文 |麦子明 来源 |营销官

7月9日，随着雷军的一记敲锣，创立8年的小米正式上市，市值达到了518亿美元。

上市可谓是名利双收，雷军身价暴涨不说，他也苦尽甘来，成为最顶级的互联网大佬之一，同时小米还诞生了很多亿万、千万富翁，皆大欢喜。

雷军说：“站在风口上，猪都会飞起来”，2010年，小米创立时，不但是智能手机的风口，也是互联网营销的风口。小米不但把握住了，而且很好的运用起来，成为行业的领跑者。

连华为荣耀总裁赵明也公开承认，小米的互联网营销值得好好学习。8年的时间，营销在小米的发展过程中发挥着重要的作用。也经历了几次的升级变革，今天，子明就来复盘一下小米8年时间的营销历程，从最开始的口碑营销，到粉丝营销，再到泛娱化营销，小米也一直在调整营销策略，来适应品牌不同发展阶段的传播需求。

01

100个米粉起步的口碑营销

2010年，小米创立时，可谓是一无所有，没有产品、没有用户、没有知名度。但好在雷军是产品经理出身，他懂用户。于是，小米选择从消费者入手，去挖掘他们的痛点。最开始做MIUI时，首先是搜集网上所有对主流手机和安卓系统不满的信息，进行大数据分析，找出共性的痛点，根据这些进行改进。

在经过很长时间的试运营后，小米发布第一版测试，但没有钱做推广，小米就将最初100个参与MIUI系统反馈最多的粉丝姓名放在手机启动屏幕上，这个影响力是巨大的，他会带动身边所有的人去帮助传播，并且标榜他们为“小米手机的一百个梦想赞助商”。

这100个人就成了小米第一批最珍贵的种子用户，也是小米口碑传播的起点。接着小米社区，米聊论坛等发挥极大的作用，依靠着口碑传播，到2011年，MIUI已经拥有了50万发烧友。

在2013年，小米还拍了部微电影。把这100个人的名字印在了电影里的赛车上，名字就叫做《100个梦想的赞助商》。

应该来说，小米这种让用户深度参与到产品开发设计中的做法，其实就是在做圈层化传播，极强的用户体验感，让良好的形象开枝散叶，吸引更多用户参与进来。

02

粉丝营销的扩张之路

小米最被人津津乐道的还是“饥饿营销”，当时火到什么程度？无论是圈内还是圈外都在学，刮起了一阵又一阵的饥饿营销风，结果大多数是邯郸学步，并没有收获预期的效果。

为什么会出现这种情况？

其实主要是很多人没有明白小米营销的本质，所谓“饥饿营销”的基础是粉丝，而不是用户，小米一直在做的是粉丝营销，但大多数品牌拥有的却是用户。小米从来没有用过饥饿营销，无论雷军怎么解释，大家都不相信。

传统的营销模式是通过疯狂地打广告引起消费者的兴趣，然后通过一拨拨的营销策划吸引消费者到渠道，最终获得一小搓很可怜的购买用户。

互联网营销却是反过来了，首先通过种子用户的口碑扩散，而后再形成粉丝圈层，最后传播到大众层面。这就是互联网营销的思路，很多传统媒体根本不适合互联网营销，或者说不懂互联网营销。

粉丝营销在小米发展过程中发挥了巨大的作用，一批批“因发烧而生”的手机控，纷纷成为小米的粉丝，并自称为“米粉”。

就如现在95后疯狂应援自己的爱豆一样，小米社区、米聊论坛等成了米粉们的应援基地，小米线下活动”爆米花”和一年一度的“米粉节”，也称了米粉们的应援场所，场场爆满，公司高管还亲自到现场和粉丝拍照、玩游戏，与米粉们深度互动。

米粉们的威力是巨大的，曾经在小米手机2上线的时候，举办过一次微博专场。5万台手机，在5分钟之内被抢购一空。活动结束后，小米官微曝光量达2.3亿次，增加了80万粉丝。

而每次小米新品发售，都会导致官网瘫痪，这就是粉丝的力量。小米在粉丝运营上花费了大量心血，这也直接让其米粉们的群体日益壮大。

于是，在2014年，小米迎来了发展的巅峰，手机销量突破6000万台，估值达450亿，是当之无愧的独角兽。

03

走向大众的泛娱化营销

在营销上，小米一度坚持“产品即代言人”策略，不请代言人，不花钱投放广告。

然而，这个策略在2016年开始发生了转变。在2014年达到国内智能手机销量第一时，2015年增速就开始出现了下滑，到2016年，直接被华为、OPPO、vivo超越，跌倒了第五名。

至于被华为和OV们赶超，深层次原因当然是品牌和产品力的严重衰解，但从营销角度来说，低成本掌握和控制话题风口的能力严重下滑也是主因，急于走向前台的雷军正是看到了这一点。

同时，他也看到了OV、华为在明星代言和娱乐营销上的疯狂投入，所带来的效果是显著的。于是，2016年，红米便一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个代言人，小米Note则用了梁朝伟，再到雷军自己亮相《奇葩说》，红米去玩《欢脱定律》，雷军算是认准了泛娱化之路。

2016年7月吴秀波、刘诗诗、刘昊然代言红米Pro

2016年10月梁朝伟代言小米Note 2

2017年7月吴亦凡代言小米5X

2017年，请了当红流量明星吴亦凡代言小米5X，到今天依旧是小米8的代言人，此外，还相继赞助了《奇葩说》、《我们的侣行》和《中国有嘻哈》。其中，《奇葩说》的冠名费达到了1.4亿，《中国有嘻哈》的总冠名费也在1.2~1.5亿之间。

除了这些，全国的地铁站、公交站、电梯间、候车厅都出现了大幅小米广告。至此，小米已从一家粉丝营销公司，转变为泛娱化营销公司。

值得一提的是，在明星代言人策略上，小米还犯过错误，一开始请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个不同层次的人代言，本想的是全面覆盖各个年龄层的消费人群，最终的效果并不好，而梁朝伟更加与小米的消费人群不匹配，最终的效果可惜而知，所以，这几位明星的合作周期都非常短，而自从吴亦凡代言后，从小米5X到小米8，一直延续合作，可见效果不一般。

如今，在手机行业，鲜肉级的流量明星成了香饽饽，OV抢剩下的，华为、小米必定拿下。最近，华为nova更换了代言人，请了00后明星代表易烊千玺，也是一枚流量明星。

无疑，手机代言人在品牌传播中发挥中重要的作用，而现在鲜肉级流量明星的粉丝量大，特别忠诚，正是这些手机品牌的目标消费人群。

今时今日的小米归化新粉的能力已然大不如前，在三四五线城市缺乏OV的线下支点，技术储备和运营实力又不如华为，急于寻找新的突破，自然放下身段也在所不惜。

但至少从效果来说，已经非常不错，2017年，小米销量回升，成为国内第二大智能手机品牌。

总结

小米在营销上的反应还是特别灵敏的，这就是互联网公司的特性，也可以用雷军的七字决来总结：专注、极致、口碑、快。

在发现问题时，迅速调整，并果断跟进，从口碑营销，到粉丝营销，再到大众泛娱化营销，这是一家成立8年的互联网公司的营销发展历程。

总体上来说，小米是互联网营销最成功的实操案例品牌，放到今天，依旧是值得大多数公司做互联网营销的学习范本。

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