前言:
今天成功的关键就在于,你是否能够在需求尚未形成时就牢牢地捕捉到它。也就是说,当你的竞争对手还在思考当前需求的时候,你就已经想到了明天、明年甚至五年后的需求在哪里。
对于一个局外人来说,四年一度的世界杯只不过是“过江之鲫”中的一条“鲫鱼”而已,一场热闹与喧嚣。
相反,对于球迷来说,它是一个节日,是一副历史画卷,是一个球星奠定地位的垫脚石,是一个国家文化的侧面体现。
今年,四年一度的世界杯所带来的巨大流量,时不时拨动着各大品牌借势营销的心。但不容忽视的是,真正留给我们深刻印象的品牌却很少。许多公司开始抱怨营销愈来愈难做——流量越来越贵,吸引消费者的注意力却变得越来越繁难。
究竟,为什么会出现这一现象?
毫无疑问,在体育赛事的全球传播力推动下,世界杯已成为各个商业品牌必争的厮杀战场。
凭借世界杯这一大热点,企业主集中火力,希望在短时间内收获更多现有消费者和潜在消费群体的注意力。
“一寸光阴一寸金”用来形容世界杯期间的广告时间一点也不为过。
商战如此残酷,怎能不令企业家们“战战兢兢、如履薄冰”呢?因为在大多数人的眼中,营销就是要不断地获得流量,提高曝光度。而流量的总数是有限的,曝光的面积是恒定的,这才是所谓“残酷”的真相。
其实,高营销并不是买流量那么简单。
今年,全球排名前两位的广告主都做出了一个令人咋舌的举动:
联合利华公布了2017财年核心财务数据,其中一个关键信息是去年削减了7亿美元广告制作费;
宝洁有意进一步削减广告支出,至2021年6月再节省4亿美元。
可以想见,自去年开始,两大巨头不约而同开始对削减广告预算发出呐喊并付诸行动。
这代表广告主们不愿为营销买单了吗?
答案恰恰相反。
他们的后续动作解释了“为什么会那样做”。
联合利华从节省的广告费中拨出3亿美元用于媒介花费及店面营销;
而宝洁一边削减广告投入,一边把更多的钱花在真正对的消费者身上,事实上,它的整体营销投入是增加的。
二者的一致步调都是在围绕着消费者,从而进一步优化广告投入。
对于企业来说,消费者心智中一般不存在企业,只有品牌。
企业无法将整个组织装进人们头脑,只能将代表着企业产品或服务的(数字)符号装入消费者头脑,这些(数字)符号就是品牌。
流量对于营销固然重要,但在信息过载、场景碎片化的时代里,要在短时间内捕捉、聚焦注意力已然尤显关键。
这种“捕捉、聚焦注意力”的能力练就并不容易,它需要更精准的用户分析,需要更场景化的产品定位,需要紧跟时尚的表达方式。总之,一切以用户为核心,想用户之所想,急用户之所急,如此的曝光与营销才显得更有意义。
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