文 / 何己派 李惠琳
" 我在@keep 完成了第 9 次腹肌塑造初级 "、" 我在@keep 完成第 8 次零噪音减脂入门" …
一进入藏不住肉的夏天,朋友圈和微博上就充满了 " 胖友们 " 在 keep 上努力减脂的足迹。
消费升级趋势下,蹭着互联网的热度,大量运动类 APP 应运而生,其中 keep 是一个无法忽视的存在。
7 月 10 日,Keep 宣布完成 1.27 亿美元 D 轮融资。此前,Keep 共计完成五轮、累计金额达 6000 万美元的融资,成为互联网健身领域单笔融资额最大、估值最高的公司。
成立三年多来,Keep 为何能让资本和用户同时宠幸?
瞄准小白引流量
2015 年 2 月上线后,Keep 常年稳居 App Store 健康健美榜的榜首,在行业内始终保持超高流量。
今年 4 月,Keep 方面向《21CBR》透露,目前平台用户量达 1.2 亿,多来自一二线城市,年龄介于 20 至 30 岁之间。总用户量中,女性占比 58%。
Keep 创始人王宁
Keep 在资本与口碑上的双丰收,得益于针对 " 健身小白 " 的用户定位。
Keep 之前,大部分健身类产品都盯住了高收入、高价值的专业健身用户,可这部分群体相对少数,Keep 入局时便机智地避开拥挤的战场,将目标定位在健身小白用户上,也就是真正基数庞大的大众健身市场。
Keep 知道,不是人人都想练成施瓦辛格,所以产品目标只是让那些躺在沙发上、不知道做什么锻炼、又跃跃欲试的小白用户,跨出第一步——动起来,然后有更好的身材,穿更漂亮的衣服。
主打碎片化健身的 Keep 正好切中了市场需求。轻量运动需求的小白用户,多缺乏基础和技巧,大部分人健身只是一时兴起,有些带着 " 消灭小肚子 "、" 瘦腿 " 等明确目标,有些可能只想随便动动。
在 Keep 上,只需一部手机、一张瑜伽垫就能马上投入运动,健身门槛和成本比传统健身房低得多。
为了让年轻人爱上健身,keep 在 " 内容 + 社交 " 玩法上下足了功夫。免费提供课程的基础上,还设计了社交化互动,例如打卡分享、积徽章、发动态、上热门等,无形中都在迎合年轻人喜好。今年,keep 还与漫威、环太平洋、热血街舞团等品牌合作,增加自身的趣味性。
对用户来说,Keep 充当的是线上教练的角色,只是这个教练在外界看来并不 " 合格 ",被形容 " 懂用户不懂健身 "。
从事职业健身教练多年的古先生认为,健身是个专业化运动,动作要领把握不准,很难达到效果。
" 比如常见的深蹲动作,keep 能告诉你深蹲是什么样的动作,但不会提醒腿要分开多少,角度多大,腿蹲多深,重心在哪?你不知道动作是否准确。错误的动作不仅达不到效果,反而会让身体受伤。" 他补充,没有教练的监督,多数人只能保持 " 三分钟热度 ",运动几天就放弃了。
攻入线下寻变现
手握亿万线上流量,keep 接下来的目标是把活跃用户转化为消费主力。
今年初, Keep 做起了线下生意,拓展变现渠道。3 月,Keep 召开成立三年以来的首场战略发布会,推出了瞄准城市场景的线下健身空间 Keepland、瞄准家庭场景的智能硬件品牌 KeepKit、潮流运动服饰品牌 KeepUp。其中,线下门店的动作最引人注目。
Keep 的第一家线下健身房位于北京东四环,华贸购物中心四楼。283 平米的运动空间中,没有传统的重型运动器械,主打功能性训练的小器械,同时提供减脂、塑形类训练课程选择。令人意外的是,被视为健身房标配的淋浴室,这里却没有。
相比以年卡销售为主的传统健身房,Keep 的切入更轻,团课也按次付费,一节课二十多人,每次课售价 50 元到 90 元不等。
根据 Keep 官方公布的数据,目前 Keepland 日常运营满课率达 95%,复购率达 80%。
对于 Keepland 的未来计划与方向,Keep 方面对《21CBR》记者给出独家回应,强调门店 " 一定会拓展得越来越多,今年在北京将开设不少于 10 家店 "。
" 北京将会是我们的试验田。我们会不断验证 Keepland 新的模型和想法,也会尝试新运动空间的想法和可能性,除已有的团课,还将探索传统健身房形态和更多创新形态,今年计划开设的店面中就会有不同形态的运动空间呈现。"Keep 方面表示。
目前,Keep 已收到其他一线城市的楼盘邀约,希望 Keepland 入驻,正评估向其他城市拓展的可能性,也在制定具体规划。此前 Keep 创始人王宁曾表示,Keepland 今年会在一线城市全部布局。
Keep 从未有过线下开店经验,如今试水,对健身人群有多大吸引力?
健身行业从业两年的小戴向《21CBR》记者表示,Keep 的课程内容适合刚开始健身、对运动有轻量需求的人群,线下门店所提供的团操课是对 Keep 线上训练的辅助,可对热爱高阶训练的 " 健身达人 " 吸引力不够。大部分传统健身房也提供团操课,Keepland 以单次约课形式争取的中低层次健身人群,极容易流失。
系统健身 2 年左右的 " 健身老铁 " 秦雪则认为,Keep 以团课模式开线下店,比较明智。" 我这边的健身工作室基本都想抢‘团课’这块肉,因为更节省时间和人力成本。从目标人群的维度来看,追求减肥的‘健身小白’要比以塑形为目标的‘健身老铁’数量多得多,Keep 开线下店不愁没有市场。"
当然,Keep 野心勃勃想做运动消费升级的线下生意,可抢占市场不容易。
在线下健身房领域,除传统健身品牌如一兆韦德、威尔士、金吉鸟在不断下沉城市,互联网健身玩家乐刻运动、超级猩猩、Liking 健身等也在积极布局门店。新老健身品牌同一赛道竞争,即便 Keep 手握流量和课程优势,也得绷紧了弦,寻找更适合的突围之路。
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