数字创新百人汇

--第 9 期--

在互联网大潮的冲击下，传统服装行业受到巨大影响，“开店容易守店难”成为行业常态。在实际运营中，服装零售商深受诸多顽疾困扰。顾客流失，产品越来越同质化，除此之外，库存积压、购买转化率低、利润低迷的愁云也一直笼罩着服装零售商。

然而，有一家企业他们最先拥抱新零售并且赢得显著成绩。2017年天猫双11，通过线上下单、线下提货以及智慧门店等模式，新零售的销售额同比实现150%的增长。这家企业就是马克华菲，本期数字创新百人汇就邀请到了马克华菲电商总经理/CIO左敬东，服装企业身处传统行业，马克华菲为何成为了数字时代新零售的代表企业？

左敬东

马克华菲电商总经理/CIO, 专注于零售消费品行业，兼具业务及IT从业经历，历任电商总经理、品牌总经理、IT总监、咨询总监、软件中心总经理等。致力于零售创新、业务与IT的融合。

以下为采访实录：

1、马克华菲自2001年诞生以来，深得世界时尚人士青睐。成立17年来，您能否讲述下马克华菲的重要转型节点？

马克华菲2001年诞生，最初是以创新的姿态杀进业界，当时国内还没有时尚的概念，所以当时推出的商品风格，会给人耳目一新的感觉。当时在北京的服装行业博览会上一炮走红。因为当时主要以差异化、创新的角度表现品牌特点，这是一个转折点。

从品牌的角度来看，马克华菲（Mark Fairwhale）是国际设计大师Mark Cheung为世界都市新贵度身定制的中国原创设计时尚品牌，自2001年创立以来，已延伸发展出五个不同风格不同定位的产品品牌和一家潮流集合店，其中包括马克新绅士男装、马克华菲FJ男装、马克华菲创意都市女装、后型格（Reshake）、骆驼动感（camel active）。

从渠道角度来说，马克华菲最初是批发模式，公司只做设计和产品开发，自己少量直营店，大部分通过批发、加盟商快速展开，这是第一个阶段。2008年马克华菲接触电商，阿里双十一是2009年，我们从第一年开始参与，一直做到现在。目前我们的三个渠道结构，直营、加盟和电商，差不多是三分天下。我们现在给自己的定义是市场品牌零售商，相较之前，现在的零售能力更强了。

最近几年渠道又发生了很多的变化，原来渠道各做各的，现在叫全渠道，本质上其实是跨渠道，人、货、场的管理会发生变化。比如原来的批发、加盟模式无法把控货权。现在联营模式，货权由马克华菲直接负责。

还有一点，服装品牌会面临品牌老化的问题，比如原来的客群是80后，但是90后就不太接受。所以我们会拓展多个品牌，不同风格，希望能够跟上90后的需求。我们也在不断的改变品牌印象，让马克华菲不仅是80后心中的品牌，也能成为90后心中的品牌。

2、现在许多企业在做数字化转型，国家层面上，习近平总书记也一直在提数字化，要建设数字中国、数字强国，对这样趋势，您怎么看？

首先我肯定是认同的，我本人做IT出身，现在又做电商（偏业务），和数字紧密相关。从日常工作来看，现在都说人有二重性，你既是一个物理人，也是一个虚拟世界中的一个人，一个符号，你的生活场景，你的环境是这样子的，围绕着人的商品服务等等，自然也是需要去围绕数字世界建立起紧密联系。

从另外一个角度来看，因为人既是物理的，也是世界的，所以可能需要在数字世界和物理世界寻找连接点，也许现在新零售的模式就是在建立这样的连接点。

3、您是做IT出身的，能不能从专业角度解释一下IT、信息化、数字化三者的关系？

从语义上，大家容易说IT就是信息化、数字化，IT可能偏向技术层面。最初我们学IT的时候，老师讲到过，由数据到信息再到知识这样三个层面的概括。传统的信息化，可能更多是流程驱动，或者叫效率驱动。现在我们最火的大数据、人工智能，其实最初理论是上个世纪六七十年代就有了，只不过当时没有现实条件，现在有这个条件了可以去运用，并且叫做数字化了。

或者是我们提到IT、信息化，落地形态是若干个系统，这些系统都是解决偏流程、偏效率的问题。企业到了一定成熟阶段就会产生大量数据，所以要解决数据价值的问题，现在我们所提到的数字化更多是要和业务结合的。原来IT很多偏技术，现在的IT偏落地运营，就像易观天马云商咨询模式的进化，最终需要结果导向。

4、您有多年零售行业经历，那对于现在数字化背景下的新零售有什么看法？贵公司在数字化方面有哪些探索及应用？

我是2007年进入零售圈的， 马克华菲新零售的探索是顺势而为，只是在某种场景下正好触发了。大概在2015年，马克华菲在做Oracle ERP的实施，同时引入了RFID，RFID最直接的就是给每件商品打上身份证，注意是每一件，不是每一款，这个成本是不低的，平均一件衣服就有五毛钱的成本，一年大概800万件衣服，耗材的成本就有400万。

既然投入了400万，那么至少要赚回来400万才是不亏的，所以就要去想它的业务场景。传统RFID会用在物流，包括货源追诉、防伪，还有相对成熟的解决方案。但是我们当时除了考虑节流层面的问题，在零售的开源层面也想有所作为，所以当时在门店做了一些创新和尝试。

