美拍9个月换3次定位,流失5000万用户,自救之路道阻且长

美图交了上半年的成绩单,结果很惨淡。

8月21日,美图公司发布2018年上半年财报。除了公司营收同比下降5.9%之外,财报还显示,美拍用户量大幅缩减,同比减少56.4%。

这半年的时光,似乎成为了美拍“由盛到衰”的转折点。从2017年底至今,美拍经历了多次定位的调整,但未能实现真正的“自救”。

如今,美拍已将定位调整为“泛知识短视频社区”,这次的定位能够为美拍注入新的能量吗?然而,留给美拍的时间已经不多了。

美拍用户减少56.4%

首先先来看看美图这份中期财报的基本数据:

今年上半年,美图总收益20.52亿,比去年同期的21.8亿减少了5.9%,亏损1.27亿。这份糟糕的财报发布之后,也引起了美图股价的大幅跳水,发布财报的次日股价跌至4.19港元,不足发行价8.5港元的一半。

要知道,美图董事长蔡文胜去年可是信誓旦旦称美图2018年将全面盈利,目标是3000亿市值。而如今市值仅为182亿,这个饼着实画得太大了些。

财报还显示,美图的收入来源主要是两大块:互联网业务和智能硬件,其中互联网业务收入5.7亿,同比增长131.6%;智能硬件收入14.8亿,同比下降23.4%。

从表面上来看,互联网业务收入大幅上涨,主要来源于广告业务和美拍的直播业务,但智能硬件收入仍是收入来源的“大头”。智能硬件收入来自于美图手机的硬件业务,财报显示美图手机的表现也出现颓势。

值得关注的还有美图的月活数据。财报显示,美图旗下产品的总月活数为3.49亿,同比下降15.9%。

美图一直希望能够转型为社交平台,成为“中国的Instagram”。

今年8月8日,美图公司在北京正式发布“美和社交”战略。美图公司创始人兼CEO吴欣鸿表示,公司未来将从打造独有商业模式、组织结构变革、产品社交化三个维度推进这一战略。

作为美图公司的第一款产品、同时也是体量最大的产品,美图秀秀将以“创建我的生活方式”为定位,全面升级为新型社交平台。

据了解,社交版本的美图秀秀将于2018年9月正式上线后,拥有1亿用户的美图秀秀想要成为中国最大的社交媒体平台之一。

这次转型是彻底的,美图秀秀归入新成立的社交产品事业群,和美拍一起成为社交产品矩阵的先锋,探索从工具到社区再到社交的进化路径。

且不说从工具型产品进化为社交平台的种种难题,原本不具备社交基因的美图,此前曾尝试从美拍用户下手,邀请美拍达人入驻美图秀秀,但这一尝试最终无疾而终。现在最大的问题或许是,作为短视频社交平台的美拍正面临着掉队的危机。

财报数据显示,美图秀秀、美颜相机和美拍月活都有不同程度的下降,其中美拍下降最为严重,相比去年底用户数流失超过了5千万。

作为短视频行业最早入局的短视频平台之一,美拍在上半年的表现却不尽如人意。

一方面是市场环境的变化,随着抖音的崛起,微视、全民小视频等新平台接连入局,美拍面临的挑战越来越严峻。

更耐人寻味的是,在美图中期业绩发布会上,美图董事长蔡文胜表示,美拍在与抖音、快手的竞争者做得不够好,原因是抖音和快手定位三四线城市,而美图定位在一二线城市,比较中高端。

另一方面是监管重压之下,美拍多次触碰底线,遭遇了两次致命的打击——直接被下架、停止内容更新......

每一次“失利”,换来的是美拍一次又一次的“整改”。尤其是从2017年底开始,美拍就开始频繁地调整自身的定位,但似乎越改越迷茫。

三次定位调整

我们先来盘点一下美拍半年多以来经历的几次定位调整:

2017年11月28日,美拍在北京励骏酒店举行了2018战略发布会。发布会上,美拍相关负责人宣布2018年将从专注女性化生态、打造多元MCN生态、引领潮流文化的三大战略方向发力,实现打造 “女生最爱的潮流短视频社区”的战略目标。

当时舞蹈内容一度被看好,美拍也选择了押宝舞蹈内容,同时希望美拍能够不再只是“美”,可以更加“潮流”。在这个基础上,美拍上线了“舞蹈跟拍器”“指尖魔法”等功能,希望能够借此掀起用户学习舞蹈的热潮。

2018年5月24日,美拍公布新的品牌标识,Slogan也由之前的“让短视频更好看!”变为“我的热爱,都在美拍”,在此基础上,美拍将产品定位重新确定为“年轻人的兴趣社区”,从而与泛娱乐化的短视频社区产品形成鲜明对比,美拍也将在竞争激烈的短视频行业中坚持差异化的发展策略。

