虚假广告无底限。

张贤达绘 ( 人民视觉 )

" 稳赚不赔 ,100% 本息担保 "" 逢考必过 , 最权威的英语培训机构 "" 全网最低价 "" 彻底根治 , 绝不反弹 "" 用过都说好 " ……这些广告你是否耳熟能详 ? 对此是否动过心 ?

近年来 , 尽管监管部门对广告发布有明确规定 , 但有的地方电视台、报刊或网络平台依然违规播放一些虚假广告 , 误导消费者 , 对市场经济秩序造成不良影响。一段时间来 , 不少读者来信反映被虚假广告欺骗的遭遇 , 表达他们的疑惑 : 虚假广告为何屡禁不止 ?

夸大宣传 , 广告吹得天花乱坠

" 省钱 , 省水 , 省时间 , 不占地方 ""7 天无条件退货 ,15 天包换 " ……某品牌迷你洗衣机的广告在一档电视购物频道播放。电视广告里还有现场演示 , 山东临清市读者杨金坤的妻子信以为真 , 便拨打热线电话买了一台。

可是买回来的洗衣机质量却让人大跌眼镜 , 杨金坤告诉记者 :" 洗衣机排水管和机身衔接不牢固 , 经常脱落。脱水时 , 脱水桶脱离桶座 , 无法正常使用。洗一会儿还会散发一股非常难闻的刺鼻气味。"

" 妻子打电视直销电话 , 要求退货。没想到 , 电视直销推厂家、厂家推售后、售后推销售 , 销售一听要求退货 , 直接挂断电话。" 杨金坤气愤不已 :" 前后换了五个手机拨打热线电话 , 都是来回踢皮球。说好的七天无条件退货 , 怎么一点诚信不讲 !"

事实上 , 我国广告法明确规定 , 广告不得含有虚假或者引人误解的内容 , 不得欺骗、误导消费者。但夸大其词、虚假宣传的各类广告仍时有发生。

6 月 11 日 , 国家广播电视总局通报 , 宣传 " 邦瑞特植物防脱育发露 "" 汉方育发素 "" 飘宣秃大夫发根活力素 " 的电视广告 , 存在夸大夸张宣传、误导受众等严重违法违规问题 , 要求各级广播电视播出机构停止播出。

据了解 , 邦瑞特植物防脱育发露在多家电视台播出的广告 , 曾宣称该产品 " 有史以来最快、最安全的生发产品 "" 畅销率及普及率最为广泛的防脱发产品 "。不仅如此 , 这款产品在各个版本的广告中 , 连名称、发明人都不一样。在一个版本广告中 , 产品叫 " 邦瑞特植物防脱育发露 "；但在另一个版本中 , 产品名称又变成了 " 飘宣秃大夫发根活力素 ", 但用小字样标着 " 邦瑞特植物防脱育发露 "。

虽然电视广告被禁 , 但记者通过搜索发现 , 在 " 邦瑞特植物防脱育发露 " 官方正品网 , 仍然贴有 "3 天 , 帮你止脱固发 "" 一喷迅速止脱 , 敢言世界最强效 " 等 " 表示功效、安全性的断言或者保证 " 的广告语。

通过对数家地方电视台、电台以及网站的观察 , 记者发现 , 有违法之嫌的虚假广告依然不少。一家教育培训机构自称 " 最权威的英语培训机构 ", 开设 " 逢考必过的考试课程 " 以及 " 四级保过班 "" 六级保过班 "；有的理财产品在热播剧中插播广告 ," 零钱交给 ××× , 财富随手噌噌噌 !" 而 " 投资有风险 , 理财须谨慎 " 的字眼很小 , 且在画面最下方 , 不仔细看根本看不到；" 数量有限 , 抢 ! 抢 ! 抢 ! 名表展所到之处 , 消费者无不说好 "；" 这款一上市 , 全国的各大专卖店 , 就出现了断货的情况 ", 等等。

广告商片面追求经济利益 , 发布平台故意 " 放水 "

法律法规三令五申 , 相关部门也采取了一系列整治措施 , 但为什么虚假广告仍然存在 ?

