现在是“粉丝经济”时代,也是“眼球经济”时代,各个内容创作平台和创作者们,为了吸引读者和观众的注意力,每天都绞尽脑汁地想新创意。
就拿比较火的某短视频社交平台来说吧,每隔几天,平台上就会冒出一个新鲜、独特的视频来,惹得一大波人争相模仿。更是有人仅凭一条原创短视频就收获粉丝达千万。
可是,仔细看看这些短时间内引领风潮的视频,其创意真的是前所未闻的原创吗?完全不是。如果仔细观察,你会发现,这些视频不过是把许多已有的内容或表现形式杂糅起来,变成了一个新组合而已。
正如《如何打造你的爆款创意》的作者戴维·穆雷所说:“我意识到每一个新的创意都建立在现有的创意上。不管是我发明的简单直接的营销理念,还是爱因斯坦复杂的理论物理,他们都是现有发明的二次组合。”
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这时你可能要问,这个叫什么穆雷的人,他说的话具有权威性吗?我想应该具有权威性。
戴维·穆雷是个不断转行与创业的奇人,数项创意获得美国专利。他曾在麦道公司任航天工程师,并在华盛顿特区担任美国国防部、美国太空总署、美国国会和白宫的联络人一年。
离开麦道之后,他以创意和实施创意为生,所创第一家公司就被权威杂志评选为美国百大成长最快公司之一。在他43岁那年,他破产了,为了重新振作,他继续创业,成立了一个咨询公司,为财捷公司、透视科技等著名企业提供咨询服务,后被财捷公司聘为首席创意官,负责教导和实施创意构想。
在穆雷看来,借用别人的创意来发挥,会得到事半功倍的效果,甚至会比原创好N倍!事实上,无论是牛顿,爱因斯坦还是比尔·盖茨、乔布斯,他们都是借用别人的创意获得巨大成功的。
穆雷发明了,“借用”他人创意的六个步骤:
第一步是定义——定义你试图解决的问题;
第二步是借鉴——从具有类似问题的其他领域,借用想法;
第三步是结合——连接和组合这些借来的想法;
这三步之间的关系是:只有对需要解决的问题进行了精准的定义,我们才能知道哪些领域也具有类似的问题,而别人解决这些问题的办法就是我们要借鉴的想法,然后把这些借来的想法连接和组合起来就是一个新想法啦!
穆雷对此有个生动的比喻:一个创意就像一栋房子,定义问题是地基,借来的想法是建筑材料,把建筑材料搭建起来会形成建筑结构,同样,把这些想法组合起来就能创造出新想法的整体架构。
前面这三步被穆雷命名为“创意的起源”,接下来的这三步他称之为“创意的进化”。
第四步是孵化——把组合孵化成一个解决方案;
第五步是判断——识别解决方案的优点和缺点;
第六步是提升——发挥优点的同时,消除薄弱环节,
这三步之间的关系是:把由“借来的想法”组合成的新想法孵化成一个解决方案;然后判断一下该方案的优缺点,判断的依据是什么呢?是情绪判断——即你“感觉”这个想法如何?
如果你感觉不好,不要怀疑,它真的就是不好。
第六步提升,是前五步的回归。它包括:重新定义问题;重新借用材料;重组结构;重新孵化解决方案;并重新判断。换句话说,如果你判断出问题的解决方案并不好,那没办法,重新来过吧。
其实这6个步骤也可以这样分类:
创意从何而来——定义和借鉴;
创意如何产生——组合和孵化;
创意如何进化——判断和提升。2
《如何打造你的爆款创意》除了教会读者如何寻找创意,组合创意,提升创意之外,还藏着一条断断续续的暗线:即作者穆雷如何借助生成好创意的6个步骤想出了一个好办法,让财捷公司大幅度提升了销售额,而他本人也借此机会,从一个破产后的酗酒者又变回一个商业传奇人物。
《如何打造你的爆款创意》按照想出一个好创意的6个步骤分成6章,每一章的最后一个小节是作者穆雷对自己涅槃重生的经历的描述。标题是长途跋涉第一步、长途跋涉第二步,一直到长途跋涉第六步。穆雷说,他把这本书伪装成了一本很薄的回忆录。
这样的结构设置,首先肯定是源于穆雷有想记录自己经历的欲望,其次,它可以作为一个连贯的案例,完整地解释了这6个步骤是如何催生出一个好创意的。
比如,穆雷在寻摸东山再起时,最先要弄清楚自己需要解决的问题,即“定义”问题。他把职业问题放在前面,酗酒问题放在最后,这恰好和匿名戒酒会给他的建议相反,但穆雷心里清楚,“定义”问题时首先要找到高级别问题。
接着穆雷找到了在财捷公司快税业务部门工作的汤姆。汤姆让他想出一个办法来提升邮件客户响应率。问题是,财捷公司的邮件营销已经很成功了——客户响应率是15%,业界平均响应率只有2%-3%。
穆雷想要“借鉴”别人的解决办法。他请家人和朋友保留任何一封垃圾邮件并转发给他。但他一无所获。
他想到一些“组合”,但这些组合都不合适。穆雷隐隐约约地感觉到他的答案就在他“借”来的所有东西中,但还不清晰。其实这时,解决方案已经进入他的潜意识,正在“孵化”。
几天后,穆雷爬山时,答案——“把软件直接寄给客户”像子弹一样射中他。对啊,为什么要寄订单,直接寄软件岂不是一劳永逸?!
后来,穆雷在自己的办公桌上看到了美国在线寄来的加载了AOL访问软件的CD。原来他就是从这张CD上借来创意的。
那一年,财捷公司在邮件中发送数百万张CD,客户响应率由原来的15%提高到超过60%。这是一个巨大的成功,这个想法对财捷公司来说价值数千万。
再后来,穆雷和汤姆一起创立了一家新公司,历经磨难,最终也获取了巨大成功。
这就是穆雷自己的故事,也是他仅凭一个创意就东山再起,又铸辉煌的励志传奇。
《如何打造你的爆款创意》是一本实用性比较强的书,也是那种读者段位有多高,就收获有多深的书。
有人预言,“共享经济”时代就要成为过去,“互动经济”时代已经到来。未来,“内容为王”会是颠扑不破的真理,而创意则成为第一生产力。所以,我们有必要未雨绸缪,早点学学想出好创意的方法和步骤,助力我们个人事业的发展。
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