在当今的投资界，消费升级是一个公认的大风口，但是，当我们每个人都将消费升级挂在嘴边的时候，却并不一定弄懂了消费升级背后的逻辑。而这却恰恰是最重要的。

那么，当我们谈论消费升级时，我们究竟在谈论什么？

“移动互联网渗透到今天这样一个时间点，商业模式创新的机会已经没了，这是一个方生方死的时代，这是一个颠覆式生存的时代，这是一个超时空获取资源的时代，这是一个审美的时代，这也是一个灵性回归的时代。”联创永宣CEO兼管理合伙人高洪庆在《创投风云》节目上说。

高洪庆有20多年的企业管理和创业经历，在高科技、新消费服务、产业互联网等领域有深刻洞察和投资经验。这几年，他主投或参与投资了多个明星项目，包括网鱼网咖、艾佳生活、爱回收等。他在2016年全球创业周被评为“最受创客青睐投资人”。除此之外，他还担任上海财经大学商学院兼职教授，并且是上海市科学技术委员会专家库成员。

善于思考现象背后逻辑的高洪庆，将如今风风火火的消费升级趋势总结为三个词：“爱美、怕死、缺爱”。

“这个六个字可能也有一点标题党的味道，但是我觉得这深刻的反映了新的消费人群，或者说我们称之为新中产的人群身上的消费趋势。”高洪庆解释。

“什么叫爱美？我觉得现在已经进入到一种颜值经济。比如美图秀秀，它就是一个关于爱美的软件。你可以看到它在香港上市的时候，市值有多高。所以我现在无论是做什么产品，还是跟人的交流，我觉得美就是生产力，审美也是生产力。设计师为什么那么受人尊重，因为他有审美。”

而“怕死”则指代人们对健康的追求。“这一代人在物质生活层面非常有安全感，但是他也希望自己能够享受一种更健康的食品，更健康的环境，所以这也是消费升级。”

“缺爱”对应的则是新一代消费群体对于自己私人空间的极度在意。“因为这代人特别宅，他们喜欢宅在家里，所以需要属于自己的各种各样的一些空间”。

高洪庆认为，关于消费升级的投资机会，就都蕴含在这六个字里了。而正是基于这样的大逻辑，高洪庆投资了网鱼网咖。

“中国的90后已经差不多要到2.4亿人，他们已经走上了消费舞台的中央。他们这一代人跟上一代人最重要的区别是他们其实没有贫困记忆。他们生活得非常有安全感，也没有草根情结。需要一种更自由更好品质的空间来完成他们的娱乐和社交。另外他们也有自己的一些独立的表达。这是驱动我投资的一个诱因。”

著名财经主持人陈姝婷在《创投风云》节目中分析，网鱼网咖的商业模式相较传统网吧来讲，更加强调社交的属性，已经属于“线下的社交体验空间”。高洪庆对此非常认可。

“对于90后而言，他们需要一个独立的娱乐社交空间，举个例子就是，到了周末，大家其实完全可以隔空打游戏，为什么需要在一个比较安静的舒适的环境里面四五个人聚在一起打游戏？”高洪庆分析说。“其实这也是属于他们的很好的一种社交方式。他们也可以交流一下最近的生活，交流一下自己的工作，其实他也是他们的一种社交范围。”

据清科研究中心的数据显示，80后、90后逐渐成为社会的中坚力量和重要的消费主体，作为更自由，更复杂的群体，更加注重体验式消费和个性化消费，并追求品牌的品质，该群众消费总量由现在的45%，上升到了53%，同时消费能力以每年14%的速度在增加，是35岁以上群体的两倍。中国的富裕和中产阶级有着更广的年龄和收入跨度，也是全球增长速度最快，且最大的群体。

胡润研究院调查显示，目前中国满足个人资产在600万元人民币以上的人群达到了270万人，平均年龄为39岁。一线中产阶级群体，更倾向于把钱花在旅行、护肤和美容上，二线中产阶级小城镇的富裕阶层，更愿意把钱花在卫生保健和营养品上，但是总的趋势仍然是为了健康和快乐。

“我国经历了三次消费结构升级，未来将以服务型消费需求为主，目前我国城乡居民物质性消费需求基本得到满足，服务消费需求不断增长，品牌及服务的竞争将是未来消费的必然趋势。”陈姝婷介绍。

在社会学的角度上，当我们尝试对一代人进行标签化的理解时，总会令一些人皱起眉头。他们认为，几乎每一代人都会给下一代年轻人打上“垮掉的一代”、“道德崩塌的一代”等等负面标签，一代一代循环往复，但并没看见世界就此毁灭。但在创投领域，尤其是对消费领域企业的投资上，把握住下一代、即将成为消费主力的一代人的最核心特点是最重要的能力之一。同样，如果在这一过程中还带着上一代人的偏见来理解新的消费势力，注定会让你错失机会。

忘掉过往的“经验”，去认真观察新一代消费者的种种行为和习惯，是优秀投资者必备的技能。像高洪庆这样的投资人，往往不仅局限于找到一个行业背后的基本投资逻辑，同时还会用心分析行业最新发展趋势背后的丰富细节。比如在消费升级这个大概念背后，新一代消费者对品牌的态度也出现明显变革。

“现在这一批消费者，如果你说他们没有品牌忠诚度，也是对的。”高洪庆说。“以前像我们这一代的人，女生的化妆台上有各种著名品牌，但现在不这样了。”

高洪庆认为，这样的现象给如今的企业在品牌管理上和企业运营上带来启发。首先，这样的现象背后是一种差异化的需求。

高洪庆拿他投资的一家装修行业的新势力艾佳生活举例：“它的逻辑是什么呢，我觉得就是一种住的个性化。现在的年轻人，你叫他再去跑很多建材市场的概率越来越小，他只有一个愿望 —— 你告诉我多长时间，多少钱，来完成我当初的设定、我希望家的样子。我觉得这就是这一代人的需求。”

“所以这里面是一种个性化的问题。在能够标准化的地方标准化，能够个性化的地方个性化。”

他透露，艾佳生活去年差不多已经有120亿左右的订单。前年他们投资的时候是5亿左右的估值，今年已经是10亿美金的估值了。

另外的一点启发则是产品质量将变得更加核心。

高洪庆拿近年扩张迅速的名创优品等新的零售企业举例：“你看到的东西，可能是十块钱，二十块钱。但品质也很好。它里面很多东西就是说没有什么品牌，品牌就是名创优品的品牌。这一代的年轻人会很少穿一些有大logo的衣服。”

“这说明什么？说明现在这个时代，炫耀性消费已经过去了。”高洪庆说。我们越来越多地看到人们在消费选择时将质量、个性化需求放在第一位，而未来品牌在消费选择中的角色和影响力可能将以另一种形式实现，品牌忠诚度不会消亡，它依然会存在，但可能不是以过去我们习惯的那样。

“品牌被弱化，但是产品力一定要上升。” 陈姝婷用一句话总结到。这就是我们将迎来的下一个消费时代。