文 |麦子明 来源 |营销官
7月9日,随着雷军的一记敲锣,创立8年的小米正式上市,市值达到了518亿美元。
上市可谓是名利双收,雷军身价暴涨不说,他也苦尽甘来,成为最顶级的互联网大佬之一,同时小米还诞生了很多亿万、千万富翁,皆大欢喜。
雷军说:“站在风口上,猪都会飞起来”,2010年,小米创立时,不但是智能手机的风口,也是互联网营销的风口。小米不但把握住了,而且很好的运用起来,成为行业的领跑者。
连华为荣耀总裁赵明也公开承认,小米的互联网营销值得好好学习。8年的时间,营销在小米的发展过程中发挥着重要的作用。也经历了几次的升级变革,今天,子明就来复盘一下小米8年时间的营销历程,从最开始的口碑营销,到粉丝营销,再到泛娱化营销,小米也一直在调整营销策略,来适应品牌不同发展阶段的传播需求。
01
100个米粉起步的口碑营销
2010年,小米创立时,可谓是一无所有,没有产品、没有用户、没有知名度。但好在雷军是产品经理出身,他懂用户。于是,小米选择从消费者入手,去挖掘他们的痛点。最开始做MIUI时,首先是搜集网上所有对主流手机和安卓系统不满的信息,进行大数据分析,找出共性的痛点,根据这些进行改进。
在经过很长时间的试运营后,小米发布第一版测试,但没有钱做推广,小米就将最初100个参与MIUI系统反馈最多的粉丝姓名放在手机启动屏幕上,这个影响力是巨大的,他会带动身边所有的人去帮助传播,并且标榜他们为“小米手机的一百个梦想赞助商”。
这100个人就成了小米第一批最珍贵的种子用户,也是小米口碑传播的起点。接着小米社区,米聊论坛等发挥极大的作用,依靠着口碑传播,到2011年,MIUI已经拥有了50万发烧友。
在2013年,小米还拍了部微电影。把这100个人的名字印在了电影里的赛车上,名字就叫做《100个梦想的赞助商》。
应该来说,小米这种让用户深度参与到产品开发设计中的做法,其实就是在做圈层化传播,极强的用户体验感,让良好的形象开枝散叶,吸引更多用户参与进来。
02
粉丝营销的扩张之路
小米最被人津津乐道的还是“饥饿营销”,当时火到什么程度?无论是圈内还是圈外都在学,刮起了一阵又一阵的饥饿营销风,结果大多数是邯郸学步,并没有收获预期的效果。
为什么会出现这种情况?
其实主要是很多人没有明白小米营销的本质,所谓“饥饿营销”的基础是粉丝,而不是用户,小米一直在做的是粉丝营销,但大多数品牌拥有的却是用户。小米从来没有用过饥饿营销,无论雷军怎么解释,大家都不相信。
传统的营销模式是通过疯狂地打广告引起消费者的兴趣,然后通过一拨拨的营销策划吸引消费者到渠道,最终获得一小搓很可怜的购买用户。
互联网营销却是反过来了,首先通过种子用户的口碑扩散,而后再形成粉丝圈层,最后传播到大众层面。这就是互联网营销的思路,很多传统媒体根本不适合互联网营销,或者说不懂互联网营销。
粉丝营销在小米发展过程中发挥了巨大的作用,一批批“因发烧而生”的手机控,纷纷成为小米的粉丝,并自称为“米粉”。
就如现在95后疯狂应援自己的爱豆一样,小米社区、米聊论坛等成了米粉们的应援基地,小米线下活动”爆米花”和一年一度的“米粉节”,也称了米粉们的应援场所,场场爆满,公司高管还亲自到现场和粉丝拍照、玩游戏,与米粉们深度互动。
米粉们的威力是巨大的,曾经在小米手机2上线的时候,举办过一次微博专场。5万台手机,在5分钟之内被抢购一空。活动结束后,小米官微曝光量达2.3亿次,增加了80万粉丝。
而每次小米新品发售,都会导致官网瘫痪,这就是粉丝的力量。小米在粉丝运营上花费了大量心血,这也直接让其米粉们的群体日益壮大。
于是,在2014年,小米迎来了发展的巅峰,手机销量突破6000万台,估值达450亿,是当之无愧的独角兽。
03
走向大众的泛娱化营销
在营销上,小米一度坚持“产品即代言人”策略,不请代言人,不花钱投放广告。
然而,这个策略在2016年开始发生了转变。在2014年达到国内智能手机销量第一时,2015年增速就开始出现了下滑,到2016年,直接被华为、OPPO、vivo超越,跌倒了第五名。
至于被华为和OV们赶超,深层次原因当然是品牌和产品力的严重衰解,但从营销角度来说,低成本掌握和控制话题风口的能力严重下滑也是主因,急于走向前台的雷军正是看到了这一点。
同时,他也看到了OV、华为在明星代言和娱乐营销上的疯狂投入,所带来的效果是显著的。于是,2016年,红米便一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个代言人,小米Note则用了梁朝伟,再到雷军自己亮相《奇葩说》,红米去玩《欢脱定律》,雷军算是认准了泛娱化之路。
2016年7月吴秀波、刘诗诗、刘昊然代言红米Pro
2016年10月梁朝伟代言小米Note 2
2017年7月吴亦凡代言小米5X
2017年,请了当红流量明星吴亦凡代言小米5X,到今天依旧是小米8的代言人,此外,还相继赞助了《奇葩说》、《我们的侣行》和《中国有嘻哈》。其中,《奇葩说》的冠名费达到了1.4亿,《中国有嘻哈》的总冠名费也在1.2~1.5亿之间。
除了这些,全国的地铁站、公交站、电梯间、候车厅都出现了大幅小米广告。至此,小米已从一家粉丝营销公司,转变为泛娱化营销公司。
值得一提的是,在明星代言人策略上,小米还犯过错误,一开始请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个不同层次的人代言,本想的是全面覆盖各个年龄层的消费人群,最终的效果并不好,而梁朝伟更加与小米的消费人群不匹配,最终的效果可惜而知,所以,这几位明星的合作周期都非常短,而自从吴亦凡代言后,从小米5X到小米8,一直延续合作,可见效果不一般。
如今,在手机行业,鲜肉级的流量明星成了香饽饽,OV抢剩下的,华为、小米必定拿下。最近,华为nova更换了代言人,请了00后明星代表易烊千玺,也是一枚流量明星。
无疑,手机代言人在品牌传播中发挥中重要的作用,而现在鲜肉级流量明星的粉丝量大,特别忠诚,正是这些手机品牌的目标消费人群。
今时今日的小米归化新粉的能力已然大不如前,在三四五线城市缺乏OV的线下支点,技术储备和运营实力又不如华为,急于寻找新的突破,自然放下身段也在所不惜。
但至少从效果来说,已经非常不错,2017年,小米销量回升,成为国内第二大智能手机品牌。
总结
小米在营销上的反应还是特别灵敏的,这就是互联网公司的特性,也可以用雷军的七字决来总结:专注、极致、口碑、快。
在发现问题时,迅速调整,并果断跟进,从口碑营销,到粉丝营销,再到大众泛娱化营销,这是一家成立8年的互联网公司的营销发展历程。
总体上来说,小米是互联网营销最成功的实操案例品牌,放到今天,依旧是值得大多数公司做互联网营销的学习范本。
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