拼多多快攻法

7 月 17 日,电商平台拼多多更新了其在美国证券交易委员会(SEC)的招股书。同日消息,据美国 IPO 研究公司 IPOBoutique.com 网站,拼多多有望于 7 月 26 日在纳斯达克证券市场挂牌交易。

从 6 月 29 日毫无征兆地向 SEC 提交了 IPO 申请书,到 7 月 26 日敲钟,拼多多赴美上市的整个过程甚至还不到一个月。只能说,在上市这件事上,拼多多的动作是真的快。

但是就像是狂飙的赛车,在极速行驶的状态下,哪怕是路面上的一颗小石子,也会导致严重后果。速度,是对驾驶员的极致考验。如今的拼多多,就像是一辆极速飞车,极速发展的同时,也面临着风险。

快,快,快

" 快,快,快 ",重要的事情说三遍,速度已经成为拼多多的常态。

创立于 2015 年 9 月的拼多多,到 7 月 26 日敲钟那天也还未满 3 岁。在全球互联网历史上,创业不足三年就实现 IPO 的,它是第一个。在瞬息万变的互联网行业,拼多多的闪电上市是在正确的时间做正确的事情。

天下武功,唯快不破。快是拼多多的一贯风格:不仅是上市快,发展也是快得惊人。从最新的招股书中,我们可以看到其 GMV 和活跃用户都呈现出了陡峭的增长态势。

拼多多更新后的招股书披露了截至 2018 年 Q2 的运营数据:截至 2017 年的 12 个月内,拼多多的 GMV 达到 1412 亿元;半年后,到截至 2018 年 6 月 30 日的 12 个月内,拼多多的 GMV 飞速攀升,达到了 2621 亿元,这一数字较 Q1 环比增长 31.6%,较去年同期同比增长 589.5%。

单客交易金额从 2017 年 6 月底的 385 元 / 年上升到 2018 年 6 月底的 762.8 元 / 年,较 Q1 环比增长 13.2%,较去年同期同比增长了 98.1%。

同时,截至 2018 年 6 月 30 日的 12 个月内,拼多多的活跃买家数达 3.44 亿,较去年同期的 0.99 亿同比增长了 247.5%,较 Q1 环比增长 16.6%。

1000 亿的 GMV, 淘宝用了 5 年,唯品会用了 8 年,京东用了 10 年,而拼多多在两年 3 个月的时间就完成了,不仅如此,它还在半年后将这一数字翻了倍,2018 年的目标更是要冲击 5000 亿大关。或许有人想冷笑说声自不量力,但看看拼多多的成长路径,我们都知道,这对于它来说并不是不可能。

GMV 和客单价的提升自然会体现在营收上。拼多多在 2016、2017 和 2018Q1,分别实现营收 5.05 亿元、17.4 亿元和 13.8 亿元。从季度营收上,更能看出这一数字的快速增长。从 2017 年 Q1 至 2018 年 Q1,每一季度的营收分别为 0.4 亿元、1.0 亿元、4.2 亿元、11.8 亿元和 13.8 亿元。

招股书显示,拼多多有两大业务,分别为线上市场服务和商品销售。商品销售是此前拼好货时期的产物,到 2016 年底这一业务的营收占据总营收的 90.4%,到了 2017 年 Q1 之后,便不再产生任何营收。此后的营收均由在线市场服务贡献。而在线市场服务中,又分为在线营销服务和佣金费用两项业务。

2017 年 Q1,拼多多的商品销售业务彻底消失,佣金费用大涨至 90.9%,如此剧变的数据背后是拼多多从自营电商向电商平台所做的转型,此时,线上营销服务尚未产生任何收入。

此后,线上营销服务被确立为新的核心业务,主要内容是广告展示和关键词竞价。线上营销服务的快速推进带动了总营收的上涨。2017 年,该业务营收达到 12.1 亿元,占比 69.3%;2018 年 Q1,该业务营收为 11.1 亿元,占比提升至 80%。

