“有毒的”创意海报

广告是一种“有毒气体”

乔治·路易斯与两个堪称广告界大腕的人物参加了一个脱口秀节目,节目主持人大卫·萨斯坎德以他一贯的调查式风格,直击行业核心的问题。他盯着我们的眼睛问道:“先生们,什么是广告?”

其中一位广告大腕给广告下的所谓“定义”是以这样的解释而告终的:当所有传统营销步骤完成后,他的公司才开始创作广告,在这个时候,他们就可以说:“这就是我们的产品——请买它吧!”两人中的另一个很显然对同伴的发言非常赞同,他赞扬说,这是对“什么是广告”最精辟的阐释。

当我听完这两大广告巨头的发言后,我像泄了气的皮球一样,缩在椅子里,眼睛失望地骨碌碌转着。萨斯坎德也许以为我生病了。“你为什么这样一副表情,乔治?”他问道,“你难道不同意这两位先生的看法吗?”我把身子向前移到椅子的边缘上,这样说道:“我想我和他们不是同行吧!“由于我扮演了一个挑衅者的角色,萨斯坎德大为兴奋。他饶有兴味地问我:“很好,那你认为广告是什么呢?”“广告?”我回答道,“是一种‘有毒气体’,它能使你流泪,它能使你神经错乱,它能使你神魂颠倒!”

“有毒气体”这个词用得似乎有些夸张,并且可能给人粗糙的印象,但我认为这是可以原谅的夸张修辞,因为它确实将广告强大的可能性描述了出来。伟大的广告应该具有强劲的冲击力,伟大的广告从来不用靠屈膝或恳求的方式来实现销售。这一切都伴随着包含巨大爆发力的伟大创意而发生——这种效果绝对不可能来自于一种科学程序。创意海报

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