在网络购物行为中，最令卖家扼腕的是「不知道谁来过」，尤其是曾把商品放入购物车，却没有结帐的消费者，更是商家最想接触的人。

阿里妈妈为了解决这个难题，特别采用阿里巴巴集团研发推出的全域营销服务。

阿里妈妈隶属于全球最大零售集团、中国大陆杭州的阿里巴巴集团。阿里妈妈于2007年上线，是阿里巴巴推出的淘宝广告交易平台。

十年来，阿里妈妈为450万个品牌和商家提供数据和营销服务，为客户输送进店消费点击超过28兆次，帮助超过四万个客户，达成年成交额破千万人民币的目标。

阿里巴巴集团既有电商数据，又有优酷土豆等娱乐数据、UC浏览器入口网站数据、高德地图位置数据等，同时还拥有众多关联公司的微博、陌陌等社交数据，堪称坐拥「超级数据金矿」，差可比拟Google、脸书（Facebook）、亚马逊（Amazon）三家网络企业的数据加总。

「如何采矿？」顺理成章跃为阿里巴巴的创新业务，被集团上下重视，并由台大电机系毕业、赴美国取得密西根大学工业工程硕士学位的现任阿里巴巴集团首席市场官兼阿里妈妈总裁董本洪带队，抽调超过五百位员工组成「采矿大军」，探索挖掘大数据的潜力。

时间回溯至2017年初，阿里巴巴集团着手进行「品牌数据银行」（Brand Databank）的研发，做为全域营销体系中的主要工具，同年6月试运行。

全球首创的营销工具

所谓的全域营销，英文是Uni Marketing，Uni代表整合的意思，是目前全世界第一个以全量消费者视角、基于数据技术、全链路实时优化的营销模式，包含整套整合了媒体、数据、通路等的营销工具。

该业务从2017年启动，结合阿里巴巴集团内市场部、阿里妈妈、云零售事业部等，并与淘宝、天猫进行业务协同。

观察人们的购买行为，营销学上定义了一个经典模型「AIPL」，消费者是先从「认知」（aware）产品开始，下一阶段到「兴趣」（interest），再到真正的「购买」（purchase），以及再次购买的「忠诚」（loyalty）。

董本洪进一步阐述，消费者从「不知道」某个产品品牌变成「知道」，从「知道」变成「有兴趣」，「有兴趣」变成「购买」，买后再次购买成为「忠实客户」，当中的每一个阶段，都会在网络世界里留下足迹。

品牌数据银行将这些网络足迹全数搜集起来，再予以过滤、分类、处理，就会变成可视化、可经营运用的「消费者画像」。

在某个品牌专属的数据银行里，品牌可以从中得知哪些类的人，对自己的品牌有兴趣、哪些类型的人购买过。若是有产生兴趣但没有购买，会归类为潜在客户，下次进行促销活动时，可针对这些潜在客户「重点沟通」，譬如推出赠品，吸引他们兴趣。

细数网购在大陆的发展历史，董本洪发现，第一阶段是流量导向，讲求的是能吸引多少人来，不在乎是不是重复、是不是真实，就是看流量；

第二阶段，重视的是流量跟商品的匹配；

到了第三阶段的现在，转向重视如何挖掘消费者的兴趣和价值。

4小时找到900万潜在客户

新诞生的全域营销应用，也在2017年的双11取得了重大突破，让双11得以进化。

以大陆品牌手机vivo为例，vivo是双11晚会的冠名赞助商，当观众在欣赏晚会时，现场会在某个特定环节带动观众摇一摇手机，紧接着把流量导到vivo的网络旗舰店。

当晚活动进行了四小时，有超过1000万人进入了vivo的网店。在全域营销的体系里，假设受到活动吸引、真正下单买了手机的是100万人，其余没买的900万人，他们的相关数据，就会变成vivo未来可以耕耘的潜在客户。

「你去哪里找九百万个想买你手机的人？花再多钱都找不到，」董本洪指出。

利用网购行为，来定义每一个人跟品牌的关系，分类方式包括：曾点击该品牌的广告，或是曾搜索过该品牌，代表有兴趣的消费者，以及多次实际购买产品的人，代表忠实客户。

「有这么多若干不同的人群，在品牌数据银行里被记录，」董本洪举例说明，淘宝平台上约有五亿到六亿个活跃用户，某品牌的数据银行里，可能会整理出以下信息：有两千万人听过该品牌，另外还有一千万人对该品牌表示过兴趣，并有五百万人曾买过，以及一百万人是忠实客户。

