文/伊延波 张幽 商业广告是集知识性、技术性、艺术性三位一体的视觉传达的专业领域，是市场经济发展中的先锋行业。作为沟通生产与消费的载体，商业广告具有辅佐企业发展、开拓市场和引领消费的特殊功能。

在商业活动繁荣的时代，只要举目四望，商业广告信息比比皆是。首先，映入眼帘的有色彩、图形、文字所反映的主题，而围绕着主题进行的视觉元素形态的千变万化，可以概括为三个方面的视觉元素，即色彩、图形、文字。

生活中有这样的说法：“远看颜色近看花”。色彩能在第一时间吸引人的注意力，使之留住脚步。 再细致阅读商品的强烈认知心理欲求的作用。在商业广告信息传播中，过于灰暗、过于调和的色彩效果都是难以引起消费者注意的，更可能被忽略。因此，无法达到商品流通和销售的目的。

在商业广告设计中，色彩与色调的运用是刺激视觉感应、引起视觉注目的重要设计元素，其次才能按着视觉认知规律读图、读文、读内涵。商业广告设计中通用的方法是多选择与主题、创意对应的鲜明色彩，强烈而又不失内在和谐元素的色彩能很好地表达视觉关系，但同时更要注意防止色彩过于鲜艳而给人媚俗的印象，这样自然也不会提高商品的自身价值。要根据产品的属性和个性而定，在设计商业广告之前，要分析产品的差异、消费的差异、视觉传达信息的刺激尺度。

从宏观的广告设计来分析，无论是商业广告还是非商业广告，它们都需要借助图形来表达各种信息。 图形设计在商业活动中的作用显得更为重要，因为消费群体的文化层次不同，理解和识别的差异较大，因此，吸引视觉的第二信息当然就是图形元素，图形具有无国界的视觉特效，它能跨越地域性、文化性、民族性的障碍，可以畅通无阻地与各种商业环境融合。

视觉传达的目标是主题，图形又是商业广告设计中的重要主题视觉元素之一。将图形划分为产品图形和广告图形两种，“产品图形”是将产品形象或品牌形象加以概括、归纳，把形象个性突出的造型展示在消费者眼前。比如：绘画与摄影手段。

在商品流通的过程中，“广告图形”也是必不可少的视觉元素之一，它是依据广告创意、广告主题、广告目标的需要而选择的视觉元素，它主要的目的是为了帮助消费者去更准确地理解商业广告所能传达的主题和创意思想。“产品图形”在商品广告设计中特别要放置在视觉中心点，要是真实而艺术的形象。而“广告图形”则是视觉创意的需求，选择具象和抽象的图形表达广告含义，表现创意形态、形状造型，可以活泼、自由、浪漫甚至非常艺术的夸张。

图形在商品广告设计中具有着强烈的导引和导视作用,如:图形和文字在同一视域中展示时,有实验证明图形和文字的注意度是图形78%,文字22%,所以,图形创意与设计是至关重要的创意设计环节。

文字在商业广告设计中的重要作用是易读、易记、易识别，失去这三个原则，字体文案设计再变化，形态再多姿多彩，都是与视觉传达目的背道而驰的。首先，文字在设计与传达中有两种形式出现，一是字体设计和选用，二是文案设计和编排。其中，编排是文字元素的核心视觉认识，字体设计是依据商业广告的内容而定位，依据产品的属性和个性形态来选择表现字体；而文案则是要视商业广告传达的主题与创意思想而设计具有说服力的文案。

优秀的文案设计是商业广告的视点。商业广告文案撰写内容可从两个方面分解，一是商业广告文案既是标题广告，又是与产品相关的文字内容，即品名、牌名、厂名、地址、电话、网址等。人们在动态的行进中，阅读每秒仅有4-6个字符，还有人们经过媒体的时间仅有1-2秒，文案要坚持简约原则。文字在记忆中占的比例为65%，而图形在记忆中占的比例为35%。因此，在商业广告设计中，研究与探索图形与文字的转换关系，才会使视觉传达设计更具有信息传达效果，才能更准确地传播商业信息。

商业广告的功能。可以从两个方面体现：一是传达功能，二是消费功能。商业广告的功能是多元化和立体化存在于社会形态中,并且具有交叉性和相关性的特质。商业广告设计要向目标受众传达信息 -- 具有产品属性和个性的商业信息，针对目标消费者诉求，传达产品形态和企业品牌形象的信息。传达商业信息的原则就是真实、有效、健康，偏离了这三项基本原则就会受到社会的惩罚。

商业广告的特征。可从四个方面认识：

①以生产为中心转向以消费者为中心。

②从依靠经验技能转向运用发达的科学技术。

③从一人工作转向多人合作。

④从单一的载体转向电视、网络、广播、报纸、杂志五大媒体互动整合，使商业广告设计更具有强烈的视觉传达魅力。

有效的商业广告传播是一个系统工程，要从源头抓起。在进行商业广告设计之前，设计师应明确认识商业广告的视觉元素、分类与定义、功能与特征等设计理念，有意识地将消费者引导到正确的视觉传达方面来，真正达到商业广告的传达目的。