文|甲方研究社

印象中，星巴克自打进入中国以来，从来没有像今年这般狼狈过。

除了在华的经营业绩首次出现负增长之外，还放弃了多年主打的“第三空间”高冷范，高调宣布与阿里巴巴“结婚”，目标直指咖啡外卖。而这一切，绝对与新晋的网红咖啡品牌——瑞幸咖啡（Luckin coffee）有关！

从2018年初开始，这个以“鹿”为图腾、蓝白为logo主色系的品牌，用一系列眼花缭乱的商业营销动作，成功收割了各地写字楼里的广大流量！

专业的咖啡师或虔诚的咖啡爱好者，可以对它不屑，但在具有庞大咖啡消费市场的中国，太需要瑞幸咖啡了！

1.惊吓星巴克，10亿元足以！

伴随瑞幸咖啡声名鹊起，它背后的女老板钱治亚又一次走进了媒体的视野。

很多人都会感慨，从原神州租车的创始成员、COO，到卖起咖啡，这种跨行业的连续创业本就不多见，更何况她还是个女人！

可在互联网的世界圈子里，这根本不算个事儿。2017年11月18日，她正式从神州租车离职，带着整整10亿元的老本，头也不回地扎进了咖啡市场。

此前，钱治亚曾经就已经在朋友圈发了一张照片：一杯瑞幸咖啡旁边，躺着她在神州优车的工牌。

你可以将其理解为钱治亚两份事业的延续，也可以是她偶露情怀宣告一个新的开始。总之，挺有意思。

为什么要做咖啡？钱治亚给出的答案是，平时自己工作累了就会喝咖啡，喝着喝着就喜欢上咖啡了，而创业就该选择自己喜欢做的事情。

这自然是轻描淡写的抒情，她真正决定做瑞幸咖啡的原因，还是看中了这一行业的商业价值与前景。

首先，中国老百姓对咖啡这玩意儿并不陌生，但真正喝的人有不多，这种矛盾在你看来是没戏，可稍微一琢磨就意味着广阔的市场。

有数据统计，平均下来，中国人每人每年只喝4杯咖啡，与之相比，美国人能喝500-700杯！如此巨大的差距面前，咖啡市场的玩家们早就怦然心动——只要让中国人每年喝咖啡的杯数提升一倍，就有许多钱可赚啊！要不星巴克老板舒尔茨怎么会说“中国将是星巴克最重要的市场”呢，Costa、Pacific等品牌也是看中了中国巨大的增量市场才削尖了脑袋要入局，上岛之流也因此才能勉强活下去。

其次，得益于星巴克们十数年的市场教育，中国咖啡市场已经打好了基础，后来者无须从0开始，也无须投入巨额资金，钱治亚的10亿元用以起步是绰绰有余！

走在大街上，去问中国的年轻人对于咖啡的印象，想必会用到“小资”、“格调”、“白领”等标签。与喝功夫茶的国人多多少少懂一点茶叶、茶道知识不同，中国大部分的咖啡消费者其实不懂咖啡，光是听到那些或高大上、或文艺的名称，就已经从身份认同感上获得了满足。

而且这种满足是能传染的、不言自明的。当一个职场新人被公司老同事带去星巴克进行所谓的脑暴、八卦、办公，听到“来两杯冰美式”的点餐后，莫名就会觉得这才是都市白领应有的样子；在星巴克的时间里，她们会全情投入到工作或八卦中，丝毫不提咖啡好不好喝，表面上更不会去在意那30元一杯以上的价格，因为她已经明白这TM才是白领该有的消费水平啊！

星巴克最大的魔力就在于此，在大部分中国消费者面前，它不需要强调我的产品有多好喝、有多纯正、有多牛逼，它只需要选个好地方把美人鱼的logo亮出来，周边的年轻人就来朝圣了！不信？你回想一下，在星巴克点餐的时候，服务员多半是在给你推荐“划算”的搭配，而不是向你普及生涩的咖啡知识。

