作为数字广告市场的两大巨头，谷歌和Facebook去年（2017）在美国合计获得了58.8%数字广告投资，不过今年市场研究机构eMarketer预估这个数字会微幅下降至56.8%，而两大巨头面临的最大威胁可能是亚马逊。

2020年，亚马逊成为美国数字广告第三大玩家

或许有人觉得这件事言之过早，毕竟亚马逊目前市占还不到3%，很难跟谷歌和Facebook抗衡，但翻开亚马逊今年第一季财报，“其他”类（以广告业务为最大宗）较去年同期成长了139%，金额突破20亿美元，成长动能之强，但研调eMarketer却说它其实还很“保守”。

有个说法是，谷歌知道人们对什么感兴趣，Facebook掌握了用户的真实身份，但亚马逊却知道这些人到底都买了什么，而对许多广告主来说，亚马逊的数据更有价值。eMarketer预测部高层主管蒙妮卡·皮尔特（Monica Peart）也认为，亚马逊什么时候急起直追，要看它决定何时运用手上的消费者数据，而她也预测，“2020年，亚马逊会超越第3及第4名的Oath跟微软，成为市占第3。”

归功于亚马逊广大的业务版图，除了搜索广告之外，在流媒体影音服务Prime Video、电子书Kindle，还有电影数据库IMDB.com等，都是广告变现的沃土。此外，游戏直播平台Twitch，可以向更年轻的用户推送广告，而智慧助理Alexa的普及，也让亚马逊持续推进语音广告的计划。

而除了亚马逊之外，其他后起新秀如Instagram、Snapchat也在慢慢蓄积能量。eMarketer预测，Snapchat今年在美国数字广告营收将成长81.7%，金额首次突破10亿美元，市场份额从去年的0.6%成长到1%；Instagram将创造54亿美元广告收益，市占突破5%，相对于Facebook的成长放缓，Instagram将迅速成为推动公司整体成长的重要引擎。