在美拍早期用户看来,兴趣、垂直是美拍的标签,美拍是一个兴趣社区,聚集的都是志同道合的人。这个调整之后的新定位极具美拍特色,基于此美拍也继续深耕垂类内容,首先发力的就是舞蹈,与2018年WOD世界舞蹈大赛、Arena全球齐舞大赛达成合作。

可以说,美拍凭借舞蹈内容确实收获了不少舞蹈爱好者。据Question Mobile发布的《2018年4月短视频行业主要APP月活跃用户数》的数据显示,美拍4月份的月活为2295万,财报显示美拍6月份的月活为4276万,涨幅达到了86%。

但好景不长,因为平台上出现了不利于青少年成长的低俗内容,美拍在6月份被有关部门约谈整改,美拍直接下架、停止内容更新,长达30天。这次整改对美拍的影响很大,以至于整改结束之后,美拍再次更换定位,而且改得相当彻底。

2018年8月8日,美拍确立新的定位是“泛知识短视频社区”,区别于用户跟风爆款的搞笑猎奇内容,强调垂直兴趣,同步提升粉丝黏性和用户质量。

此前,美拍宣布确立“在美拍,每天都有新收获”的全新内容定位,鼓励用户创作有趣的教学型内容。

新定位面世还不到一个月,是否还能再把惨淡的月活数往回拉?

如何自救?

在确定了新的定位之后,美拍的一大举动就是冠名赞助了《中餐厅》第二季。

据了解,《中餐厅》是这一档真人秀节目,这一季由赵薇、苏有朋、舒淇、王俊凯等明星参与拍摄,他们将在法国科尔马小镇共同度过21天,合伙经营一家中餐厅。作为《中餐厅》的冠名商,美拍与节目进行了内容上的深度合作。

场妹了解到,如今美拍APP的logo带上了“中餐厅”,并在首页上线了“中餐厅”栏目,栏目下方的内容有这么几块:

1. 互动奖励,可通过签到、做任务等赢取美拍豆,美拍豆可用于兑换现金红包和抽奖;

2. 美拍推出了节目《壹间中餐厅》,邀请美拍达人和《中餐厅》的明星嘉宾一起做菜;

3. 学做同款菜,这些短视频主要是美拍用户制作的节目同款菜;

5. 猜你喜欢,这一板块的内容都是美拍上的美食短视频内容。

结合美拍的新定位“泛知识短视频社区”,不难看出美拍首先选择切入美食内容,既能围绕综艺节目做内容的深挖,同时能够吸引用户进行模仿和创作。

美拍的第二个举动是签约张艺兴为“美拍首位代言人”。

据美拍官方表示,张艺兴将在美拍分享他的“独门秘籍”,并向用户分享在音乐与舞蹈方面的知识和经验。这也是美拍第一次与明星签约代言。

此前美图“美和社交”战略发布会上,美图创始人兼CEO吴欣鸿曾表示,美拍很快会有音乐导师教大家唱歌。

据悉,美拍还将上线“交作业”功能。达人在美拍发布视频教程,用户可以把学习的过程拍成视频像交作业一样发到评论区,达人可以点赞或者评论,产生更多的互动。

如果有了明星或者头部达人的带动,为了能够与他们产生更多的联系,“交作业”功能可谓是个创新的尝试。不过,场妹目前还未在平台内部找到该功能,具体如何操作、效果如何,还有待上线之后的体验。

这两个举动能救得了美拍不断下滑的用户数据吗?

美拍选择的这条“泛知识短视频社区”的道路,乍一听是令人费解的,具有强娱乐属性的美拍突然要做主打教程的内容、让用户有所收获,就意味着需要放弃很多与“知识”搭不上边的内容。

实际上,美拍一直以拥有最多的女性用户为特色。2018年4月,据美拍官方公布的数据显示,美拍用户中76%为女性,且在所有女性用户中,87%为90后,60%居住在一二线城市。

因此,美拍的拿手好戏就是满足女性的需求,通过各种滤镜、贴纸等功能让短视频更加好看,这也一直是美拍的一大竞争优势。

此前,美拍还曾推出了一个颇受好评的功能“10秒电影”,致力于掀起短视频行业的内容品质革命。这个功能拿出了11个电影滤镜和41段经典旁白,大大降低了拍摄门槛,同时又能够提升了视频的品质,符合美拍一直以来主打的“美”。

但不断调整定位之后,美拍不再强调“美”,此前的杀手锏“兴趣氛围”也不再被提及,这意味着美拍需要重新出发,通过综艺节目、代言人、新功能等重新强化自身的特色,这其中的投入不可估量。

但如今短视频赛道愈发拥挤,留给美拍的时间已经不多了。新平台都知道要走垂直化、差异化的道路,美拍需要拿出更加强有力的运营战略。

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