星巴克对中国人的咖啡教育非常重要，因为由此造成的中国市场咖啡认知现状，将会主导瑞幸咖啡接下来的运营策略！

当然，中国肯定不缺真正的咖啡大师和对咖啡品质有高要求的消费者，但他们只能算小众，也不是现有大型连锁咖啡品牌的目标用户。

最后，战略上的同质化，让以星巴克为代表的咖啡巨人们，注定无法互补，也无法完全占领中国的咖啡市场，反而给中国土著品牌留下了机会！

事实证明，瑞幸咖啡所做的一切，就是在这些巨人已经建立的生态上，寻找差异化竞争优势！

2.请注意，瑞幸咖啡是互联网公司！

钱治亚带领瑞幸咖啡构建差异化竞争优势的起点，是确定了瑞幸咖啡的“互联网基因”——它表面上是做快消餐饮的业务，本质上是武装了互联网思维。

钱大美女本就是互联网人士，瑞幸咖啡的核心创业班子，许多都是她在神州租车的同事，比如神州优车集团的CMO杨飞。都是互联网的老江湖，就算是改行混餐饮，也必然会扬长避短地用上互联网那一套。

这群人的短处在哪？他们不懂咖啡文化、咖啡产品，甚至分不清蓝山咖啡与猫屎咖啡的区别，也泡不出一杯香气四溢的咖啡。

而他们的长处在于，他们懂得分析喝咖啡的人，看得清市场竞争格局，知道怎么运营消费者，知道怎么获取流量并形成转化……

就跟做餐饮连锁一样，老板不需要会炒菜业务，但必须懂经营管理。

如果形容瑞幸咖啡的定位，我会说是“年轻人爱喝的互联网咖啡”。而最能表现它互联网属性的特征就一个字，快！

从2018年1月1日在北京、上海、天津等地试运营起，至2018年5月，瑞幸咖啡以飞一般的速度开出了525家店，至今已经飙升到800多家，而这一数字还在增加。

另外，在瑞幸咖啡的百度词条中，赫然出现的“新零售”字眼，更是坐实了其互联网的基因。众所周知，新零售核心本质就是将线上线下消费场景打通。

瑞幸线下门店，有悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、外卖厨房店(KITCHEN)以及旗舰店(ELITE)四种，能满足消费者的不同需求。可以像在星巴克一样，优哉游哉地一杯咖啡过一下午；也可以像711等小型便利店一样，专做外带，不做堂食；还可以像大部分外卖商家一样，手机点单，线下自取。

瑞幸还与顺丰合作，提供30分钟内咖啡必达的配送服务，尽可能保证咖啡配送过程中的口味，用“足不出户就能喝到热咖啡”的诱惑，抢夺白领人群；

到了线上，瑞幸的互联网气息汹涌而来。

一是烧钱补贴，用户完成注册就能免费获得一杯咖啡，推荐朋友注册成功再送一杯，还有“买二送一，买五送五”等吐血促销活动。这种用巨额补贴抢用户、存留用户的做法，在中国互联网圈子已经用了八百回了！

二是互联网营销玩的贼6，这点值得大书特书。

一方面，虽然瑞幸咖啡没有找鹿晗、吴亦凡这类鲜肉明星代言，可他们斥巨资请到了汤唯和张震。请明星做代言人是许多互联网品牌打响名气的常规套路，但在咖啡市场却极为罕见。而请到这二位气质出众、文艺范十足的男神女神，一来延续了国人对咖啡既有的“小资”印象，二来借助明星影响力，为瑞幸本身导入了一批年轻的白领粉丝。

在小资、文艺的调性驱使下，瑞幸咖啡又请两位代言人拍摄了多组TVC广告，简单一句“这一杯、谁不爱”的广告语，在分众传媒等楼宇广告巨头的加持下，肆无忌惮地抢夺高档写字楼、住宅社区等场景中的大众注意力，其知名度就此嗖嗖地往上窜！

