著名营销大师科特勒说：“产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次。每一个层次都会增加顾客价值。最基础的一层是：顾客核心价值（core customer value）；第二层是：产品策划者必须围绕产品的核心利益，构造一个实体产品（actual product）；最后一层：产品策划者还要向顾客提供一些附加服务的利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品（augmented product）。

从企业策略方案到产品创意，顾客的核心价值产品好

企业产品“核心顾客价值”是永恒的话题，购买者真正购买的是什么？企业人员设计产品时，必须首先确定顾客所追求的，“我是什么”，解决吃饱穿暖的低层次需求，变为能为消费者带来什么，在消费升级的趋势下，“核心顾客价值”也发生了突破性的改变。比如：八十年代，人们的“三件套”之一有自行车。那个年代，人们为什么如此看重自行车呢？因为自行车是性价比很高的代步工具，它满足的是人们最基本的“出行需求”。在最基本的需求下，人们也会选中那些自己感觉比较好的产品，上海产的、天津产的，来源于大城市的科技，大家说好，用着放心。产品之所以为产品，必须首先要满足最基本的问题。

诚然，没有那个生产厂商会说自己的产品不好，张瑞敏怒砸冰箱的时代永远过去，既使有好事者而做，也不过是想搏得几个稀稀拉拉人掌声和噱头，成为一个营销和作秀之举。在好酒也怕苍深的时代，看似条条大马通罗马，但每条道上多行人，大多厂家死在黎明前黑暗那会的路上，企业主，尤其是中小企业主们，多数将企业和产品比喻成自己的孩子，但事实上是，很少有真的能像他自己的儿子那样去养，含在嘴里，呵护在手心里，养儿子给的怕少，生产的这个儿子给的怕多，一个是最高标准，一个是最低要求，省钱、节约成本，创造最大利益空间，才是他们的追求，从产品策略到创意，在出发点时就没有想到顾客，只是如何才能让产品好看，感觉上好吃，而在母婴行业，重要的是需不需要这样的产品，婴童的市场不同于成人市场，而产品好更是首当其冲。

从企业策略定位到产品成型，顾客的追求心理颜值高

看脸时代还是看脸经济，实体产品在消费升级下，顾客核心价值的发生改变，现今在打造“自行车产品”时，就不会像八十年代那样，首当其冲地注重自行车的耐用性，因为当时“耐用”是七八十年代人们的第一需求。但事到如今，商家再生产自行车时，耐用变得就不是在那么重要，而是更看重自行车的外观设计，是不是有特色，是否彰显了骑车人的个性身份？也许你会奇怪，骑个自行车也需要什么身份？我们可以试想，那个年代的二八车，放到共享单车群里会不会有人骑？简单、轻便和颜色成为了市场共享单车经济的首选，一见钟情，钟情肯定不是内心而是那张脸，脸决定是不是继续下去的唯一理由。

包装是一种诡计，产品的颜值是个怪胎，它掩盖了事物的真相，但在产品丰富和过盛的时代，如果企业想在琳琅满目的脱颖而出，包装成为企业的必备条件，如果没有颜值，在好的产品也转化不成消费，大众都走的路，在认真也成不了风格。人胖一时，丑是一辈子，明明是靠产品质量就行了，现在还要靠颜值，因为这世道高颜值才有真爱，美的东西总能最先被想起。市场营销的目的是让产品与消费者更好的沟通，而产品创意的价值是在终端最有效的沟通策略原素，拉近与消费者的距离，怎么样才能让产品在货架上多看你一眼，成为万花之中的一点不同，和货架前目标受众的艳遇，这是一个问题。

从企业策略营销到产品销售，顾客的核心追求是体验

网上流传一段话，大致是这样说的，你买酸奶，表面上看是买酸奶，品尝酸奶的味道；实则是想通过喝酸奶，解决自己的减肥问题；还有一则是共享单车，人们对自行车的“核心顾客价值”追求已从“出行”，升级到满足其健康、环保的生活方式，这就是“消费升级”下，顾客核心价值的迭代。

就自行车经济来讲，不仅仅是单车，而是有一系列的扩展产品，如智能头盔、骑行服、头巾、水壶、音响等等。还可以有一系列有关自行车与生活方式的体验型产品。比如：骑行路线手册（做得和旅游杂志般精美）、怎么骑行减肥的训练营、骑行社区等等，构成当下市场经济的另一个特征，这对企业来说，不得不参考学习。

母婴行业从业者，应该深刻地认知到，消费升级≠消费更贵的产品，相反，企业应该把握更多消费者的本质诉求，打造更多高性价比的产品，并延展产品的体验感，这才是新企业的大道，而不仅仅只是包装的升级和配方的升级，打造一种纯概念的内容，实现终端售价的升级，就颜值来讲，即便是西施再现，消费者仍然能挑出许多毛病，他从来就不是从一而终的，保持自己的个性，塑造与品牌一体的共性，才是企业毕生所要付出的努力，花半开最美，情留白更浓。至于企业自身产品的个性在那里，需要企业自己找到真实的自己，而不是在市场上迷失自己，活得像个大众脸，人云亦云，只是山寨和模仿。

这是一个追求个性的时代，产品要有个性，要有人性，活得要像自己，而不是穿别人的鞋走自己的路，让其他人无处可寻。应该让消费者看到一个全面人格的存在，有魅力，有血有肉，具体可感，且又生动活沷，要让你的产品会说话，自己会与消费者沟通，才可能有机会做成大单品，形成大IP，做好核心利益下的外延，才能形成母婴消费的企业生态圈。

本文作者：彭克 《销售与市场》高级研究员，策划部主任，《新母婴》主编