如何让用户理解复杂的金融产品，直接诉诸情感是个有效的办法。

如何让用户理解复杂的金融产品，直接诉诸情感是个有效的办法。

冰冷而复杂，是普通消费者对大多数金融产品产生的印象，但招商银行正力图通过为自己贴上“温暖”的标签从激烈的竞争中突围。

它最近推出的一则名为《爱的无解题》的视频广告有着类似的属性，这则广告同样是描写家庭中两代人之间的关系，讲述了忙碌的父亲没有时间陪伴女儿，于是送给女儿一个智能存钱罐作为礼物，女儿每天通过优异表现积累奖励，希望用攒下的钱从公司里赎回自己的父亲。

这则广告洞悉的场景在中国一二线城市家庭中随处可见。伴随着广阔的职业晋升空间和生活压力的不断加大，越来越多的公司人不得不将大部分精力放在工作上而忽略了自己的家庭。作为新一代的父母，如何平衡家庭与工作之间的矛盾成为了一个永恒的难题。

美国学者Douglas B.Holt和Douglas Cameron合著的《文化战略》中曾提出过一个著名论断，即营销机会常潜藏在那些游离在主流意识形态之外的未满足的精神需求之中。显然，存留于家庭与工作之间的矛盾就是这样一个营销机会，并且此前还没有太多的广告营销案例关注这一需求，这成为了这一视频广告的突破口。

事实上，通过情感诉求打动消费者人心在广告营销的发展史上并不罕见，大量商品（尤其是那些瞄准女性消费者的商品）就常常采用这一策略。但如果将视角放置在金融行业中，这样的案例并不多见。

这一现象的出现并非毫无所依。事实上，传统的营销学理论将金融产品划归入高卷入度商品的范畴。类似房产、金融产品等商品往往因为具有较高的购买风险，因而决策流程普遍偏长，消费者也需要更多的信息用以判断不同产品间的优劣。所以如果仔细审视，你会发现这类商品往往以平面广告等能承载较多文字的方式刊出，相较于感性诉求，理性诉求显然是一个更为“合适”的方式。

然而，招商银行一再地使用感性诉求看似挑战了传统的营销认知，实际上不过是金融行业营销趋势转向的典型代表。

如果盘点金融行业最近的优质营销案例，可以发现类似的情况不胜枚举，透过情感诉求与消费者沟通已然成为惯例。例如某互联网金融品牌的一则视频广告文案就为背负太多压力的年轻人卸压，文案里写到：“你不必有什么户口，你不必买大房子，你不必改变自己，你不必让所有人都开心，你不必背负那么多，你不必成功”；另一个互金品牌的平面广告文案则选用了普通人的口述：“以前，揣着攒了一年的钱回家过年，半夜都得睁着眼睛。现在，不光钱，连车票都在手机里，很踏实。”

当大量金融品牌同时采用情感诉求的方式时，这背后必然潜藏着一些正在发生的行业变化。

事实上，伴随着互联网金融的发展，越来越多的金融品牌正在为争夺同一块市场激烈竞争。消费者在做出消费决策时往往会经历“漏斗式”的过程，即在最后从众多品牌中筛选几个形象更好的品牌进行精细化的比对。因此，虽然金融行业本身的特性决定了消费者需要更多的信息进行理性判断，但如果无法使自己的品牌进入到最后的候选阵容中，那结果必然是灾难性的。

在这种情况下，诉诸情感当然是一个更好的办法。当我们从品牌营销时代迈入到关系营销时代，品牌与消费者间是否能够构建起更强的情感联结关乎企业未来的发展空间；另外，营销的本质在某种程度上即是寻求差异化，当企业遭遇到一定程度上产品和品牌同质化的挑战时，通过情感进行差异化诉求也就成为了自然而然的选择。

不过与其他金融产品略微不同的是，招商银行将情感诉求的重点并不直接放置在个人身上，而是置于家庭的语境中进行宣传——“番茄炒蛋”案例关注的留学生与在国内的父母之间的关系，“爱的无解题”则描写了年轻父母与子女的关系。

一方面，这是源于相较于普通互联网金融品牌，招商银行服务了较多的家庭客户，因而将情感诉求聚焦于两代人之间的关系更符合自身的用户结构；另一方面，家庭客户一般也拥有着更强的经济实力，并且代际之间的传承也有助于自身业务的可持续发展。

营销学大师菲利普·科特勒曾指出“营销是一种市场战略”，这显然将营销和市场增长的职能紧密挂靠在了一起。从去年年初可口可乐宣布用CGO（首席增长官）替代CMO（首席营销官）的举措后，判断广告营销活动有效性的标准开始变动，企业开始更多关注每一个广告营销活动是否能带来真实的业绩增长。

对于金融行业而言，将金融产品置于家庭语境中进行宣传，显然也有助于达成这样的目标。在“番茄炒蛋”视频播出后，腾讯社交广告提供的一份报告就显示，这一广告的关注者绝大部分聚集在18至30岁的青年群体中，显然与这则广告的目标消费者吻合。事实上，当广告场景与生活中常出现的真实场景吻合时，商业信息也就会更容易传递出去，也更容易触发消费者的后续购买行为。

除了情感诉求传递出的温暖感觉之外，招商银行在投放视频广告的同时，也推出了具有科技感的实物产品小招喵智能存钱罐。这款产品由招商银行和360联合推出，可以将其作为儿童手表使用，家长通过点击招商银行APP中的“零花钱大作战”即能实现转账功能。

事实上，将金融产品实体化和IP化一直是招商银行努力的方向。在“小招喵”智能存钱罐推出之前，招行也曾在去年底推出过名为“小鸟卡”的实体产品。通过借助“愤怒的小鸟”这样的经典亲子IP，刺激00后和10后在招行办理自己的第一张真实储蓄卡。来自招行官方的数据显示，半年之内的办卡数已经超过了百万。

相较于小鸟卡，作为一款智能硬件的智能存钱罐显然更进了一步，虽然有着科技元素的包装，但其内核仍然是一款金融产品。而新型亲子关系的建立，则科技和金融则成为了推动紧密关系建立的工具。

一方面，广告承担起了刺激增长的功能，成为了推广自身服务、吸引家长下载的利器；另一方面，实物产品的推出也有助于让广告更为完整，它作为广告的延续能够持续增加品牌曝光，在更长的时间维度上获得广告效果。在温暖的情感之外，可触摸的高科技实体产品让整个营销活动变得更为可信和落地，这也成为了此次营销活动的一大亮点，提供了单纯情感诉求之外的又一创新思路。

事实上，无论是招行的智能存钱罐，或是其他金融品牌推出的大量情感营销案例，它们都是中国金融行业进行广告营销的典型。相较于在业务获取地推环节中的兵刃相见，这种透过品牌形象的竞争不仅会让整个行业迈向良性循环，也有助于整个行业更可持续的发展。