亚马逊（Amazon）是推动现今电子商务转型的一大功臣。根据调查，2017年，美国约44％的线上交易，都发生在亚马逊平台上。而该公司的客户保持率更是惊人，有95％的亚马逊年费会员（Amazon Prime）表示，他们未来会续订亚马逊的服务。

有专家在《Fast Company》杂志上表示，亚马逊的成功背后有许多因素，但有一项重要关键时常被大众忽略：就是它的网站设计。事实上，亚马逊的网站设计理念对世界的影响，不会少于以设计闻名的苹果公司（Apple）和宜家家居（Ikea）。

一般来说，好的设计讲究美观与简洁有力，不过当你打开亚马逊的网站时，可能会感到困惑，因为它的版面既不好看，也很复杂。这是因为亚马逊的网站设计，着重的并不是美不美观，而是使用者体验、流程，以及功能性。

这就是我一直倡导的“不能为了好看，而忽视有用！”“有用比好看重要！”

以下4点为亚马逊网站的设计重点：

1.透明的购物流程。

亚马逊网站为它的会员，排除了线上购物时容易遇到的两个障碍：一、隐藏运费；二、在零售店买东西比网购还要快。比方说你是亚马逊年费会员，就能拥有免运费与两天快速到货的服务。

运用透明简单的流程，亚马逊拿掉了线上购物的焦虑，成功让顾客按下购买键。

2.列出清楚的产品特性。

面对许多不同商品时，能让顾客拥有充足信息，快速且自信地做出选择，才是好的购物体验。因此，亚马逊网站的产品展示页，旨在帮助顾客了解「任何架上商品的特质」。

亚马逊的做法是，让所有的产品页面，都套用同样的模版与基础结构。这为使用者创造了连贯的购买体验，让他们快速了解所有产品的重要资讯。

3.让用户安心使用平台。

网购时常碰到一种情况：许多卖家都在贩售同样的商品。这时，顾客心中会冒出很多问题，例如，「哪一个卖家值得信赖？」，或是「哪一家包邮，哪一家不包邮？」光是厘清这些疑问，收集能够做出最终决定的信息，就要花掉大把时间。

因此，为了帮助顾客免除上述的烦恼，亚马逊规定，不论是自营的商品，还是第三方卖家的店铺，所有产品的快递与退货服务，一律统一没有例外。通过限制卖家的弹性，亚马逊为用户创造了「我们只是单纯向亚马逊买东西」的感觉。而不突出让你在“自营”和“第三方”的选择！

这也是为何亚马逊年费会员能够享受两天快速到货的服务，即便他们购买的商品来自不同的卖家。

4.让用户快速找到想要的东西。

如同产品展示页提供了详细的产品信息，亚马逊网站左侧的筛选条件，能帮助使用者快速找到他们想要的商品。这项设计的原因在于，许多人在网购时，其实并不清楚自己想要什么东西。而好的购物体验，应该主动为顾客提供他们需要的解答。

从亚马逊的网站设计中，我们可以学到一课：好的设计，不一定是靠美观取胜的。

我还得强调一下：一定得是“有用”比“好看”重要！

不能说你设计的好看、漂亮，有艺术感…，可是你别忘了你设计的目的是啥？

吴之：蒙古族、品牌营销专家、内蒙古先行品牌策略机构高级合伙人、首席品牌总监、中国市场学会品牌委常务理事、腾讯腾云智库专家、中国品牌研究院研究员、中国食品产业研究所特约研究员、中国马铃薯农场主联盟高级顾问、内蒙古自治区标准化专家、内蒙古品牌标准化技术委员会专家、内蒙古旅游智库专家、内蒙古品牌智库专家、内蒙古品牌战略促进会高级顾问、包头营销策划行业协会高级顾问、包头轻工业职业学院客座教授、著有《品牌蜕变》、《中小企业如何打造区域强势品牌》。