知识付费从2016年发展至今，一个非常明显的趋势是，亲子、教育、健康管理等针对女性群体的知识付费内容占比正在变高。从内容设计、传播方式、转化购买，如何打通知识付费整个链路？随着用户的内容消费需求不断升级，知识付费下一步该如何突围？在母婴行业观察主办的“全球资源中国机会·2018全球母婴大会”上，大蜜减脂营创始人金紫亦表示知识付费迎来3.0时代，用户需求升级，不再满足于“让我知道”，而是要求达到“让我做到”。知识付费3.0时代，在线陪伴式服务成趋势，做好服务质量和服务细节的把控是制胜关键。

消费者越来越理性

知识付费产品研发需重视价值逻辑

知识付费到现在大概有三年的时间了，有很多人为知识付费买单，解决了自身的很多困惑，但也有很多人在买课程之前自我感觉还不错，但买过课程之后发现问题没有解决，自己比以前更焦虑了。这就是知识付费现状，我们贩卖的是到底知识还是焦虑呢？

其实，用户对各个平台是“流量”而不是“存量”，平台的用户大部分都是有重叠的，哪个平台先进行知识付费的变现就占领了先机。2016~2017年是知识付费爆发的一年，很多触角敏感的平台进行了知识付费的深度挖掘并且取得了不错的战绩。但到2018年发现以往的知识付费形式很难打动用户了，用户很难为课程买单了。

有越来越多的用户发现知识付费并不能真正解决焦虑，以现在知识付费的形式很难打动他们。如果我们只是不停地给用户制造问题、制造焦虑而不解决问题，那知识付费对用户来说价值又是什么呢？一直以来我们都在用流量逻辑做事情，但知识付费领域更适合用价值逻辑研发产品，这是我想带给大家的思考。

现在让用户买单越来越难，用户越来越理性。在最开始阶段做课程还比较简单，找一个老师编排成体系的课程，录个音频，就可以出售甚至打造爆款。由于现在的课程和老师太多了，用户在购买课程前，会从12点要素对课程进行整体评估，分成购买前和购买后。

用户会在买课之前根据介绍文章和试听课对老师进行六方面的评价：专业背景、个人成就、大咖推荐、网络影响力、行业影响力、表达能力，其实在试听课过程中我们还是在贩卖焦虑和给用户预期。

用户购买课程后同样会从六方面对整体课程进行评估：实用性、匹配度、精美度、趣味性、性价比、网络口碑。实用性和匹配度是最重要的，精美度和趣味性是加分项，这四项决定了性价比，最后会有网络口碑支撑。但是现在就算我们把这十二项做到满格，用户也没那么容易买单了。

一直以来我们设计产品的逻辑只考虑了自己，只考虑产品是否能交付到用户手中，用户的学习成果跟我们是没有关系的，以前做的其实是半成品。只有用户付出努力后通过不断的反馈、实践、再反馈再实践真正掌握技能的时候，我们才能说交付给用户的产品是完整的产品。

知识付费从1.0时代到3.0时代

用户需求从“知道”向“做到”升级

知识付费经历了三个时代：

知识付费1.0时代：当时刚刚尝试在线上售卖方式，用户的期望值很低，听到新鲜的事物、大咖行业经验分享就可以作为课的好评标准。课程展现形式非常简单（音频、图文等），厂家和渠道没有太多地考虑到用户，更多考虑的还是销售量。

知识付费2.0时代：用户对问的需求越来越强烈了。了解到用户的需求后，有一些垂直的知识付费平台开发出了新功能，会在课堂中添加提问功能、留言功能，厂家和渠道也匹配了老师答疑等。知识付费2.0时代，用户大多都是在利用碎片化时间进行学习，碎片化时代最好的课程时常是6~8分钟，讲明白知识点，课程才是有用的。但1.0时代、2.0时代还是局限于“让我知道”阶段。

知识付费3.0时代：用户需求进行升级导致了3.0时代的来临。怎么帮助用户真正解决焦虑呢？只有在1.0、2.0时代的内容加上在线陪伴式的服务才能真正地帮用户解决问题。这种形式将厂家、销售渠道捆绑的更加紧密，这样才是真正交互的完整产品给用户，从“让我知道”做到了“让我做到”。

消费者定义了3.0时代的来临，消费升级从“知道”到“做到”。现在一门课程的评价标准已经从“让我知道”升级“让我做到”，只有达到“让我做到”，才能被大家评价为好课程。

内容+在线陪伴式服务成知识付费新趋势

做好细节和用户体验是制胜关键

这是一份来自美国缅因州国家训练实验室的数据，听讲、阅读、声音/图片、示范/演习在经过一段时间后记忆留存率非常低，只有5%~30%，我们称之为“被动学习”。小组讨论、实际演练、马上应用/转教别人，这些主动学习的方式，记忆留存率达到了50%~90%。如果我想让用户做到怎么办？把整个“金字塔”搬给用户。