第二，当时WiFi比较火，我们就开始关注人货场的数字化。人的数字化因为有了WiFi，有了智能手机，那么手机就代表人。通过wifi技术我们知道了零售客流技术，摄像头等等都不太准，所以我们想朝这个点尝试。从零售端创造新价值的角度出发，马克华菲开始研究智能门店，或者叫smart store。Smart store这个概念是IBM很早提出的，他们最初提智慧地球、智慧门店等等。这些在理论上给了我很多指导。此外，哈佛当代评论的另一篇，是讲未来零售的全渠道概念，他描述了所谓的未来，现在大家已经能体会到的场景。

基于这几点马克华菲当时开始做全渠道，当时国内叫O2O，其实就是线上到线下。从接触信息到最后支付、交付等等，排列组合有36种情况，我们选了几种最典型的，比如线上线下交付场景的O2O。接着，大数据那时候也停留在概念层面，市面上并没有很多现实大数据应用级的产品。

2016年，我在海南参加IT经理世界，我提出了智能门店+O2O+大数据这样三个基础设施，但是当时我是站在IT的角度来看，并没有站到运营的角度。

但在2016年跟阿里合作，乃至到2016年底阿里提出新零售，原来我定的智能门店的范畴，并没有想到放在阿里的生态中，只是想到数据，因为我是IT人，相对理性化的人，有数据会更可靠一些，基于这样的模型，跟阿里有了合作关系，大家是共创的伙伴。

5、马克华菲超前的新零售思路：O2O+智慧门店+大数据，得到了许多业内人士的赞许，您觉得这种实践对想要进行数字化转型的广大零售商和品牌商具有哪些借鉴意义？

我觉得这是一个很浓缩的基本框架，现在我更倾向于螺旋式上升或者迭代的方式，不是先把智能门店全建好，O2O建设好才有大数据，只不过在小的迭代周期中，也许是O2O在先，然后智能门店，然后大数据。你总归是要采集数据，要线上线下的循环系统，需要做决策。

但在落地的时候，除了考虑迭代周期，大数据也至关重要。我现在界定马克华菲的O2O可能已经做到了70分的水平，但是智能门店可能只是50分的水平，大数据可能只是20分的水平，但是真正要发挥、产生价值，大数据是关键点，那些只是你采集数据或者是有效触达的点，如果最后的算法不对，最后还是赚不到钱，达不到业务上的核心价值。所以要在这个迭代周期中，产生价值，如果不产生价值，可能就没有下一个迭代周期了。

6、您觉得未来品牌商应该如何在IT方面做规划和部署？希望您给他们一些建议。

首先现在品牌的IT部署，要更多的考虑生态环境。要站在生态的角度，来决定哪些需要自建，哪些可以购买外部定制的产品服务。

第二，根据企业的规模和行业中的地位做决策，如果我是行业Top3的企业，IT重点在开拓，但是如果是相对在腰部的品牌，IT重心在于借鉴，主要工作是发展品牌和商品。

马克华菲在定义IT策略的时候认为，不到百亿的公司不用做太大规模的IT开发，我们所有的IT开发都要紧密结合业务。

首先，要对现在的IT有新的、基于生态的IT架构思维。第二，如果在新零售环境下，需要有一些产品经营的思维。第三，需要有数据思维，不是简单的效率、流程，而是数据。

7、现在都在说：互联网进入了下半场，您觉得新零售、数字化来了以后，会对电商造成一定的冲击吗？

谈不上冲击，应该是融合，应该是1+1＞2，尤其对线下来说，是个好事，因为原来纯线上，的确对纯下线有冲击。现在线上线下的关系是一种融合，只不过是谁做主导的问题。可能是线上的思维，线下的手。一般新零售的负责人，大部分是有线上思维，所以公司要做新零售一般都是由线上负责人在推动。目前做新零售的品牌，一般的状态是，把线上的思维落地到线下，做很好的融合。

8、您是如何看待易观提出的“第四张报表”概念？

第四张报表我第一次听到，第四张报表叫数字用户资产表，我的理解是以消费者为中心，以人为中心的报表。我认为从这个角度看，倒是很新颖，应该是一张有冲击力的报表。

这张报表等于是一套方法论，一套让我们盘点自己资产的报表，也许还可以根据一套模型进一步产生财富分析。前三张表只是企业的财务状态，我相信在第四张表上，今后应该也会延伸出来更多用户资产分析的内容和应用的工具，那就是核心价值。

站在我们品牌商的角度来看，我们希望有这张表，尤其是需要第三方数据来形容我们的消费者。我们对于我们客户的理解比较片面，即使是个老客户也只是了解他在服装消费方面的画像，而不了解其他方面的特点。就算他一年春夏秋冬各消费一次，对我们来说也只是采集了四次数据，很有限。所以我们特别希望有第三方平台，采集消费者在各个维度的数据，让我们完善用户画像。

9、请您对关注数字化创新的同胞们说一些寄语和建议。

我们的态度是阿迪的一句话：一切皆有可能。

行动就是耐克的那句话：just do it！

要仰望星空，脚踏实地，我们可以跟着BAT，跟着易观天马云商，一起仰望星空，他们会带你去最高的山上看最美的日出，不用自己去攀爬或者寻找方向。我们也要站在自身品牌的角度脚踏实地，从应用层面出发，从自己的现实环境中出发，结合你的实际情况更高效的提升价值。

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