「就好像是一个存折一样，可以看到不同阶段，有哪些人跟这个品牌产生什么样亲密程度的关系，」董本洪说，再根据各个不同阶段的消费者族群，品牌可以进行「订制化营销」。

最简单的战术是，把有兴趣的人变成想购买的人。假使某品牌有一千万人有兴趣，其中五百万人产生购买，全域营销可协助品牌触及这群没买的人群，跟踪他们的网络行为，再由品牌专门推送促销活动，进行转换。

品牌数据银行中最有价值的，是不同阶段的数据，会决定不同的营销策略。

从认知、兴趣、购买、忠诚，究竟哪一个阶段重要，端视需要而定。所有的品牌无不希望忠实客户愈多愈好，然而没有认知品牌，就不会有忠诚。

现在有互联网流星语叫「种草」跟「拔草」，相当于Aware与Purchase两个阶段，第一步骤先种草，必须要把资源投资在种草，草多了之后就要投资在拔草，「同时确保你的草一直在，跟你品牌有关系的人一直在进来。」

全域营销等于是给予品牌一个机会，去优化各个阶段的客户群，只是，从这个阶段走到下个阶段，如何转换是个大学问，要有创意计划，各个品牌也要有自己的做法。

「拥有数据，不等于真正形成品牌数据资产，认识到数据价值，也不等于能驾驭数据的力量。」

因此，目前阿里妈妈的全域营销已开发了众多工具，包括品牌数据银行、全域广告投放工作台、全域策略等，协助品牌开发数据的价值。

11天增加三百万目标消费者

先发现目标消费者，成了品牌所有运营活动的起点。

举例来说，通过品牌数据银行，美容护肤品牌百雀羚发现了自己的消费者群体中，25岁以下的年轻白领和学生人群认同度更高，更热中于和品牌进行情感互动。

问题是，如何找到他们？

百雀羚的解决方案，是在2017年的双11前，与上海虚拟歌手「洛天依」合作，吸引众多粉丝在网络上聚集。再从粉丝人群中展开调查和追踪，找到25岁以下的目标消费者。

成效令人满意。在双11预售开始的11天里，百雀羚在品牌数据银行的消费者人数就增长了三百万人，品牌消费者资产激增2.4亿元人民币。

要注意的是，全域营销里的消费者数据，并不是个人信息，而是人群画像，「我们切得很大，比如说都是五十万人为一组以上的一群人，」董本洪特别强调，这是一种对消费者隐私的保护。

全域广告投放工作台（Uni Desk），是为品牌打造的媒体计划及广告投放作业系统。

全域策略（Uni Strategy）则是品牌针对不同客群的数据资产，进行精准的营销计划。

例如，国际知名玛式食品旗下的巧克力品牌，包括麦提沙（Maltesers）、德芙巧克力（Dove）、M&M's等，在正式进军大陆市场前，就运用了全域营销的数据和工具。

通过海淘（中国大陆用语，即海外购物）、天猫国际，在大陆就产生了大约数百万的销量。这群购买了产品的消费者人群，经过跟总部定义的人群交叉分析，发现了有趣的差异。

「目标消费者的定义完全改变了，」陆弢说，大陆消费者被定义出六个面向的族群，其中有将近两到三个面向是全新的。

另一方面，食品总部原本的产品定位是「酥脆」，但在品牌数据银行里，大陆的消费者青睐的是「身体负担轻」、「不腻」，同时，这群人喜欢吃轻食、喜欢买国外进口品牌，也比较年轻，但却不是小孩子。

这些结论导致这些品牌在大陆的营销策略重新制定，产品定位从脆改成轻，上市之后非常成功。

让用户觉得「你们懂我」

「我们的数据和工具不仅仅能在执行阶段帮助品牌建设，」陆弢表示，同时对品牌在策略的指引上，也有着强大的意义和价值。

迄今，已有超过一千个消费品牌与阿里妈妈合作，开设了品牌专属的数据银行。董本洪指出，全域营销为这一千个品牌带来的商业价值，绝对超过上千亿元人民币。

对阿里妈妈而言，全域营销的终极目的，是能为消费者提供更好的服务，让生意更好做，也让用户觉得「你们懂我」，体验更好。

吴之：蒙古族、品牌营销专家、内蒙古先行品牌策略机构高级合伙人、首席品牌总监、中国市场学会品牌委常务理事、腾讯腾云智库专家、中国品牌研究院研究员、中国食品产业研究所特约研究员、中国马铃薯农场主联盟高级顾问、内蒙古自治区标准化专家、内蒙古品牌标准化技术委员会专家、内蒙古旅游智库专家、内蒙古品牌智库专家、内蒙古品牌战略促进会高级顾问、包头营销策划行业协会高级顾问、包头轻工业职业学院客座教授、著有《品牌蜕变》、《中小企业如何打造区域强势品牌》。