引言

如果要问我，营销学里最重要的理论是什么，无疑是上世纪70年代，杰克▪特劳特创立的定位理论，已有50年的历史，但这部理论就像孙子兵法一样，到现在也具有关键的指导意义，可随着时代的迅速发展，特别到了移动互联网时代，有很多的营销人对定位理论发起了质疑。

1. 杰克▪特劳特，《定位》的创立者，被誉为营销界的神书，影响着全世界的营销人一直到今天，事实上，中国所有的营销思想都起源于美国。而美国的营销，又受到这本书很大的影响。

2. 杰克▪特劳特在全球开办了特劳特咨询公司，共有28个分公司，服务过的品牌都是耳熟能详的，像加多宝，惠普，汉堡王，西南航空等，可惜的是，杰克特劳特先生于2017年辞世，享年82岁。

3. 定位理论的核心点是，品牌源于品类的分化，创建品牌最好的方法就是将产品从现有的品类中分化出来，然后占据消费者的认知坑位。（卫星：32842038，获取湖畔大学最新课程，及爆款打造干货包！限定1000份！）

4. 举例，洗发水是一个品类，但是还能继续往下细分，比如去屑洗发水，首先就想到海飞丝，柔顺洗发水，能想到飘柔，专业洗发水想到的是沙宣，防脱发洗发水就是霸王。

5. 大部分品牌在定位的应用上，基本是通过口号和广告去洗脑消费者，目的是让消费者认可自己的品牌，是这个细分品类的第一。

6. 原理：消费者只会记住第一名，一般记不住第二名。比如我们都知道第一个登陆月球的是阿姆斯特朗，第二个是谁？所以人的大脑其实坑位是非常有限的。

7. 消费者一旦认知你的品牌属于某一个品类，如果在这个品类下面再做其他的品类，必然会稀释弱化认知。

8. 举例，“好空调格力造”是格力的广告语，所以格力=空调，但如果格力做手机了，可以感受下，如果格力的广告，一直去打手机，那格力等于空调的概念都会被弱化，这在定位里称作跷跷板效应，就是你强化了一个认知，必然会弱化另一个认知。

9. 再比如格兰仕的广告语，“全球制造专业品质”，听上去感觉质量挺好的，但到底是做什么的却不知道，因为做的东西太多了，如果换一句广告语“全球微波炉一半格兰仕”这会让人觉得很厉害。

10. 定位的广告语通常是：某某品类领导者，然后不断用广告语洗脑。

11. 定位对于淘宝商家的重要性是，在众多红海中，找到局的蓝海，在保温杯行业，富光这个品牌有技术上的优势，其品牌销售很强势，是类目第一；但是出来一个品牌叫物生物，主打富光没有很好的占领人群，做出一系列女性化的保温杯产品，这时富光的技术优势荡然无存，所以物生物成为了保温杯品类的第二名。

12. 2015年2月，杰克特劳特公司在中国的咨询公司总裁邓德隆，隔空喊话雷军：小米的战略偏航了，其质疑的依据是，在定位理论中，小米的定位应该是高性价比直销手机。

13. 邓德隆的理由是，从2015年2月份开始，小米的品类扩展到了电饭煲，饮水机，电视，充电宝等，定位理论的核心是聚焦某一品类，小米什么都做，结果会导致顾客心智模糊，混淆品牌认知，破坏品牌价值。

14. 而事实上，前阵子，小米在香港上市，市值540亿美金，非常成功！定位的核心是，在大品类里边，找到一小块竞争比较弱的一亩三分地，然后拼命的占住这亩地，可问题是，定位只是守地盘，并不管抬头看路。

15. 这就是现在定位理论被质疑的起因，明天，我们继续聊，为什么很多人说定位已死，依据又是什么呢？

课后思考

在定位理论中，如果海飞丝已经占据了去屑这个品类，做到了心智模式的第一名，那么新进入的品牌应该怎么做？

欢迎你在评论区里给我留言，恭喜你又解锁了一个新技能，我们下节课再见！