编者按：近2万名买手覆盖了亚洲70个国家和地区，面向消费力升级的内地消费者。为了构建高粘度的人格化社群，淘宝全球购正在打造一些新的场景，比如中心化的场景、私域场景，为买手提供更多的工具支持，包括搜索支持、店铺体系、微淘群等。

文 / 青草

编辑 / 小荼

7月7日，《新零售百科》在淘宝全球购香港站启动会现场又看到了全球购传奇人物盛太。

95后盛太是东北人，中专学历，年纪轻轻独立打拼，卖零食创业失败后转去韩国东大门寻找商机。最终，他在全球购的认证下开启了直播扫货狂人模式，迅速成为韩国买手届的红人，又逐渐成为全球市场的红人。他这才开始真正地“全球购”，去泰国、香港等热门国家和地区挑选优质品牌货品，有些是知名品牌，有些是小众品牌。但无一例外，通过盛太的直播，这些品牌都在短时间内获得了高额销售。

淘宝全球购负责人魏萌

淘宝全球购负责人魏萌看好这种基于消费升级的业务模式，“（它）匹配了整个海淘生态和国内消费者的消费诉求”，而过去一年，淘宝全球购发掘了1.5万名买手，“他们给平台带来了GMV的快速增长”。这个新生态，越来越受到包括消费者、买手、知名品牌商、中小品牌商在内的生态伙伴欢迎。

一、平 台 战 略

对于淘宝全球购平台来说，平台的价值首先是创造需求。魏萌对《新零售百科》表示，这是新零售业态下的消费升级表现，供需双方不再只是满足于品质、价格，而平台也将不只是满足特定需求，“创造需求是全球购比较核心的价值”。

在技术和理念创新下，淘宝全球购用直播的形式重构购物体验，“有点像跨境虚拟体验”，魏萌对《新零售百科》介绍，直播形式可以满足消费者对商品品质、效能的一切展示诉求，包括从不同的视角来看这个商品的做工、细节，还有商品用法、疗效，甚至彩妆的带妆时长和效果，“直播是互动式的，连续的过程中很难造假，又可以跟消费者及时互动，比较低成本，还是批量性的，快速的，精准的”，最重要的，“个性化的、定制化的需求在这里得到满足”。

边看边买是淘宝全球购打造的新体验。在全新的平台体验下，魏萌对《新零售百科》说，从平台的发展角度来看，淘宝全球购希望给全球有志向在这个平台创业的创业者，特别是中小规模的创业者，提供平台支持。在买家端，“我们要成为中国最大的海淘购物电商平台，服务国内的消费者”。

除了连接卖家和买家两端，淘宝全球购还是全球中小型特色品牌进入中国的优化平台。买手模式下，境外中小品牌能以更低的成本和更高的效率，打开在中国市场的影响力和销售量。在这个平台上成交的20万个品牌，其中80%为中小品牌。

魏萌对《新零售百科》介绍，淘宝全球购今年特别针对境外优质中小品牌启动了“全球甄星计划”，通过供应链合作伙伴分销至全球购买手和卖家，预计一天孵化一个品牌，全年的计划是孵化成功365个具有发展潜力的品牌，涵盖美妆、箱包、运动、服饰、母婴、食品等类别。

买家、卖家、品牌，这三方做好了，淘宝全球购这个平台才能发挥后续的价值。对于有扶持价值的品牌，“品牌有特色，在当地市场有影响力，我们会组织内容生产机构做更好的价值化包装”，淘宝全球购内部本身就有成熟的联动机制，包括内容、频道的投放、日常营销活动，“给品牌内容进行集中化的呈现，通过消费者的触达，基本把整个链路串联起来。”

在全球购内部，在品牌新机制下产生了新的内容供应链，“我们准备潜在优质品牌和商品推广需要的物料，这些内容从哪里来，如何生产，激励机制是什么，生产完以后在哪些渠道分发，针对的消费客群是谁，怎么触达”，魏萌对《新零售百科》说，淘宝全球购整合完成了一套内容供应链，“基本上能解决商品多元化的推广过程中一系列内容营销要解决的环节和问题”。平台解决方案将赋能境外中小品牌进入中国市场，“原本是做产品赋能，现在进入业务本身进行资源投入，把体系高效地用起来”。

二、9 5 后 人 格 化 特 征

淘宝全球购能在一年多的时间内形成平台优势，很大一部分原因是目前平台上已经积聚的16000名买手。2018年，这个数字将迅速扩大到5万名。

这16000名选手，“他可能并不是某个领域的专业化选手，但是今天他通过淘宝全球购平台全方位展示他的人格魅力，就可以带来卖什么什么火的现象。”他们的核心是，“把握90后、95后消费者的流行趋势”。通过魏萌提供的数据，《新零售百科》发现，“90后、95后的购买成交增速在整个淘宝平台是最快的”。无论是卖家还是供应链各合作伙伴，大家的目标只有一个，“甄选符合90后95后口味的商品”。为此，“80后买手也要学会怎么讨好这批人”。

香港买手小天在香港有一个独立的珠宝工作室。在她直播的半个小时内，平均单价超过1000元的小众珠宝品牌被订购了20件。去年双十二，小天通过淘宝“群聊”实现的业绩是50多万。而小天原本只是一个家庭主妇。如今成为淘宝全球购明星式的买手，“如果人与人之间不是建立了非常强的信任感，是难以想象可以实现这样的销售结果的”，魏萌说，“买手这样的身份其实非常灵活，可以发挥出个人的魅力、影响力、专业能力”。

而通过淘宝全球购这样的平台力量，可以帮助更多人展示人格魅力，“买手进入这个渠道更好地完成基于双方的信任，对人格化的信任”，魏萌说，“作为平台本身，淘宝也在不断发掘更多的工具、场景，用互动产品赋能买手，让他们更好地展示自己”。对于平台和个人而言，海淘市场最需要解决的基础是消除信息不对称，建立深度信任机制。

目前平台上的16000名买手，本身都是长居境外或者频繁往返两地境外旅游的人，他们可以最大限度地了解当地人的生活方式，了解当地的优质商品和品牌，加上买手们个性化的推荐和专业呈现的公信力，“可以更好地运营粉丝客群，维护买手的社会化人际关系”，魏萌研究，“这种社群化的粉丝忠诚度运营也更暗合现在比较流行的内容化营销、人格化营销”。后续，这些买手在淘宝全球购的供应链体系下，可以更好地挖掘当地的一手货源，例如举办境外品牌对接会，以高性价比的方式打通商品和品牌链路”。这也是淘宝全球购未来三年的重点运作方向之一。

近2万名买手覆盖了亚洲70个国家和地区，面向消费力升级的内地消费者。为了构建高粘度的人格化社群，淘宝全球购正在打造一些新的场景，比如中心化的场景、私域场景，为买手提供更多的工具支持，包括搜索支持、店铺体系、微淘群等，“通过工具的打造，让整个商品发布更简单，让对话变得更简单，互动变得更简单、高效”，魏萌说，他们在用平台的力量帮助这些人格化的买手进行特色业务场景的架构和平台化运营。

“今天这个市场是巨大，但是这样的市场背景下，我们平台的定位就是通过服务好我们平台的生态角色，包括买手、品牌方、一系列内容生产者，让他们更好地服务消费者”，魏萌看重的这市场背后，“是整个淘宝网的竞争力提升，整个淘宝网在海淘市场对消费者需求满足能力的提升”。