" 不良广告商在利益驱使下 , 为了片面追求产品曝光率 , 迅速打开市场 , 利用消费者的非理性消费心理 , 夸大或虚构产品质量、功效 , 具有较强的诱惑性。" 北京威宇律师事务所律师滕立章表示 , 虚假广告往往会使用绝对化语言 ," 最好 "" 根治 "" 不反弹 "" 国家级 "" 最先进科学 " 等词语使用频率较高。还有的会使用一些虚假证书、证明文件 , 甚至谎称国家权威机构认证等。

广告 " 精心 " 设计 , 还会故弄玄虚使用一些专业术语 , 普通消费者如不认真加以辨识 , 很容易上当受骗。记者观察了几个电视购物栏目 , 发现推荐者大多把产品吹得天花乱坠 , 有的甚至打着 " 不要钱 "" 免费送 " 的旗号 , 再有 " 主持人 " 推波助澜 , 确实容易让人产生购买的欲望。

在与消费者的交流中 , 记者常常听到这样的声音 : 有些广告一眼就能看出是虚假广告 , 可为什么一些大众传播平台还要传播呢 ?

一位媒体广告从业人员道出了他们的 " 苦衷 ": 近年来 , 一些地方尤其是县市级的电视台、报刊 , 具有核心竞争力的栏目少 , 营收压力大 , 广告收入下滑 , 有质量的大品牌广告接不下来 , 只能退而求其次。而恰恰是一些市场知名度不高的产品 , 往往为了抢占市场 , 在广告设计上打 " 擦边球 " 甚至有违法违规行为。有的媒体生存压力大 , 在广告内容审核把关上就放松了要求。

对此 , 安徽读者刘女士认为 , 和游医药贩、街头广告不一样 , 即便是地方市县的电视台、报刊在大众心目中也是有公信力的 , 是很多人接受信息传播的重要来源。虚假广告 , 不仅损害发布平台的媒体公信力 , 更会伤害信任他们的消费者。虚假广告导致消费者无从甄别真实信息 , 对合法经营者造成冲击和干扰 , 构成不正当竞争 , 扰乱正常的市场经营秩序。

从源头上做好广告准入 , 加强全过程监管力度

今年 4 月 , 国家市场监督管理总局公布了 2018 年第一批典型虚假违法广告案件 : 北京字节跳动科技有限公司通过 " 今日头条 " 手机端应用程序发布多条未取得医疗广告审查证明的医疗广告 , 罚款 70 多万元；河北秦皇岛蕾迪商贸有限公司发布宣传普通食品的广告 , 含有对肺气肿、糖尿病、气管炎有较好疗效等涉及疾病治疗功能内容 , 罚款 40 万元……

打击虚假广告 , 相关部门已经做了不少努力。如何更好治理虚假广告现象呢 ? 滕立章认为 , 虚假广告的违法成本仍然过低。目前 , 对于虚假广告的处罚主要是和广告费用挂钩 , 而处罚力度与广告收益相比可能只是 " 九牛一毛 ", 对市场主体的法律威慑作用不够。

对此 , 中南财经政法大学教授乔新生深有同感。虚假广告导致消费者的人身财产受到损害 , 不仅违反广告法 , 可能还涉嫌违反产品质量法、消费者权益保护法、合同法等法律法规。但截至目前 , 虚假广告更多的是行政处罚 , 对广告法中 " 构成犯罪的 , 依法追究刑事责任 " 的规定往往没有落到实处。违反合同法、侵权责任法 , 造成人身财产重大损害的广告侵权责任 , 惩处的案例更是少之又少。

由此可见 , 还需要进一步明确广告相关方的责任。比如 , 对发布虚假广告的平台应追究责任 , 严重违法的应停业整顿 , 甚至吊销营业执照。对于虚假广告的直接责任人可以尝试建立从业黑名单制度 , 避免违法人员 " 金蝉脱壳 ", 频繁更换经营主体。

同时 , 从源头端做好准入资质把控 , 形成多部门联防共治的格局 : 市场监管部门动态监测 , 及时发现网上虚假违法广告；网络监管部门认真审核和监督 , 清理整顿违法违规接入服务商；公安机关加大案件侦破和惩处力度。

《 人民日报 》 ( 2018 年 07 月 10 日 20 版 )