好吃的东西不健康，健康的东西不好吃。

这是笔者一位乐忠于健身的朋友常挂在嘴边的一句话。

这个定律好像适用于大部分食物。

比如说冰淇淋和奶茶，虽然让人幸福感飙升，但是它们的背后是爆炸的热量以及糖分。

再比如说水煮鸡胸肉和青菜，虽然营养价值高，但是让人难以下咽。

但是健康又好吃的东西也不是不存在，酸奶就是其中之一。

酸奶因为其营养价值和美味并存，一直都被人们喜爱。但是乐纯最早的创始人喃喃则认为，在国内没有办法找到靠谱的酸奶，于是她决定开始自己做，创立了“乐纯”这个品牌。

然而，就像各种网红品牌的“红颜薄命”一样，成立于2014年年底的乐纯也正在经历考验。

在乐纯进入酸奶市场之前，蒙牛、伊利和光明等乳业巨头早就在低温酸奶领域打得不可开交。

抢占低温酸奶市场，主要原因有两点：

一是毛利率高。有业内估测，在国内市场，酸奶的毛利率约为40% ，是普通牛奶的两倍。

二是市场潜力大。据中国乳业杂志报道，预计未来几年低温酸奶市场将以年均10%左右增速继续增长，2020年市场规模将达约500亿元。

对于巨头们来说，低温酸奶是必争之地，是盈利新手段。但是对于主要依靠酸奶产品的乐纯来说，要想获得一席之地，意义有多大，难度就有多大。

最难的是渠道

乐纯的营销无疑可以算得上成功，它通过微信传播的硬广曾达到100万+阅读量，包装盒上的文案从用户那里征求得来，独特的包装和文案也让用户忍不住在朋友圈拍照分享。

但是营销得来的流量要想转化为销售额并不容易。

流量化为销售额看似简单，但是背后配套的渠道供应链如果没有跟上依旧是徒然。

比如说另一个靠营销取胜的品牌江小白。

我们看到的是江小白铺天盖地的文案，但是没有看到的是，江小白具有迅速把产品铺到全国上百万家餐饮店的能力。

当你跟老板说来瓶江小白，老板不会回答说“对不起，没有”。那么它的渠道能力就达标了。

而酸奶作为人们的日常消费品之一，需要的是能够随时被消费者触及。对于即时消费类产品（简单来说，就是这一秒想吃，下一秒就能买得到），大型超市和便利店是最好的渠道。

但是对于像乐纯这样的初创品牌，这些渠道的价格太过昂贵。

传统的大型商超开户费需要数十万元，除此之外，一个SKU就要对应一个条码，一个条码要交上几万到十几万不等的费用。

也就是说，仅是一个渠道的入场费就要几十万。

即便如此，乐纯进入传统商超的成本与收入并不一定能成正比。

各大巨头如蒙牛、伊利早已在传统商超站稳了阵脚。

大家经过冷柜区很容易发现，三个冷柜里有两个都是伊利和蒙牛旗下的酸奶产品，其它品牌则挤在一个货柜里，一个种类的产品只会摆出2、3列，很容易被消费者遗漏。

便利店也是如此，虽然便利店7-11曾经邀请乐纯入驻，但是如果长期销量不佳，给乐纯的位置自然就会减少，只有15天保质期的乐纯损耗率也将拖累成本。

此外，乐纯的定价（135克15元左右）远远高于其他品牌，传统商超和便利店的主要受众人群或许乐于以5元左右的价格买一杯酸奶，如果价格提高到15元左右，偶尔尝鲜可以接受，但很难成为生活必需品。

在乐纯的渠道Citysuper（高端超市）、盒马鲜生也是如此。

比如在笔者经常去的一家盒马鲜生，乐纯的“版位”就少之又少，除非特地去找，不然很难注意到。占据大部分江山的依然是伊利、光明、味全等品牌的酸奶。

或许大家会问，线下走不通，线上呢？

对于新品牌来说，天猫、京东的渠道费用也不低。

品牌在天猫开店，成本主要包括5-15万不等的保证金，3-6万的技术服务年费，0.5%-5%不等的实时划扣技术服务费（也就是交易佣金）。

所以，乐纯的线上渠道成本未必会低于线下。而天猫的资源更倾向于大品牌，以此来提升平台的人气和商誉。对于乐纯来说，线上渠道要想跑量来获利，并没有优势。

难以回本的80%

据乐纯创始人刘丹尼所说，乐纯目前为止融资的80%都投到了产品上。完全是自有的工厂流水线，当中的核心设备是全中国目前只有乐纯有进口。

比起很多小型酸奶品牌生产外包，乐纯考虑的是产品品控。品控握在自己手里当然最好，只是对于目前的乐纯来说未免有些奢侈。

此外，由于低温酸奶对运输的要求过高，物流成本也是支出大头。

乐纯看似价格不低，但把价格摊到生产和物流成本上，利润不会太高。要实现盈利，需要销量走上去，但是规模靠的是渠道，如果没有办法打破渠道的束缚，乐纯要想走出一条阳关大道，还是很难。

总而言之，新消费品牌要想进入市场，把规模做大，往往前有堵截、后有追兵。

营销再怎么成功，都还是个烧钱换市场的简单游戏。但品牌与品牌之间的差别在于，是否有足够的造血能力。

乐纯之所以无法放开手脚铺渠道，还是囿于自身造血能力的不足，无法产生足够的现金流，这也是它的产品和定价问题带来的必然结果。

转折出现在2018年4月26日，饮品行业巨头可口可乐领投了对乐纯的数亿元融资。

乐纯表示，将和可口可乐在产品创新、渠道创新、数字化创新以及创新品牌孵化等多个领域进行战略合作。

对于渠道的运营，已经诞生100多年的老大哥可口可乐可谓是了然于心。不知道通过此次合作，乐纯能否打破渠道的束缚，我们拭目以待。（王小哼）