最近，有关星巴克将正式推出外卖配送业务的消息甚嚣尘上。2018年8月2日，传言终于尘埃落定，星巴克宣布与阿里全方位合作，包括联手饿了么推外卖业务，先在上海、北京两个城市的150家门店做试点，年底将覆盖2000家门店；还入驻了阿里旗下的盒马鲜生，做起来“外送厨房店”。

之前星巴克曾在公开场合透露，考虑到外送业务很难保证咖啡的口感品质，暂时不对外推外送服务。但时间没过多久，星巴克就急慌慌地进军配送服务，为何？有人认为，这与星巴克7月26日公布的较为惨淡的Q3财报有很大关系。因为财报数据显示，星巴克高度依赖的中国市场出现了变数，受到了luckin coffee等新兴互联网咖啡品牌的冲击，这就不难理解缘何星巴克前后态度上的“变脸”了。

只不过，问题是——就算星巴克面向中国市场强推外卖服务，能“拯救”颓势吗？下面，我们从五个方面出发来分析下结果如何。

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外卖会增加服务成本

是把双刃剑

说实话，星巴克作为咖啡行业的老大，能与时俱进，向外卖服务“妥协”，这是一件应该点赞的事儿。尤其是在luckin coffee、连咖啡等新物种的影响下，星巴克推外送服务，某种程度上，更能起到教育市场的作用，让消费者接受这一全新的消费模式。

只不过，在这个节骨眼上，星巴克推外送服务，很可能带来服务成本上的上升，让本就差强人意的业绩压力更大。根据第三季度财报数据显示，星巴克迎来了9年来最差的财务数字，尤其是一直扮演“火车头”角色的中国市场出现了滑坡，中国同店销售额下降了2%，而去年同期这一数字还是增长4%。另外一个与经营状况直接挂钩的指标——中国及亚太营业利润率，更是同步下降了7.6%。

一旦星巴克推外卖服务，就会涉及到大概6元的配送成本，如果将这一成本完全转嫁给消费者，会抬高价格，让本已高昂的价格继续攀升，提升消费者选择外送服务的门槛。由于打的是保卫战，我们猜测星巴克很可能会进行一定程度上的补贴，但这又涉及到了经营成本的水涨船高，进一步稀释毛利率。在投资者担忧业绩下行的压力下，这恐怕是星巴克所不愿意看到的，所以，推不推外卖业务都是一把双刃剑。

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外卖能提高星巴克的坪效吗？

可能要辩证地看

同店销售额是一个核心经营指标，是资本市场拿着放大镜看的数字，星巴克第三季度中国市场的这一数据下滑了2%。星巴克一改以往策略，推饮品和轻食外卖业务，目的就是要改善和提升财务表现。但这可能只是理想上的诉求，现实残酷不残酷，还需要验证。

像luckin coffee这样的新零售咖啡，为什么敢于叫板星巴克，其实原因在于用户覆盖半径的增大。星巴克选择与盒马鲜生合作，恰恰得益于新兴咖啡模式的启示，将线下门店变为前置仓，以线上线下的模式来覆盖更多的用户，半径一下子能从500米延展到2-3公里。一样的道理，luckin coffee除了类似星巴克的旗舰店、悠享店外，还有快取店和外卖厨房店，后两者基本上等同于扩大了用户覆盖范围，让传统意义上的“坪效”突破了物理空间上的限制。看来，星巴克老大哥也学会致敬同行了，很虚心的态度。

但星巴克推出外送服务，能不能提高“坪效”呢？这一点要辩证地来看。因为对于星巴克来说，拿北京CBD这样的单量集中的门店来说，本身供需相对较为饱和，很多白领、外企上班族外带的比例不小，甚至不排除存在产能不足的现象。即便推外送服务，到底能提升多大的比例，还是一个未知数。而且还有一部分人群本身有刚性到店需求，选择外送的话，并不能带来增量。

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性价比是硬伤吗？

可能左右为难了

性价比这一指标放在咖啡市场，到底能在多大程度上左右消费者的决策？我们并不排除有一部分星巴克铁杆粉丝对价格的敏感度不高，我个人也是星巴克的重度用户，但单杯咖啡价格35-40元档，高频喝的话，还是一笔不小的支出的。特别是中国经济大环境发生改变，房价的高企、股市的一路下跌、P2P网贷频频爆雷，这进一步稀释掉了消费信心，拼购、二手市场等次级消费市场的火爆，表明大众对性价比越来越看重了。