招股书显示,目前拼多多的佣金费率为 0.6 ‰,主要是第三方支付平台收取的支付费用。由此可以看出,拼多多是依靠几乎为 0 的低抽成吸引商家入驻,通过向商家提供线上营销等增值服务获取收入。

业务的转型和快速的营收、用户增长,让拼多多的估值也像是坐了火箭,一飞冲天。

更新后的招股书显示,拼多多将以每股 16 美元至 19 美元的价格发行 85,600,000 股 ADS,按发行区间最高价格计算,拼多多最高拟融资 18.7 亿美元,市值或将突破 240 亿美元。

而就在今年 3 月,在腾讯领投的新一轮融资中,拼多多的估值还是 125 亿美元。短短 4 个月的时间,拼多多的估值就增长了 115 亿美元,增幅达到了 92%。

在极短的时间内,拼多多实现的蜕变并不是从一颗幼苗变成灌木,而是从一棵幼苗长成了大树。这样的估值怕是会让一众互联网创业前辈们瞠目结舌。

就在 7 月 9 日,小米登陆港交所,成为有史以来全球科技股第三大 IPO,而在此之前小米的估值曾一度高达 1200 亿美元,最终跌到 543 亿美元。为了这一天,小米奋斗了 8 年。同样奋斗了 8 年且即将上市的美团,招股书显示的估值为 600 亿美元。

小米和美团,都在充分时间积累的前提下,构建了庞大的生态体系。

小米的 " 铁人三项 " 战略覆盖硬件、互联网和新零售,在目前体量最大的硬件板块上,小米的生态链企业已达上百家,其中 20 多家营收过亿,为小米转向高附加值的互联网业务奠定了基础。在新零售方面,小米之家的数量已经达到 330 多家,覆盖全国近两百座城市,实现了线上线下均衡融合的小米零售新模式。

再看美团,主要产品包括美团、大众点评、美团外卖、摩拜单车和美团打车等,业务覆盖到家、到店、酒旅和出行,其中前三者已形成了市场头部的势能,能够形成内部的流量导流。着手不久的网约车业务也在稳中有序地推进。各业务板块之间形成合力,正使得美团的生活服务矩阵日渐成熟。

可以说,无论是小米还是美团,它们的估值都是建立在不断堆高的业务板块基础之上。

而此时的拼多多呢?没有支付功能,也没有物流体系,只有单一的电商平台,作为已经相当成熟的电商领域的后发者,拼多多凭着一个 " 光秃秃 " 的平台竟能做到如此估值,实属奇事。

根据招股书,在 IPO 之后,黄峥将占股 46.8%,拥有 89.8% 的投票权。腾讯所占股比为 17.0%,投票权为 3.3%。为了这次 IPO,拼多多还 " 搞事情 " 地组建了一支由知名商业领袖和学者组成的顾问委员会,成员包括高盛前总裁 JohnL.Thornton、前新加坡外长杨荣文,和前百度总裁陆奇等人。

速度快、体量大、豪华顾问团,拼多多的 IPO 看起来金光闪闪。

多多果园的秘密

上线半个月,用户量达 4000 万,每天超 2 亿人次使用,这是多多果园的战绩。多多果园是拼多多 APP 上推出的一款小游戏,上线不久便成为拼多多的 " 吸粉 " 神器。打开拼多多 APP,社交 + 游戏的购物场景随处可见,多多果园只是镶嵌在其中的一种游戏式购物玩法。

在多多果园中,用户可以选择要种植的果树类型,每天领取水滴,为果树浇水。在此期间,也可以 " 偷 " 好友的水滴,好友越多,可以获得的水滴就会越多,果树就会快速成长。等到果树成熟结果的时候,用户就能收到一箱拼多多免费赠送的 " 种出的水果 "。

在这样的游戏机制下,用户为了添加尽可能多的好友以获得水滴,会将多多果园分享给自己的家人和朋友;为了让果树快快成长,用户还会每天登陆拼多多 APP,为果树浇水、" 偷 " 水滴。