而你有在这些地方，见过哪怕一条星巴克的广告么？想必是没有的！不屑也好、没必要也罢，总之星巴克的高冷，着实让高调的瑞幸找准机会，俘获到了一大批潜在的咖啡消费者！

另一方面，瑞幸咖啡直接使用中国互联网的必杀技——“碰瓷”，上演了出道以来的成名作！

今年5月份，刚刚正式营业不久的瑞幸咖啡发布了一份公开信，谴责星巴克不公平竞争，主要的证据是：1、星巴克和很多物业签了排他；2、星巴克对瑞幸咖啡的供应商施压要求二选一；

这份公开信一出，在中国商业引起巨大反响，但多半评论都认为“这是瑞幸咖啡在碰瓷”。你可能会觉得瑞幸咖啡的目的被拆穿了，可谓砸到自己的脚，然而瑞幸咖啡的真实目的不是要抹黑星巴克、拉它下马，而是与星巴克撕逼，借行业老大的名气上位。

这是一起明知道会被拆穿、拆穿也无所谓的营销，瑞幸咖啡不怕被骂，但求话题和舆论热度——又是典型的互联网公司做法：有流量就行，“黑红”也是红！

3.选址重于产品，价格才是王道！

在传统的4P营销理论中，产品是极为重要的一环，瑞幸咖啡也没有落下，还是下了一番功夫的。

钱治亚为了让咖啡好喝，专门请来WBC世界冠军调制师拼配，配上“阿拉比卡咖啡豆”、“市面上最新、最先进的瑞士进口咖啡机”成为瑞幸咖啡的卖点。实际上，产品也能为瑞幸带来关注度，因为习惯了星巴克的消费者会下意识的去拿瑞幸咖啡的产品做比较，而无论最后的结论好喝与否，都会在社交网络上引发争议和讨论，就能自动维持住瑞幸的热度。

但无论如何，瑞幸咖啡绝对不会用产品去挑战任何咖啡品牌，这样做无异于以卵击石！原因很简单，瑞幸咖啡是后来者，而且打的是中国本土咖啡品牌的旗号，而最好的咖啡在国外，消费者也只会相信最好的咖啡产品出自国外品牌之手；想要扭转这种思维惯性，很难，且得不偿失。

那在庞然大物的星巴克面前，瑞幸咖啡究极利器是什么呢？答案有两个。

其一，就是选址！不管星巴克有没有与商业物业签订排他性协议，在它附近开店都不是好决策。瑞幸咖啡另辟蹊径以B端企业为核心目标，大规模进驻北京不少核心商圈写字楼开店，同时快速布局高校，甚至将门店开进了大学图书馆。

如此恰恰绕开了星巴克在核心商圈物业的“垄断”优势，也投射出目标人群的差异化布局，目前来看效果不错。

其二，就是价格！星巴克的产品服务价格区间偏高，少说也得35元起，这自然会阻隔大量价格敏感人群，他们会觉得30多元喝杯咖啡不划算。

于是瑞幸就采取了低价策略，均价25元左右，比星巴克低个7-10元，以此吸引大量想尝试咖啡又不愿花费过多的年轻人群。

去年的喜茶为何能快速成功，除了茶饮更贴近中国人饮食习惯外，客单价20多元的价格也是一大因素。说白了，愿意花30元以上喝杯饮料的中国年轻人并不多，大部分人的心理上线就在25元左右，茶饮如此，外卖如此，咖啡也不例外！

总而言之，随着时代的发展，任何一个行业，一家企业独大的难度越来越高。在中国，面对有互联网和资本追捧、又先天性具备年轻属性的瑞幸咖啡的进攻，多年的老大星巴克多少会显得措手不及，求变是必然之举。

而对喜吃爱喝的中国消费者来说，咖啡市场的热闹其实不重要，重要的是能从每一杯咖啡里得到真正的乐趣！

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