在世界被期间，多个厂家大量地投放了电视广告。其中被诟病最多的是知乎，马蜂窝，和Boss直聘，三个手机APP的广告。

观众讨厌他们的理由，是不舒服的广告语，多次重复。老实说，这种在正常说话节奏上，突然打断，然后重复多次，我也有点吃不消。这就是最近网上大量投诉这三个广告“恶心”的最大原因吧？最后可能由于投诉太多，这几个广告都改了一点创意，广告语重复的次数下降。但是广告行业内的小道消息说，这些广告的效果一流，投放广告的APP，在世界杯期间的下载量，注册量上涨明显。

难怪老板喜欢，继续投放广告。小道消息不足为凭，我找了一下世界杯期间，马蜂窝在苹果手机下载排行榜的变化数据。（数据取自蝉大师）

这是世界杯开赛以来的手机移动端百度搜索数据（关键词：马蜂窝）

这是全年的手机移动端的百度搜索数据（关键词：马蜂窝）

可以看到，广告造成的效果不凡，下载量增长明显。手机移动端的百度搜索也显著上升。比较有趣的是，世界杯开赛后两个明显的低点，是小组赛结束，和1/8决赛以后的休赛日。而今年二月春节期间，马蜂窝的广告已经投放过一轮。也引起了移动搜索的显著增长。

选择移动搜索量作为度量广告效果的指标，是因为在看世界杯期间，很少能专门打开电脑去搜索关键词。受众这样做的成本太高，而拿起手机搜索一下，相对来说便宜很多。因为缺少厂家的配合活动数据，只能以此量来委托真实有效的下载安装注册数据。

根据央视披露，在世界杯期间，一个投放周期的成本，高达1.65-2.39亿人民币。我们记住了三个令人烦躁的广告，和他们想卖的产品：

1. 马蜂窝

2. 知乎

3. BOSS直聘

你能不能再说3-5个在世界杯期间投放的广告呢？

其实世界杯期间在央视投放广告的厂家多达17家。

等下，我好想不记得有那么多家啊？

电视广告的意图就是让你记住，以后在购买的时候，会想起他来。记住，就是电视广告最重要的产出。同样的投入，不同的产出，是不是有点震惊呢？

我们需要解释，为什么这广告会产出卓越的效果？我可以保证，绝对不是因为恶心。

考察这三个产出最高的广告，有些相同点，我相信这就是原因。

第一，广告只突出一个卖点。我没有刻意的为了写此文去看广告，脑子里自然记住了。BOSS直聘，找工作直接和老板谈。想知道为什么，上知乎。去旅游前，要先上马蜂窝。

电视广告很贵，世界杯期间尤其贵，15秒是大多数厂商能承担的极限。在如此短的时间里，只够讲述一个卖点给受众听。面面俱到的结果，是什么也记不住。如果一个大美女公开征求一个男士，共度浪漫周末。每个候选人只有15秒钟时间介绍自己。恐怕你要说的只能是自己最大的优点，我叫某某，我很帅啊！这样雀屏中选的机会大一些。

第二，广告重复自己的卖点。短短几秒钟时间，这三个广告都把自己的卖点重复了至少3遍。重复虽然有加强印象的魔力，但是反反复复的播放，是否会越过边际产出下降的点？

不会。如果我们可以强迫观众坐在电视机前面，也不换台，聚精会神的看广告，那么也许这种重复已经越过边际点了。但是我们常常忘记，观众讨厌广告！尤其是作为打广告的厂家思考，而不是作为看广告的观众思考时，我们忘记的非常彻底。

我在重复一遍，观众讨厌看广告。在广告时段，我们的选择往往是去洗手间，到冰箱拿饮料和小吃，换其他台，拿起手机玩一玩……等等。我们视而不见，听而不闻，让广告在电视里白白地播放而不加注意。

观众讨厌广告，所以观众在电视节目播完后还聚精会神地等待精彩的广告，这现象非常罕见。也许在1980年代电视刚刚进入家庭，只能收看到中央电视台的时候有过。现在和电视广告竞争观众注意力的东西如此的多，我们只能假设，观众大部分时间没看广告。因此，每重复一次，就多了一次让观众看到，听到的机会。

第三，广告需要听见就能理解。观众在广告时段的选择多样，精力不可能像世界杯比赛时那样关注在电视机上。紧张的比赛间隙，也需要舒缓神经。所以他们未必在看电视。但是耳朵不受眼光的影响，无论你在干嘛，声音都可以被耳朵捕捉到。

在你拿食物饮料，上洗手间，玩手机的时候，重复而简单的卖点，大声的喊出来，被你听到的机会，要大大强于一个必须从头到尾看完才能理解的广告，更不必说有几个看完也未必能理解是谁在卖，卖什么产品，为什么要买你产品的广告了。

第四，广告的形式要看产品是否为人们熟知。如果时可口可乐这种妇孺皆知的产品，只要出现可乐的罐子形象，或者可口可乐的名字，你就会理解谁在卖什么产品了。而一款手机APP则不是这样，一款新品的手机也不是这样。你必须在短时间内回答这些问题，才能被观众记住，并遵从你的指令，去做你想他们做的动作——比如下载APP，买新手机时认得你的新产品。

所以我无法理解那款请内马尔和超级大美女代言的广告是想要达到什么效果。我一开始以为时卖翡翠的，后来听人说其实是卖手机的。无论如何，我对美女叫什么名字的兴趣，大大超过了新款手机的兴趣。

这几款广告的口号喊得是否“恶心”式的令人反感，品味是不是LOW穿地球，我无法给出判断。但是他们在效果上的成功，显示他们有做的很对的地方。

请让我再重复一遍：

1. 突出一个卖点

2. 在短时间内多次重复产品名称和唯一卖点

3. 要让观众不看画面也听得懂