好吃的东西不健康,健康的东西不好吃。
这是笔者一位乐忠于健身的朋友常挂在嘴边的一句话。
这个定律好像适用于大部分食物。
比如说冰淇淋和奶茶,虽然让人幸福感飙升,但是它们的背后是爆炸的热量以及糖分。
再比如说水煮鸡胸肉和青菜,虽然营养价值高,但是让人难以下咽。
但是健康又好吃的东西也不是不存在,酸奶就是其中之一。
酸奶因为其营养价值和美味并存,一直都被人们喜爱。但是乐纯最早的创始人喃喃则认为,在国内没有办法找到靠谱的酸奶,于是她决定开始自己做,创立了“乐纯”这个品牌。
然而,就像各种网红品牌的“红颜薄命”一样,成立于2014年年底的乐纯也正在经历考验。
在乐纯进入酸奶市场之前,蒙牛、伊利和光明等乳业巨头早就在低温酸奶领域打得不可开交。
抢占低温酸奶市场,主要原因有两点:
一是毛利率高。有业内估测,在国内市场,酸奶的毛利率约为40% ,是普通牛奶的两倍。
二是市场潜力大。据中国乳业杂志报道,预计未来几年低温酸奶市场将以年均10%左右增速继续增长,2020年市场规模将达约500亿元。
对于巨头们来说,低温酸奶是必争之地,是盈利新手段。但是对于主要依靠酸奶产品的乐纯来说,要想获得一席之地,意义有多大,难度就有多大。
最难的是渠道
乐纯的营销无疑可以算得上成功,它通过微信传播的硬广曾达到100万+阅读量,包装盒上的文案从用户那里征求得来,独特的包装和文案也让用户忍不住在朋友圈拍照分享。
但是营销得来的流量要想转化为销售额并不容易。
流量化为销售额看似简单,但是背后配套的渠道供应链如果没有跟上依旧是徒然。
比如说另一个靠营销取胜的品牌江小白。
我们看到的是江小白铺天盖地的文案,但是没有看到的是,江小白具有迅速把产品铺到全国上百万家餐饮店的能力。
当你跟老板说来瓶江小白,老板不会回答说“对不起,没有”。那么它的渠道能力就达标了。
而酸奶作为人们的日常消费品之一,需要的是能够随时被消费者触及。对于即时消费类产品(简单来说,就是这一秒想吃,下一秒就能买得到),大型超市和便利店是最好的渠道。
但是对于像乐纯这样的初创品牌,这些渠道的价格太过昂贵。
传统的大型商超开户费需要数十万元,除此之外,一个SKU就要对应一个条码,一个条码要交上几万到十几万不等的费用。
也就是说,仅是一个渠道的入场费就要几十万。
即便如此,乐纯进入传统商超的成本与收入并不一定能成正比。
各大巨头如蒙牛、伊利早已在传统商超站稳了阵脚。
大家经过冷柜区很容易发现,三个冷柜里有两个都是伊利和蒙牛旗下的酸奶产品,其它品牌则挤在一个货柜里,一个种类的产品只会摆出2、3列,很容易被消费者遗漏。
便利店也是如此,虽然便利店7-11曾经邀请乐纯入驻,但是如果长期销量不佳,给乐纯的位置自然就会减少,只有15天保质期的乐纯损耗率也将拖累成本。
此外,乐纯的定价(135克15元左右)远远高于其他品牌,传统商超和便利店的主要受众人群或许乐于以5元左右的价格买一杯酸奶,如果价格提高到15元左右,偶尔尝鲜可以接受,但很难成为生活必需品。
在乐纯的渠道Citysuper(高端超市)、盒马鲜生也是如此。
比如在笔者经常去的一家盒马鲜生,乐纯的“版位”就少之又少,除非特地去找,不然很难注意到。占据大部分江山的依然是伊利、光明、味全等品牌的酸奶。
或许大家会问,线下走不通,线上呢?
对于新品牌来说,天猫、京东的渠道费用也不低。
品牌在天猫开店,成本主要包括5-15万不等的保证金,3-6万的技术服务年费,0.5%-5%不等的实时划扣技术服务费(也就是交易佣金)。
所以,乐纯的线上渠道成本未必会低于线下。而天猫的资源更倾向于大品牌,以此来提升平台的人气和商誉。对于乐纯来说,线上渠道要想跑量来获利,并没有优势。
难以回本的80%
据乐纯创始人刘丹尼所说,乐纯目前为止融资的80%都投到了产品上。完全是自有的工厂流水线,当中的核心设备是全中国目前只有乐纯有进口。
比起很多小型酸奶品牌生产外包,乐纯考虑的是产品品控。品控握在自己手里当然最好,只是对于目前的乐纯来说未免有些奢侈。
此外,由于低温酸奶对运输的要求过高,物流成本也是支出大头。
乐纯看似价格不低,但把价格摊到生产和物流成本上,利润不会太高。要实现盈利,需要销量走上去,但是规模靠的是渠道,如果没有办法打破渠道的束缚,乐纯要想走出一条阳关大道,还是很难。
总而言之,新消费品牌要想进入市场,把规模做大,往往前有堵截、后有追兵。
营销再怎么成功,都还是个烧钱换市场的简单游戏。但品牌与品牌之间的差别在于,是否有足够的造血能力。
乐纯之所以无法放开手脚铺渠道,还是囿于自身造血能力的不足,无法产生足够的现金流,这也是它的产品和定价问题带来的必然结果。
转折出现在2018年4月26日,饮品行业巨头可口可乐领投了对乐纯的数亿元融资。
乐纯表示,将和可口可乐在产品创新、渠道创新、数字化创新以及创新品牌孵化等多个领域进行战略合作。
对于渠道的运营,已经诞生100多年的老大哥可口可乐可谓是了然于心。不知道通过此次合作,乐纯能否打破渠道的束缚,我们拭目以待。(王小哼)
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