最近在社交网络上刷屏的有三件事：《我不是药神》、世界杯和《镇魂》。其中，电影《我不是药神》凭借炸裂的口碑拿下60%的首周末排片，成为暑期档大银幕爆款；同样具有强烈“社交货币”属性的2018俄罗斯世界杯和超级剧集《镇魂》，则作为体育和剧集的代表，成为小屏端的用户收割机。

拿下《镇魂》和世界杯的优酷可谓躺赢暑期档，根据QuestMobile提供的数据显示，优酷移动App自6月23日起就加入“DAU过亿俱乐部”，并在7月6日晚法国对乌拉圭的比赛时段，优酷更是冲顶成为优爱腾三家主流视频平台中活跃用户数最高的。

去年暑期档，凭借《军师联盟》《春风十里不如你》《镇魂街》《白夜追凶》等口碑和播放量双丰收的超级剧集，优酷剧集占据暑期档49%的流量，成为暑期档最大赢家。而今年暑期档，优酷或将凭借剧综爆款和世界杯再次制胜暑期档。

《镇魂》背后：圈层爆款成优酷新常态

“圈层爆款将成为爆款新常态。”2018年4月，优酷春集上，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东说。

近一年来，优酷在内容打法上愈加清晰。在剧集领域，优酷先是抛出了超级剧集的概念，继而又开始在超级剧集的基础上进行“圈层化”的深耕。在杨伟东的构想中，圈层爆款诞生于圈层文化，率先与核心用户建立情感链接，使他们成为口碑发酵的第一批用户，再经历圈层爆发，蔓延到更多人群。

2017年的《白夜追凶》是优酷第一部圈层爆款的成功案例，以美剧式的快节奏、关氏兄弟一明一暗的人设、强烈的悬疑剧情、近乎写实的罪案现场，撬动了第一批“本格推理”爱好者，并向外围扩散。

从传播路径来说，《镇魂》堪称2018年的《白夜追凶》。这部剧集改编自晋江文学大神Priest的架空历史小说，上线之前只获得了少量原著粉的关注。6月13日上线后，凭借两位主演细腻的演技、考究的服饰等，迅速笼络了首批忠粉。镇魂女孩们用自创的“巍澜体”表情包和各种花絮短视频，对社交网络进行了地毯式轰炸。

6月30日，世界杯法国对阿根廷之战的直播中，评论区出现了大量“镇魂巍澜体”评论，娱乐与体育圈层的交互为行业制造了新的想象空间。而随着王珞丹自曝“镇魂女神”催更剧集、赵又廷在长沙手持芒果戏仿白宇，《镇魂》已经走出核心圈层，成为泛娱乐受众的狂欢。

世界杯直播和阿里生态总动员

比起《镇魂》的逐步发酵，世界杯的“爆款相”更加明显。它裹挟着体育竞技、民族感情、社交话题等等动机，是暑期档乃至全年绕不过去的唯一一档全民爆款。可以说，作为首家拿下世界杯直播权的主流视频网站，优酷在宣布版权到手的时刻就已经在暑期档之争中拿下了制胜一球。

“体育和综艺、影视类内容最大的区别就是体育的IP价值恒定，（效果）是可以预期的。世界杯IP的价值非常稳定，他的效果一定在这儿，买的时候不用担心成不成，一定成。”对于优酷买下世界杯的直播权，足球名嘴刘建宏认为这个动作一定是成功的。今年他深度参与了优酷的自制节目，主持了《宏观世界波》，并多次做客《这就是世界波》当嘉宾。

QuestMobile发布的世界杯小组赛数据洞察报告显示，世界杯开赛以来，受赛事直播带动影响，优酷移动端DAU在6月23日破亿，并在6月26日以后稳定维持在过亿量级。

然而世界杯给优酷带来的价值远远不止于新用户收割。杨伟东在世界杯揭幕赛次日接受记者采访时提到两个期待，一是希望优酷重新定义世界杯观赏和参与的体验，二是希望沉淀大型赛事直播运营的经验，并且持续具备这样的能力。

