文 / 何己派 李惠琳

" 我在@keep 完成了第 9 次腹肌塑造初级 "、" 我在@keep 完成第 8 次零噪音减脂入门" …

一进入藏不住肉的夏天，朋友圈和微博上就充满了 " 胖友们 " 在 keep 上努力减脂的足迹。

消费升级趋势下，蹭着互联网的热度，大量运动类 APP 应运而生，其中 keep 是一个无法忽视的存在。

7 月 10 日，Keep 宣布完成 1.27 亿美元 D 轮融资。此前，Keep 共计完成五轮、累计金额达 6000 万美元的融资，成为互联网健身领域单笔融资额最大、估值最高的公司。

成立三年多来，Keep 为何能让资本和用户同时宠幸？

瞄准小白引流量

2015 年 2 月上线后，Keep 常年稳居 App Store 健康健美榜的榜首，在行业内始终保持超高流量。

今年 4 月，Keep 方面向《21CBR》透露，目前平台用户量达 1.2 亿，多来自一二线城市，年龄介于 20 至 30 岁之间。总用户量中，女性占比 58%。

Keep 创始人王宁

Keep 在资本与口碑上的双丰收，得益于针对 " 健身小白 " 的用户定位。

Keep 之前，大部分健身类产品都盯住了高收入、高价值的专业健身用户，可这部分群体相对少数，Keep 入局时便机智地避开拥挤的战场，将目标定位在健身小白用户上，也就是真正基数庞大的大众健身市场。

Keep 知道，不是人人都想练成施瓦辛格，所以产品目标只是让那些躺在沙发上、不知道做什么锻炼、又跃跃欲试的小白用户，跨出第一步——动起来，然后有更好的身材，穿更漂亮的衣服。

主打碎片化健身的 Keep 正好切中了市场需求。轻量运动需求的小白用户，多缺乏基础和技巧，大部分人健身只是一时兴起，有些带着 " 消灭小肚子 "、" 瘦腿 " 等明确目标，有些可能只想随便动动。

在 Keep 上，只需一部手机、一张瑜伽垫就能马上投入运动，健身门槛和成本比传统健身房低得多。

为了让年轻人爱上健身，keep 在 " 内容 + 社交 " 玩法上下足了功夫。免费提供课程的基础上，还设计了社交化互动，例如打卡分享、积徽章、发动态、上热门等，无形中都在迎合年轻人喜好。今年，keep 还与漫威、环太平洋、热血街舞团等品牌合作，增加自身的趣味性。

对用户来说，Keep 充当的是线上教练的角色，只是这个教练在外界看来并不 " 合格 "，被形容 " 懂用户不懂健身 "。

从事职业健身教练多年的古先生认为，健身是个专业化运动，动作要领把握不准，很难达到效果。

" 比如常见的深蹲动作，keep 能告诉你深蹲是什么样的动作，但不会提醒腿要分开多少，角度多大，腿蹲多深，重心在哪？你不知道动作是否准确。错误的动作不仅达不到效果，反而会让身体受伤。" 他补充，没有教练的监督，多数人只能保持 " 三分钟热度 "，运动几天就放弃了。

攻入线下寻变现

手握亿万线上流量，keep 接下来的目标是把活跃用户转化为消费主力。

今年初， Keep 做起了线下生意，拓展变现渠道。3 月，Keep 召开成立三年以来的首场战略发布会，推出了瞄准城市场景的线下健身空间 Keepland、瞄准家庭场景的智能硬件品牌 KeepKit、潮流运动服饰品牌 KeepUp。其中，线下门店的动作最引人注目。

Keep 的第一家线下健身房位于北京东四环，华贸购物中心四楼。283 平米的运动空间中，没有传统的重型运动器械，主打功能性训练的小器械，同时提供减脂、塑形类训练课程选择。令人意外的是，被视为健身房标配的淋浴室，这里却没有。

相比以年卡销售为主的传统健身房，Keep 的切入更轻，团课也按次付费，一节课二十多人，每次课售价 50 元到 90 元不等。

根据 Keep 官方公布的数据，目前 Keepland 日常运营满课率达 95%，复购率达 80%。

对于 Keepland 的未来计划与方向，Keep 方面对《21CBR》记者给出独家回应，强调门店 " 一定会拓展得越来越多，今年在北京将开设不少于 10 家店 "。

" 北京将会是我们的试验田。我们会不断验证 Keepland 新的模型和想法，也会尝试新运动空间的想法和可能性，除已有的团课，还将探索传统健身房形态和更多创新形态，今年计划开设的店面中就会有不同形态的运动空间呈现。"Keep 方面表示。

目前，Keep 已收到其他一线城市的楼盘邀约，希望 Keepland 入驻，正评估向其他城市拓展的可能性，也在制定具体规划。此前 Keep 创始人王宁曾表示，Keepland 今年会在一线城市全部布局。

Keep 从未有过线下开店经验，如今试水，对健身人群有多大吸引力？

健身行业从业两年的小戴向《21CBR》记者表示，Keep 的课程内容适合刚开始健身、对运动有轻量需求的人群，线下门店所提供的团操课是对 Keep 线上训练的辅助，可对热爱高阶训练的 " 健身达人 " 吸引力不够。大部分传统健身房也提供团操课，Keepland 以单次约课形式争取的中低层次健身人群，极容易流失。

系统健身 2 年左右的 " 健身老铁 " 秦雪则认为，Keep 以团课模式开线下店，比较明智。" 我这边的健身工作室基本都想抢‘团课’这块肉，因为更节省时间和人力成本。从目标人群的维度来看，追求减肥的‘健身小白’要比以塑形为目标的‘健身老铁’数量多得多，Keep 开线下店不愁没有市场。"

当然，Keep 野心勃勃想做运动消费升级的线下生意，可抢占市场不容易。

在线下健身房领域，除传统健身品牌如一兆韦德、威尔士、金吉鸟在不断下沉城市，互联网健身玩家乐刻运动、超级猩猩、Liking 健身等也在积极布局门店。新老健身品牌同一赛道竞争，即便 Keep 手握流量和课程优势，也得绷紧了弦，寻找更适合的突围之路。

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