美图交了上半年的成绩单，结果很惨淡。

8月21日，美图公司发布2018年上半年财报。除了公司营收同比下降5.9%之外，财报还显示，美拍用户量大幅缩减，同比减少56.4%。

这半年的时光，似乎成为了美拍“由盛到衰”的转折点。从2017年底至今，美拍经历了多次定位的调整，但未能实现真正的“自救”。

如今，美拍已将定位调整为“泛知识短视频社区”，这次的定位能够为美拍注入新的能量吗？然而，留给美拍的时间已经不多了。

美拍用户减少56.4%

首先先来看看美图这份中期财报的基本数据：

今年上半年，美图总收益20.52亿，比去年同期的21.8亿减少了5.9%，亏损1.27亿。这份糟糕的财报发布之后，也引起了美图股价的大幅跳水，发布财报的次日股价跌至4.19港元，不足发行价8.5港元的一半。

要知道，美图董事长蔡文胜去年可是信誓旦旦称美图2018年将全面盈利，目标是3000亿市值。而如今市值仅为182亿，这个饼着实画得太大了些。

财报还显示，美图的收入来源主要是两大块：互联网业务和智能硬件，其中互联网业务收入5.7亿，同比增长131.6%；智能硬件收入14.8亿，同比下降23.4%。

从表面上来看，互联网业务收入大幅上涨，主要来源于广告业务和美拍的直播业务，但智能硬件收入仍是收入来源的“大头”。智能硬件收入来自于美图手机的硬件业务，财报显示美图手机的表现也出现颓势。

值得关注的还有美图的月活数据。财报显示，美图旗下产品的总月活数为3.49亿，同比下降15.9%。

美图一直希望能够转型为社交平台，成为“中国的Instagram”。

今年8月8日，美图公司在北京正式发布“美和社交”战略。美图公司创始人兼CEO吴欣鸿表示，公司未来将从打造独有商业模式、组织结构变革、产品社交化三个维度推进这一战略。

作为美图公司的第一款产品、同时也是体量最大的产品，美图秀秀将以“创建我的生活方式”为定位，全面升级为新型社交平台。

据了解，社交版本的美图秀秀将于2018年9月正式上线后，拥有1亿用户的美图秀秀想要成为中国最大的社交媒体平台之一。

这次转型是彻底的，美图秀秀归入新成立的社交产品事业群，和美拍一起成为社交产品矩阵的先锋，探索从工具到社区再到社交的进化路径。

且不说从工具型产品进化为社交平台的种种难题，原本不具备社交基因的美图，此前曾尝试从美拍用户下手，邀请美拍达人入驻美图秀秀，但这一尝试最终无疾而终。现在最大的问题或许是，作为短视频社交平台的美拍正面临着掉队的危机。

财报数据显示，美图秀秀、美颜相机和美拍月活都有不同程度的下降，其中美拍下降最为严重，相比去年底用户数流失超过了5千万。

作为短视频行业最早入局的短视频平台之一，美拍在上半年的表现却不尽如人意。

一方面是市场环境的变化，随着抖音的崛起，微视、全民小视频等新平台接连入局，美拍面临的挑战越来越严峻。

更耐人寻味的是，在美图中期业绩发布会上，美图董事长蔡文胜表示，美拍在与抖音、快手的竞争者做得不够好，原因是抖音和快手定位三四线城市，而美图定位在一二线城市，比较中高端。

另一方面是监管重压之下，美拍多次触碰底线，遭遇了两次致命的打击——直接被下架、停止内容更新......

每一次“失利”，换来的是美拍一次又一次的“整改”。尤其是从2017年底开始，美拍就开始频繁地调整自身的定位，但似乎越改越迷茫。

三次定位调整

我们先来盘点一下美拍半年多以来经历的几次定位调整：

2017年11月28日，美拍在北京励骏酒店举行了2018战略发布会。发布会上，美拍相关负责人宣布2018年将从专注女性化生态、打造多元MCN生态、引领潮流文化的三大战略方向发力，实现打造 “女生最爱的潮流短视频社区”的战略目标。

当时舞蹈内容一度被看好，美拍也选择了押宝舞蹈内容，同时希望美拍能够不再只是“美”，可以更加“潮流”。在这个基础上，美拍上线了“舞蹈跟拍器”“指尖魔法”等功能，希望能够借此掀起用户学习舞蹈的热潮。

2018年5月24日，美拍公布新的品牌标识，Slogan也由之前的“让短视频更好看！”变为“我的热爱，都在美拍”，在此基础上，美拍将产品定位重新确定为“年轻人的兴趣社区”，从而与泛娱乐化的短视频社区产品形成鲜明对比，美拍也将在竞争激烈的短视频行业中坚持差异化的发展策略。