优酷做到了。首先承受住挑战的是产品技术。从揭幕战开始，优酷就凭借“高清无卡顿”击败了同样取得新媒体版权但视效不佳的咪咕。其次是运营玩法。进球红包雨、自选花式聊球、组队聊球、集卡瓜分红包、态度PK等玩法，为用户提供了“手机看世界杯元年”的多种参与体验。最后在周边内容上，优酷推出了包含《白看世界杯》《宏观世界波》《这就是世界波》等在内的近40档节目，形成了世界杯最全节目带。

世界杯项目还为优酷与阿里生态的协同作战提供了绝佳的机会。此前杨伟东一直强调，拿下世界杯版权不是优酷头脑发热之举，而是整个阿里集团在体育领域下的一盘大棋。在技术框架的搭建上，优酷的世界杯直播有阿里云的保驾护航；在人员架构上，文娱集团、UC、阿里体育等多个团队的人手被抽调出来组成了全新的运营小组，实现了高效协作。优酷也在整个阿里生态夏季战役中，发挥了其优势和价值。

剥开“圈层洋葱”：优酷用户思维决胜暑期档

如果撇开阿里生态下一鱼多吃的效应，回到视频平台业务的微观领域，优酷在圈层爆款《镇魂》和全民爆款世界杯项目给行业的启示，并非如何无限放大圈层的影响力，而是相反——如何拨开“爆款”的“圈层洋葱”，找到并且留住最为硬核的那个部分。

“圈层爆款”字面上描述的是一个传播路径和传播结果，其暗含的是互联网用户思维对内容的颠覆性理解。在互联网流量红利日渐稀薄的下半场，圈层化的打法既是应对“用户时间争夺战”的各个击破之法，也是推动国产剧集内容升级的必经之路。

先想好用户是谁，他/她的核心诉求是什么。这种产品经理式的思考方式催生了各种极致化的内容。《镇魂》中，朱一龙、白宇每个表情、动作都有所本，也令原著粉们拍案叫绝，所有这些针对圈层的设计，事后都成了引燃爆款的星火。

值得一提的是，对待世界杯这样的全民爆款，优酷也拿出了足够耐心的“圈层化”应对策略。“我们怎么因为一个盛大的赛事从一个纯娱乐的平台来聚合体育项的人，足球项的人，最后能够让他们沉淀下来，这是我们要研究的一个路径。”阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁郑蔚说。

拿下世界杯直播权后，优酷向外界强调会将世界杯作为一个泛娱乐内容来考虑，随着专业观众的增加，优酷越来越倾向于针对不同圈层用户，投喂最合适的内容，而不是给真球迷、伪球迷们端来一锅泛娱乐“乱炖”。

《这就是世界波》节目动态调整了足球专业向内容的比例，甚至在深夜两场球赛之间，加设了两个小时的超长直播，以更为详尽的世界杯历史钩沉和令人热血沸腾的微纪录片，陪伴深夜还在等球赛的“真球迷”。节目对后一场赛事的转化率达到36%。

去年暑期档，凭借《军师联盟》《春风十里不如你》《镇魂街》《白夜追凶》等口碑和播放量双丰收的超级剧集，优酷剧集占据暑期档49%的流量，成为暑期档最大赢家。而今年暑期档，优酷或将凭借剧综爆款和世界杯再次制胜暑期档。

今年暑期档，《周六夜现场（SNL）》《真相吧花花万物》《给我一个十八岁》的等头部剧综也已迅速到位，并且表现出良好的上升态势；接下来《舞动乾坤》《媚者无疆》《天坑鹰猎》《古剑奇谭2》《这就是歌唱》《这就是灌篮》等一系列内容也将陆续上线。在圈层文化操盘中屡屡得手的优酷，才是今年暑期档最大的赢家。