌意识、品牌重要性提升；第五，消费者对口味要求水准提高。

这意味着，那些做好QSC体系就能完事大吉的年代，已经一去不复返。在卫生管理、食品安全受市场高度关注的背景下，尤其是领军人物，2018年的经营重点应该集中在三件事上：其一，加强对从“最上游供应链—门店—餐桌”等全供应链体系的能力建设；其二，主动出击，找准空白市场，进行业态的再次梳理和升级。其三，加速连锁化进程，并保证利润的业态模式定型。

消费升级驱动下，餐饮市场迭代变化更多元。知名老将品牌、地域冠军品牌、品类黑马、跨界复合品牌、轻快餐品牌等如雨后春笋般出现。但万变不离其宗，商品有它固定的生命周期，大致可以分成导入期、成长期（高速成长期、趋于成熟期）、成熟期、衰退期到安定期等六个阶段。

每一个过程，企业需要对需求、模式、品类、场景、渠道、运营、体系、组织等不断进行迭代，从中寻找属于自己的进化路径。

从数据来看，2017年的中国餐饮市场尚属于成长期，且偏成长后期。根据“船井流行业生命周期理论”，未来竞争店铺增多，价格竞争激烈，利润减少，门店业绩会出现下滑，面临从综合性门店转型至专门店的需求。而到了安定期，业态内成功与失败的企业必然两极分化。

船井认为，针对未来会发生的事情，企业要提前做好准备。每个生命周期，所要筹备的工作均有所不同。

但在实际操作中，有不少餐饮老板发现，一线主战场门店业绩下滑，而二三线城市的业绩却表现比较好。以及同样一个模式，在深圳很旺，但在上海却行不通？船井认为，主要原因在于，企业没有及时根据各地方特点进行升级和迭代。而强大的行业领军者，一定能持续领跑中国的成熟期的市场。

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如何在复杂的中国餐饮市场脱颖而出？

中国餐饮市场的复杂程度远超美国、日本。这不是只有一个市场，而是可以细分成30个市场。每个市场行业发展后期不同，消费者需求不同，餐饮旺店特征不同，因此必须对比差距，做好市场区分。

通过对中国各省市餐饮市场做出MS分析，船井发现，北京、上海处于餐饮市场成熟期，深圳、杭州处于趋于成熟期，郑州、长沙、重庆、武汉、成都处于高速增长期。

只有关注各地不同的消费需求变迁，以及各地餐饮旺店的特征，才能够真正与时俱进。

中国八大主要城市的餐饮旺店排名及消费者需求变化，颇具代表性。结合船井市场调研数据来看，在人气餐厅的数量上，上海地区最多，且排在前几位的餐厅人均消费大都在100元左右。

消费者口碑方面，随着市场逐渐成熟，消费者的需求也在按照“性价比—口味—服务质量—卫生—健康”的顺序不断升级，未来对健康的追求会成为市场主流。

差评方面，QSC对顾客满意度影响较大。其中，由服务引起的差评占首位。发展尚未成熟的市场仍存在卫生食安课题，而发展相对成熟市场的餐饮企业，除了QSC体系，旺店的核心课题是如何提升翻台。

如果细分下来，国内餐饮市场旺店差异化共有八大要素：选址力、卖场力、品牌力、商品力、企划营销力、服务力、价格力、回头客化力等。前三项涉及到企业战略的差异化，后五项是战术战斗的差异化。区别在于，前者开店以后很难改变，后者可以随时进行升级。

基于对不同市场的调查，船井提供了不同的维度可供企业进行发掘优势和改善。卖场力差异化主要体现在六大要素：门店QSC、门头差异化、场景演绎感、氛围设计、店铺主题性以及商品实演性。

商品力差异化主要体现在十大要素：综合性商品线、有明星商品、产品呈现升级、品类集中、明星产品有差异化、价值诉求挖掘、回归明星品类聚焦、新鲜安心/专业性、情感价值挖掘以及选择丰富性。

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成熟期旺店需求长什么样？

做生意，看到问题不怕，关键是不知道问题在哪里。

通过大众点评消费者的声音，成熟期卖场力的差异化可以总结为十大要素：店头差异化强、店头演出感强、主题鲜明、业态定位明确、照度适中、展示实演性强、洁净度高、座席舒适、氛围安静/热闹、高级感/简洁风。

同理，成熟期商品力的差异化可以总结为十二大要素：商品结构平衡、份量感、主力商品（类）认知消费力大、菜系特征强、商品综合性强、美观度高、仪式感（拍照）强、季节感强、口味有记忆点、鲜度呈现强、安全安心感强、专业性（正宗感）强。

随着成熟化的趋势，每个市场旺店解析的关键点都不一样。成熟市场旺店可分为三个关键：第一，聚焦高频消费品类，尚未有品牌形成认知的空白市场，做到足够的差异化；第二，深挖商品附加价值，然后把价值感传达给顾客；第三，打造高性价比和场景体验。

而总结2017国内大量餐饮旺店收益模型，食材成本控制在33%~35%之间，达到高性价比的诉求。通过提高人效，可以将食材成本与人力成本之和控制在55%以内。而FLR（食材成本+人力成本+租金成本）企业只有控制在65%以内，才能保证有足够的利润空间。

值得一提的是，船井在当今餐饮旺店里，总结出一个公式，即FLR在60%左右，才能留到20%以上的利润。

最后总结下来，只有读懂数据、会用数据，餐饮老板才能做出正确的决策。而在当今模式、选址、数据等已不再有秘密的大环境下，内部管理体系、团队执行力以及价值观落地等层面回归经营内功的打造，才是餐饮企业未来真正的竞争力所在。

（注：以上内容由郎禄媛口述，雅萱整理）