多多果园的社交式游戏是不是很熟悉?如果经历过半夜起床偷菜(开心农场),早起偷能量为鄂尔多斯种沙柳(蚂蚁森林),那你一定对这样的游戏并不陌生。不过,多多果园搭建在购物的场景中,是一种真正意义上的 " 社交 + 游戏 " 机制设计。

身处购物场景,多多果园与先前的社交式游戏不同的是,其最终奖励是一箱实体的水果,且整个游戏的时间跨度较短;而蚂蚁森林的最终成果是一棵在干旱地区种植的树木,用时较长;而开心农场没有任何实物奖励。

多多果园的短平快设计,能够让用户产生更大的参与感、获得感和喜悦感。

很显然,多多果园非常生动地体现了拼多多想要做到的的 " 多实惠 " 和 " 多乐趣 ",并且,其利用游戏性所做到的拉新拉活成本远低于其他电商平台。

用黄峥自己的话说," 多实惠 " 和 " 多乐趣 " 只是拼多多 "Costco" 和 "Disney" 乌托邦王国的初级阶段,最终想要做到的是让用户既能够买到高性价比的商品,也能在购物过程中体会到乐趣。

可以说,多多果园中蕴藏着拼多多想要搭建的未来王国的基因密码,正是其终极愿景的雏形。

拼多多的创新玩法自带传播属性,因此在短时间内吸纳了海量用户,这样的速度让同样获得微信接口的京东、唯品会甚至美团都望尘莫及。根据招股书,截至 2018 年 6 月 30 日的 12 个月内,拼多多的活跃买家数达 3.44 亿,较去年同期的 0.99 亿增长了 247.5%。

除了在微信的土壤中如鱼得水,拼多多也占尽了天时之利。

拼多多崛起之时,正值移动互联网快速普及、网络基础设施加速覆盖城镇和农村、智能手机的降价和渠道下沉多点爆发之际。一大批此前未触网的用户因此被电商覆盖,在一二线城市已经饱和之后成为了电商市场的新增量。

举个例子,江西 90 后农民程鹏在网上买了无人机,为自己在老家承包的 2000 多亩地施肥。用了无人机之后,2000 亩地的施肥只要 20 个小时就能搞定,和以前雇人施肥相比,省钱又省力。像程鹏这样的小镇青年正变得越来越多,在网购市场不断下沉的过程中,他们成了最早的一批先行者。

2012-2017 年,农村网民规模持续增长,由 2012 年的 1.56 亿人增长至 2017 年的 2.09 亿人。截至 2017 年 12 月,我国农村地区互联网普及率为 35.4%,年均提升 2.34 个百分点。

而拼多多,正是发芽于这样的土壤。根据易观千帆数据显示,拼多多近 60% 的用户来自三线以下城市低收入人群的刚需消费,其低价策略也迎合了这一部分 " 网络新人 " 对价格的敏感。

这是一片待开发的富矿,而拼多多抢在了淘宝、京东、苏宁之前,掘到了自己的第一桶金。

根据招股书,从三四线城市和农村一路拼出来的拼多多,在 2017 年共扶持了中国 730 个国家级贫困县的 4.8 万名商家,今年还将继续加大对 " 拼农货 " 计划的流量扶持力度。很显然,这片市场还有更大的挖掘潜力,而拼多多正在不断扩大自己在这一领域的优势。

锦囊在手,拼多多的迅速崛起当然有迹可循。如今,拼多多走在 IPO 的档口,除了大而快之外,争议也是拼多多的一大特征。

在快速的成长过程中,拼多多也承受着 " 生长痛 ",即存在完善的平台规则和发展时间不充分之间的矛盾。不过,此时上市在相当大的程度上,也为拼多多降低未来发展中的风险铺下基石,拼多多品牌得到最大的背书,竞争对手的压迫有望得到消解。

一力降十会,快刀斩乱麻,拼多多高光时刻即将到来。

文 | IT 老友记

作者:IT 老友记

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