当你囊中羞涩时，必然会考虑是否划算。如果luckin coffee能提供同档口感和品质的咖啡体验，对于那些初入咖啡市场的新晋职场、精英人群来说，他们很容易倒戈过去。

目前来看，luckin coffee价位比星巴克低一截，考虑到大手笔补贴，虽然单杯咖啡处于亏损状态，但价格几乎拉到了星巴克约1/3水准的样子。而且，7月11日，luckin coffee宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元，成为了成长速度最快的独角兽。8月1日，luckin coffee宣布轻食五折优惠，同时延续咖啡首杯免费、买二赠一、买五赠五等优惠，这将能帮其圈进更多的用户。

只不过，价格层面，星巴克一旦跟进的话，就等于中招了，既可能会拉低形象，又丧失了利润，所以对这个新物种，完全没法接招儿。

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外送与第三空间理论相矛盾

陌生领域就没话语权了

星巴克有一个著名的“第三空间”理论，强调咖啡消费的文化和社交空间，用户来到了星巴克的门店，等于进了除家和公司外的的第三空间。可以说，星巴克自从诞生起就一直推崇这一理念，并深得一众拥趸们的认可。如今，与饿了么牵手涉足外送服务，等于变相否定了“第三空间”的经营理念，承认咖啡可以不在店里喝，是可以有更多维的消费场景的。

8月2日的发布会上，星巴克中国首席执行官王静瑛透露，将全面打通从第一空间到第四空间（即：生活空间——工作学习空间——线下零售门店——线上零售平台）的所有限制，看来以后“第三空间”成历史了。这更像是精神上的“投诚”。

其实，我们也看到了星巴克在这一理念上的犹豫不决，比如在北京开出了全球第二大的臻选·北京坊旗舰店，增加了茶和酒商品的多元化经营，这其实是进一步夯实“第三空间”，但外卖服务的推出却有些背道而驰了。

更值得注意的是，星巴克经营线下店面，应该要比luckin coffee有经验和话语权，但一脚踏进外卖服务市场，就是一个陌生的领域。能不能及时配送，且避免口感下降和洒了的问题，星巴克也需要与饿了么有一个不断磨合的过程。拿luckin coffee来说，末梢的配送体验同样经历了一个持续优化的过程，现在配送时间已经由原来的26.5分钟降到了18.2分钟，超时率从刚开始的26%降到了0.4%。

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新零售咖啡不是外送咖啡？

外送不等于新零售

任何一个新物种冒出来，都会伴随着一些概念和噱头。拿luckin coffee、连咖啡来说，行业里将此统称为新零售咖啡，也有互联网咖啡的说法。其实，这些都是表象，就像盒马鲜生、无人货架、自动贩卖机等不同商业模式涌现，很多人都傻傻分不清楚，给冠上新零售的帽子。实际上，如果仔细对比每一家企业，会发现区别很大。换句话说，新零售咖啡不是单一的外送咖啡，外送也不等于新零售。

因此星巴克外送并改变其传统基因，到底是不是新零售咖啡，也不好说。

听起来有些绕口，但却是直接与一家企业的竞争力和未来命运挂钩的。就如腾讯在互联网行业里以产品著称，内部崇尚“赛马规则”，让其保证有创新产品接棒。如果你只是照猫画虎，将这一机制复制过来，就能奏效吗？显然是不一定行得通的。咖啡外送不外送只是一个“外衣”，关键是本质上有没有改变，有没有参透新零售之于效率提升、成本降低这一心经，不能换汤不换药，修修补补打补丁。

说了这么多，星巴克与盒马鲜生、饿了么探索外送业务，对于luckin coffee、连咖啡们来说，并不一定是件坏事。同样，对星巴克这样的巨头来说，这也是一种进步，我们也期待大象能够跳起轻盈的舞步，因为无论结果如何，都会开启一个更大的市场，引发一场咖啡业的创新运动。