知识付费3.0时代是什么样的产品形式呢？内容+在线陪伴式服务型产品。“内容”是1.0、2.0时代展示给用户看的听讲、阅读、声音、图片等知识付费形态。在线陪伴式服务，通过“服务”把用户带到场景中，让用户顺着我们的流程走，小组讨论——实际演练——真实应用，从而达到效果，最终还会有成绩的验收。

拿瘦身举例，只有让用户瘦下来，用户才会认为他掌握了瘦身的技能，这就是我们能够带给用户最大的价值。最关键的还是服务带动了流程，服务最关键的就是服务质量的把控，来自于服务的细节。

大蜜减脂营是专注产后女性在线陪伴式瘦身机构，从2015年夏天到今天，刚好是三年的时间，靠口碑相传走到了现在，我们一直做的事情是赋予用户健康瘦身的能力。

我曾经是180斤的大胖子，靠健康瘦身到现在的身材。所以这几年来我一直做的事情就是传播健康的瘦身理念，通过知识付费、在线教育已经帮助了超过20万付费用户。在大部分母婴平台上都有我的课程，现在已经出到了第5版，是产后瘦身品类的榜首，在垂直类像喜马拉雅也取得了不错的成绩，在瘦身领域排名第一，在生活品类里排名第四。

人胖瘦不下来主要是自我驱动力太弱了，自我驱动力弱主要来自于5方面：

1.不会吃。天天吃素不吃肉还瘦不下来，为什么？吃素不一定会瘦，土豆、莲藕等等全是碳水化合物，碳水化合物在体内转化成脂肪的速度比吃肉还要快，肯定会胖。

2.不会练。很多产后妈妈特别急迫想瘦下来，生完宝宝42天立马跑步机上跑步，结果减肥不成功先跑成了子宫脱垂。产后妈妈需要专业的指导才能让她健康地瘦下来。

3.没时间。对觉都不够睡的妈妈来说，时间真的是奢侈品。

4.费用高。私教课动辄万八千。

以上的原因导致用户难以坚持，最终很难见到成效。大蜜是怎么做的呢？

一、运用运动营养学理论，打造在线陪伴式服务。

大蜜减脂营运用运动营养学的理论，不用吃素捱饿、一天吃5顿还可以健康地瘦下来。另外我们还运用斯坦福大学的自我管理小组理论，把10个人组成群组，给他健康信仰的支持性环境帮助他瘦下来。我们利用这些打造了一套在线陪伴式服务体系，把定期瘦身课程宣讲、个性化指导、全天候事实答疑融入到服务流程中，最终让用户见到效果，掌握瘦身的能力。

大蜜减脂营是3对1在线服务，给每个用户匹配两个营养师加一个专业的瘦身教练。我们的用户大部分是女性，她们十分感性敏感，所以我们为她们打造私密性的安全场景，所有心理问题、身体问题在这个私密场景里，我们可以帮她们解决，用户给我们的定义是“最有温度的”减脂营。

我们整体的服务周期时长是35天，为什么是35天？女性有生理期，生理期前、生理期中、生理期后的激素水平是不一样的，想吃的东西不一样，身体运作方式不一样，只有35天才能覆盖到她的全周期，给她不同的指导，达到更好的效果。

从第一个用户到今天累计的服务时长有400万+小时，我们有充分的时间知道用户想要什么，最在意什么细节，在400万小时中不断优化服务流程给予用户他想要的。因为这些细节保证了我们对每一位用户的服务质量，让每一位用户满足是大蜜减脂营最大的价值体现。

另外我们给用户做的可以学习的运动视频，用户需要碎片化的时间进行学习，于是用简单完全可以随手做的运动帮助用户，玩手机的时间、宝宝睡觉的时间、上下班的时间，帮助他们用最高效的运动达到想要的效果。

二、把控细节，不断优化用户体验。

大蜜减脂营是一个服务企业，成败在于对细节的把控，细节方面发现对人的管理是最难的。

1、服务人员的管理。自主开发了社群中的数据探针，有4项KPI指标：交互量、交互时间、交互频次，交互内容。通过这些指标把握服务的质量。

2、用户的动态感受。服务好与不好来自于用户的动态感受，我们通过实时监控社群、自主开发情绪识别引擎，根据人的七情延伸出来21种情绪看用户对我们是否满意。并且还会做数据建模，下次有用户的情绪不好的时候会立马进行制止。不断优化用户体验是我们一直在做的事情。

2018年大蜜减脂营正在跟中国最权威的营养机构——“中国营养学会”一起打造一套属于中国哺乳期女性产后运动营养的技术指南。指南的出现是特别有意义的，一直以来我们都在依赖西方的营养指导，西方妈妈的身体情况、饮食结构和中国人是完全不一样的。所以指南的第一个可见物就是一套产后人群哺乳期妈妈营养和运动的课程，希望合作伙伴可以和我们一起推动对中国哺乳期妈妈特别有价值的课程普及。

最后一句话总结做大蜜减脂营三年以来的感受：价值是最好的情怀，细节中有着最深刻的文艺。持续为合作伙伴提供专业的技术支撑，为用户提供优质的服务，是我们一直遵循的原则。

文章来源：母婴行业观察