在美拍早期用户看来，兴趣、垂直是美拍的标签，美拍是一个兴趣社区，聚集的都是志同道合的人。这个调整之后的新定位极具美拍特色，基于此美拍也继续深耕垂类内容，首先发力的就是舞蹈，与2018年WOD世界舞蹈大赛、Arena全球齐舞大赛达成合作。

可以说，美拍凭借舞蹈内容确实收获了不少舞蹈爱好者。据Question Mobile发布的《2018年4月短视频行业主要APP月活跃用户数》的数据显示，美拍4月份的月活为2295万，财报显示美拍6月份的月活为4276万，涨幅达到了86%。

但好景不长，因为平台上出现了不利于青少年成长的低俗内容，美拍在6月份被有关部门约谈整改，美拍直接下架、停止内容更新，长达30天。这次整改对美拍的影响很大，以至于整改结束之后，美拍再次更换定位，而且改得相当彻底。

2018年8月8日，美拍确立新的定位是“泛知识短视频社区”，区别于用户跟风爆款的搞笑猎奇内容，强调垂直兴趣，同步提升粉丝黏性和用户质量。

此前，美拍宣布确立“在美拍，每天都有新收获”的全新内容定位，鼓励用户创作有趣的教学型内容。

新定位面世还不到一个月，是否还能再把惨淡的月活数往回拉？

如何自救？

在确定了新的定位之后，美拍的一大举动就是冠名赞助了《中餐厅》第二季。

据了解，《中餐厅》是这一档真人秀节目，这一季由赵薇、苏有朋、舒淇、王俊凯等明星参与拍摄，他们将在法国科尔马小镇共同度过21天，合伙经营一家中餐厅。作为《中餐厅》的冠名商，美拍与节目进行了内容上的深度合作。

场妹了解到，如今美拍APP的logo带上了“中餐厅”，并在首页上线了“中餐厅”栏目，栏目下方的内容有这么几块：

1. 互动奖励，可通过签到、做任务等赢取美拍豆，美拍豆可用于兑换现金红包和抽奖；

2. 美拍推出了节目《壹间中餐厅》，邀请美拍达人和《中餐厅》的明星嘉宾一起做菜；

3. 学做同款菜，这些短视频主要是美拍用户制作的节目同款菜；

5. 猜你喜欢，这一板块的内容都是美拍上的美食短视频内容。

结合美拍的新定位“泛知识短视频社区”，不难看出美拍首先选择切入美食内容，既能围绕综艺节目做内容的深挖，同时能够吸引用户进行模仿和创作。

美拍的第二个举动是签约张艺兴为“美拍首位代言人”。

据美拍官方表示，张艺兴将在美拍分享他的“独门秘籍”，并向用户分享在音乐与舞蹈方面的知识和经验。这也是美拍第一次与明星签约代言。

此前美图“美和社交”战略发布会上，美图创始人兼CEO吴欣鸿曾表示，美拍很快会有音乐导师教大家唱歌。

据悉，美拍还将上线“交作业”功能。达人在美拍发布视频教程，用户可以把学习的过程拍成视频像交作业一样发到评论区，达人可以点赞或者评论，产生更多的互动。

如果有了明星或者头部达人的带动，为了能够与他们产生更多的联系，“交作业”功能可谓是个创新的尝试。不过，场妹目前还未在平台内部找到该功能，具体如何操作、效果如何，还有待上线之后的体验。

这两个举动能救得了美拍不断下滑的用户数据吗？

美拍选择的这条“泛知识短视频社区”的道路，乍一听是令人费解的，具有强娱乐属性的美拍突然要做主打教程的内容、让用户有所收获，就意味着需要放弃很多与“知识”搭不上边的内容。

实际上，美拍一直以拥有最多的女性用户为特色。2018年4月，据美拍官方公布的数据显示，美拍用户中76%为女性，且在所有女性用户中，87%为90后，60%居住在一二线城市。

因此，美拍的拿手好戏就是满足女性的需求，通过各种滤镜、贴纸等功能让短视频更加好看，这也一直是美拍的一大竞争优势。

此前，美拍还曾推出了一个颇受好评的功能“10秒电影”，致力于掀起短视频行业的内容品质革命。这个功能拿出了11个电影滤镜和41段经典旁白，大大降低了拍摄门槛，同时又能够提升了视频的品质，符合美拍一直以来主打的“美”。

但不断调整定位之后，美拍不再强调“美”，此前的杀手锏“兴趣氛围”也不再被提及，这意味着美拍需要重新出发，通过综艺节目、代言人、新功能等重新强化自身的特色，这其中的投入不可估量。

但如今短视频赛道愈发拥挤，留给美拍的时间已经不多了。新平台都知道要走垂直化、差异化的道路，美拍需要拿出更加强有力的运营战略。

你怎么看待现在的美拍？